Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK - Compania Coca-Cola caută să-și mențină ritmul de inovare în trepte înalte, proaspăt după un an în care gigantul băuturilor a derulat unele dintre cele mai vechi experimente cu inteligența artificială generativă (IA) în marketing . La un eveniment mediatic de marți seară, brandul a dezvăluit prima adăugare permanentă la portofoliul Coca-Cola din America de Nord în peste trei ani, Coca-Cola Spiced cu aromă de zmeură, împreună cu cea mai recentă picătură Creations în tiraj limitat, un sifon inspirat de lacrimi de bucurie care va fi vândut exclusiv pe TikTok Shop.

În timp ce strategia din spatele celor două băuturi diferă – una este permanentă, cealaltă efemeră – ambele arată că Coca-Cola încearcă să împingă mai repede produse noi pe piață pentru a ține pasul cu schimbarea gusturilor consumatorilor, în special când vine vorba de generația Z orientată digital. În trecut , o ofertă principală de Coca-Cola precum Spiced ar dura peste un an pentru a se dezvolta, în timp ce acum procesul se termină în doar câteva luni, potrivit Shakir Moin, șef de marketing la Coca-Cola America de Nord.

„Gândirea, cred, în special cu agenda noastră de transformare a marketingului... este că suntem un startup vechi de 137 de ani”, a spus Moin într-un panel cu alți directori. „O transformare fundamentală pe care am preluat-o este să ne concentrăm pe inițiative mai îndrăznețe, mai rapide și mai puține.”

Lansarea rapidă a Spiced a fost susținută de informații care decurg din Creations, o platformă Coca-Cola a debutat în urmă cu doi ani, care se concentrează pe arome exagerate bazate pe concepte precum spațiu și vise . Creations a ajutat organizația mai largă să „reînvețe inovația”, a declarat Sue Lynne Cha, vicepreședinte de marketing pentru marca comercială Coca-Cola din America de Nord, pentru Marketing Dive într-un interviu. De asemenea, Coca-Cola a lucrat pentru a eficientiza colaborarea dintre brațul său de marketing și echipele de cercetare și dezvoltare.

„Am îndepărtat silozurile”, a spus Cha. „Suntem parteneri în criminalitate și asta îl face mai distractiv.”

Condimentând lucrurile

Coca-Cola Spiced, care ajunge pe rafturi pe 19 februarie și vine în versiuni obișnuite și fără zahăr, se aliniază cu interesul reînnoit al consumatorilor pentru cola cu aromă. Rivalul principal, Pepsi, intensifică, de asemenea, marketingul în categoria aromate printr-o campanie care sprijină Pepsi Wild Cherry, care a prezentat recent preluarea Las Vegas Sphere înaintea Super Bowl-ului .

Condimentat este menit să îmbine formula semnătură de Coca Cola cu o „explozie de note răcoritoare din zmeură și arome condimentate”, pe materialele de presă, deși gustul poate fi mai blând pentru unii decât ar sugera numele. Ambalajul păstrează marca clasică Coca-Cola, completată de un vârtej de nuanțe vibrante de zmeură roz și violet. Cutiile condimentate sunt, de asemenea, mai înalte și mai elegante pentru a oferi o poziționare premium.

„Nu este picant, dar este cea mai îndrăzneață inovație pe care am făcut-o”, a spus Cha. „Cunoaștem consumatori, ei sunt din ce în ce mai dispuși să încerce arome unice.”

Debutul lui Spiced este susținut printr-o campanie de marketing care include un obiectiv Snapchat personalizat și mesaje care subliniază experiența senzorială a băuturii, vizând o abordare show, don’t tell. În acest scop, Coca-Cola va găzdui un eveniment la New York în câteva săptămâni, care folosește o experiență captivantă AI pentru a afișa expresia oamenilor care încearcă pentru prima dată soda, deși detaliile despre activare au fost puține.

„Campania va fi doar despre sentimente versus povestire”, a spus Cha. „Nu vrem să le spunem consumatorilor cum este să bei o Coca-Cola Condimentată, vrem să le spunem cum se simt, astfel încât să ne putem conecta mai autentic.”

Sentiment de îmbuteliere

Pe tema sentimentelor, cel mai recent pariu Creations Coke încearcă să surprindă aroma lacrimilor euforice – precum și interesul în devenire față de piața de comerț electronic TikTok. Happy Tears Zero Sugar, care are loc în Random Acts of Kindness Day pe 17 februarie, se bazează pe momente vesele precum un adolescent care primește o scrisoare de acceptare la facultate sau un prieten care trimite un mesaj pozitiv. Cola poartă un „strop de minerale sărate” pentru a emula gustul lacrimilor, potrivit unui comunicat de presă.

Coca-Cola adoptă o abordare diferită pentru această ofertă Creations, vânzând sifonul sentimental pe TikTok sub formă de „kit-uri hype” care vin cu șervețele pentru a șterge lacrimile și alte mărfuri. Ideea este de a valorifica genul unboxing al conținutului din rețelele sociale, în care creatorii despachetează bunurile pe care le primesc bucată cu bucată. Happy Tears Zero Sugar se remarcă și prin ambalajul argintiu care prezintă o singură lacrimă irizată care se rostogolește de pe marginea cutiei.

Parteneriatele cu influențători și un efect TikTok care promovează actele de bunătate completează eforturile Coca-Cola în aplicația deținută de ByteDance, care încearcă să-și facă platforma Shop să descopere în SUA , o piață dificilă de spart pentru comerțul social. Happy Tears Zero Sugar va fi disponibil numai în SUA și Marea Britanie, diferit de unele creații anterioare.

„Este o cantitate mult mai limitată… dar este o modalitate excelentă pentru noi de a învăța”, a spus Oana Vlad, lider global strategie de brand pentru marca comercială Coca-Cola și Creations, în cadrul panoului. „Este menit să fie puțin diferit pentru noi și suntem foarte încântați să învățăm din asta.”

Creations, care a produs opt produse din 2022, este o afacere care își asumă riscuri, deși una care pare să plătească. Băuturile Creations, în medie, implică tinerii consumatori de aproximativ două ori mai mult decât inițiativele principale de Coca-Cola, a spus Vlad. Peste 75% dintre acești consumatori sunt noi la marca comercială Coca-Cola.

„Reintroducem marca, într-un fel, în următoarea generație”, a spus Vlad.