Ghidul suprem pentru livrarea prin e-mail [cu exemple]

Mark Lindquist

• 5 aprilie 2022

Indiferent cât de mult timp și efort ai depus în e-mailul tău, nu va conta dacă nu te concentrezi și pe un alt domeniu: livrarea la rece a e-mailului.

Un e-mail din cinci nu ajunge niciodată în căsuța de e-mail. Imaginează-ți dacă toți au reușit să treacă. E-mailul ar fi un canal inutil. Din păcate, aceleași strategii și protocoale care încearcă să intercepteze spam-ul vă pot lăsa, de asemenea, e-mailul în limbo, folderul de spam sau fila Promoții.

Problemele de livrare vă pot distruge ratele de deschidere și de clic, implicarea, conversiile, extinderea și orice altceva pe care sperați să realizați cu o campanie de e-mail în primul rând.

Optimizarea pentru livrabilitate este o necesitate în lumea de comunicare prin e-mail și marketing. Să săpăm.

Livrarea e-mailului la rece: elementele de bază

Livrarea e-mailului este un set de pași sau procese care au loc pentru a vă plasa e-mailul în căsuța de e-mail a cuiva. Dacă credeți că aveți o adresă de e-mail validă și că apăsați butonul de trimitere înseamnă că mesajul dvs. a fost livrat cu succes, vă înșelați.

Voi simplifica prea mult aici: atunci când apăsați trimiterea unui e-mail, ISP-urile și serverele de e-mail ale destinatarului dvs. trec rapid printr-o listă de verificare lungă înainte de a vă permite accesul la o căsuță de e-mail (unde este posibil să fiți semnalat ca spam sau să terminați sus într-una dintre file). Ei se uită la:

• Reputația expeditorului dvs., inclusiv rapoartele de abuz, volumul (prea mult prea devreme este un semnal roșu), liste negre și capcane pentru spam.
• Conținutul dvs. Este spam sau prea promoțional (raport text-imagine, link-uri lungi, raport text-html)? Conține cuvinte de declanșare spam sau blasfemie?

Livrarea este o țintă în mișcare, care se mișcă mai lentă decât algoritmii SEO, dar în mișcare totuși. Resurse precum Calea de întoarcere vă pot ajuta să vă mențineți la curent.

Rapoarte de abuz

Puteți marca orice e-mail care ajunge în căsuța dvs. de e-mail ca spam. Acest lucru îi ajută pe furnizorii de servicii de e-mail (ESP) precum Gmail să învețe să identifice mai bine spam-ul și să vă păstreze căsuța de e-mail mai curată. Asta e bine.

Totuși, de fiecare dată când cineva raportează unul dintre e-mailurile tale ca spam, acesta este adăugat la un raport de abuz despre tine ca expeditor. Prea multe și veți fi semnalat ca expeditor discutabil, iar e-mailurile dvs. vor fi semnalate sau blocate de la livrare. Asta e rău.

Pragul obișnuit de peste o lună de trimitere este de la 0,5% la 0,15%, în funcție de volumul trimis.

Pentru a evita rapoartele de abuz, trimiteți doar mesaje personalizate și relevante destinatarilor dvs.

Verbiaj

Alege-ți cu grijă cuvintele. Nu le faceți prea „salesy” și evitați să folosiți semnul dolarului, prea multe cuvinte îngroșate, majuscule, GRATUIT!! și emoji-uri în e-mailurile reci și de afaceri.

Când serverele găsesc oricare dintre acestea, se uită mult, mult mai atent la tine și la mesajul tău.

Odată cu apariția legislației GDPR anul trecut, principalii furnizori de e-mail precum Microsoft, Google și Yahoo au implementat funcții mai agresive pentru filtrele lor de spam. Nimeni nu vrea să fie găsit în încălcarea noilor reguli. Din nou, acesta este, în general, un lucru bun, dar îți face munca puțin mai dificilă.

Link-uri și imagini

O modalitate sigură de a fi prins de filtrele de spam este trimiterea de e-mailuri cu o mulțime de link-uri, imagini sau gif-uri. Prea multe link-uri sunt adesea un semn de e-mailuri spam, așa că vă recomandăm să nu aveți mai mult de 2 într-un e-mail, inclusiv semnătura. Imaginile și gif-urile sunt tratate la fel ca linkuri, așa că, dacă trebuie să le includeți în e-mailurile dvs. (pe care le recomandăm în general), nu aveți mai mult de unul.

Încălziți un domeniu nou? Toate pariurile sunt oprite. Începeți fără linkuri în e-mailul dvs. pentru a fi în siguranță și concentrați-vă pe obținerea de răspunsuri înainte de a începe să trimiteți e-mailuri reci.

Lista neagră

Lista neagră are loc, de obicei, atunci când fie o anumită adresă IP, fie un domeniu de trimitere este semnalată pentru comportament asemănător spam-ului.

Ajungeți pe oricare dintre listele negre critice de e-mail și va trebui să treceți peste cercuri pentru a fi eliminat din ele... dacă este chiar posibil. Soluția? Nu face nimic ca să treci pe lista neagră.

Sursa imaginii

Mai mult, ar trebui să știți că noile domenii pot fi penalizate pentru implicarea scăzută.

Cum funcționează?

Să presupunem că aveți o listă de e-mail de aproximativ 10.000, iar aproximativ 6.000 dintre aceste contacte sunt cu G Suite sau Gmail. Trimiți o secvență de 4 e-mailuri care generează doar o rată de deschidere de 5%. Asta înseamnă că există 22.800 de e-mailuri nedeschise pe serverele Gmail din noul tău domeniu.

Puteți vedea cum asta ar putea ridica câteva sprâncene digitale, nu? În acest scenariu, reputația domeniului dvs. ar putea fi retrogradată de la mediu la scăzut, ceea ce ar afecta orice e-mailuri viitoare și ar putea să vă vadă că scădeți de la scăzut la rău. În acel moment, jocul s-a terminat pentru acel domeniu.

Soluția? Munciți din greu pentru a trimite e-mailuri de înaltă calitate, valoroase și relevante folosind o listă curată.

De ce atașamentele, HTML și imaginile sunt toate proaste în e-mailurile reci

Atunci când prospectul tău primește un e-mail de la cineva pe care nu-l cunoaște, există deja un anumit nivel de suspiciune. Când e-mailul le cere să deschidă un atașament (care ar putea fi orice), nivelul de suspiciune crește și mai mult.

În trecut, escrocii au folosit atașamente de e-mail pentru a infecta computerele oamenilor cu programe malware sau viruși, așa că este firesc consumatorii (și furnizorii de e-mail) să vadă acest lucru ca un semnal roșu.

Același lucru este valabil și pentru imagini. Spammerii au folosit imagini pentru a pune în pericol securitatea online a destinatarului, așa că mulți furnizori pur și simplu le vor împiedica să apară în e-mailurile de la expeditori necunoscuți.

Este de înțeles de ce oamenii simt nevoia să pună atașamente și imagini în e-mailurile lor reci. Aveți o fereastră foarte scurtă pentru a atrage atenția oamenilor (de aceea liniile de subiect sunt atât de importante) și există un impuls de a stoarce informații suplimentare acolo unde puteți.

Acest lucru îi atrage și pe oameni să folosească HTML. În esență, acest lucru vă permite să vă condimenteze e-mailurile și să le faceți să arate mai mult ca o pagină web (gândiți-vă la culoare, anteturi, multimedia), mai degrabă decât un simplu e-mail text simplu.

Din păcate, aceste metode sunt aceleași modalități prin care spammerii încearcă să atragă atenția oamenilor.

Ceea ce este important de realizat este că e-mailul tău este doar o introducere. Este conceput pentru a începe o conversație și pentru a-i determina pe oameni să interacționeze cu afacerea dvs. (suntându-vă, vizitând site-ul dvs. web etc.)

Nu este realist că veți face vânzarea acolo și apoi printr-un e-mail, așa că nu trebuie să loviți prospectul cu fiecare informație pe care o aveți în același timp. În schimb, poți dezvolta relația introducându-le treptat informații și permițându-le să exploreze ceea ce are de oferit afacerea ta.

Dacă aveți informații importante pe care trebuie să le partajați, puteți face acest lucru fără a utiliza atașamente, HTML și imagini:

• Creați pagini de destinație direcționate pentru diferiți clienți potențiali
• Partajați un link către fișier pe DropBox, Google Drive, YouTube etc.

Furnizorii de e-mail sunt pe bună dreptate preocupați de protejarea securității clienților lor, așa că vor bloca e-mailurile care ridică semnale. Atașamentele, HTML și imaginile pot fi toate semne de e-mailuri spam, așa că riscă să vă strice capacitatea de livrare.

Livrarea e-mailului la rece și menținerea în siguranță a serverelor merg mână în mână

Livrarea e-mailului este ca multe lucruri în marketingul digital. Nu există o formulă magică, dar există cele mai bune practici pe care trebuie să le urmați pentru a vă oferi cele mai bune șanse de succes.

Când trimiteți un e-mail rece, trebuie să convingeți clientul și furnizorul lor de e-mail că are valoare. Pentru a judeca dacă acesta este cazul, clientul și furnizorul de e-mail vor folosi o mulțime de date diferite pentru a lua o decizie cu privire la faptul dacă e-mailul își face căsuța de e-mail și dacă îl vor citi.

Totuși, un lucru este sigur, dacă serverele dvs. sunt compromise și preluate de oameni care trimit spam și alte e-mailuri rău intenționate, atunci atât potențialii dvs., cât și furnizorii lor de e-mail vor avea o decizie ușoară de luat.

Dacă terții obțin acces la contactul dvs. prin e-mail, atunci pot transforma rapid un domeniu de încredere într-unul care a fost inclus pe lista neagră. E-mailurile tale vor fi raportate ca spam, oamenii vor începe să apese în masă butonul de dezabonare și chiar mai rău, securitatea online a multor persoane va fi compromisă.

Ați petrecut mult timp construindu-vă o reputație bună pentru adresa dvs. IP sau domeniul expeditorului, dar o încălcare a securității poate strica această lucrare bună în cel mai scurt timp. Dacă serverele dvs. sunt compromise, livrarea dvs. va fi compromisă.

Livrarea și păstrarea în siguranță a serverelor merg mână în mână.

Ghid pas cu pas pentru maximizarea livrării e-mail-urilor la rece

Ar trebui să înțelegeți elementele de bază până la acest punct: e-mailul dvs. este verificat cu rapoartele de abuz, listele negre și filtrele individuale de spam ESP și listele de verificare. Trebuie să rulezi cu succes acea mănușă pentru a ajunge în căsuța de e-mail.

Oferă-ți un avans cu acești pași pentru a maximiza șansele să ajungi la linia de sosire.

Pasul 1: Înregistrările DNS

Sistemul de nume de domenii (DNS) face parte din infrastructura internetului. Sincer, nu trebuie să-l înțelegeți în detaliu, dar există câteva părți care vă pot afecta livrarea e-mailului.

Dacă un element este incorect sau lipsește, puteți fi blocat de un server chiar înainte de a ajunge la filtrul de spam.

În ceea ce privește e-mailul, înregistrarea dvs. constă din:

• Cadrul politicii expeditorului (SPF) . Acest lucru verifică că ești cine spui că ești. Acest lucru va avea, evident, o mare greutate cu ESP-urile și filtrele.
• E-mail identificate DomainKeys (DKIM) . Aceasta este o modalitate mai bună de autentificare. Gândiți-vă la asta ca la cheile pentru a debloca mesajul.
• Raportare și conformitate cu autentificarea mesajelor de domeniu (DMARC) . Acest lucru era opțional, dar cu modificările pe care Google și Microsoft le-au adus algoritmilor lor, acum este absolut esențial. Microsoft a anunțat recent că va relega în dosarele de spam orice cont de e-mail care nu are configurat DMARC.

SPF-ul este indicat pe linia expediată prin:. Trebuie să se potrivească pentru serverele corporative. Unele ESP-uri precum Mailshake vă permit să actualizați. Ar trebui să îmbinați mai multe înregistrări SPF într-o singură înregistrare „aplatizată”.

DKIM este semnat dvs. de: line. Ar trebui să reflecte de la: domeniul. Pentru a verifica în G Suite: admin.google.com > Aplicații > GSuite > Gmail > Autentificare e-mail > Generare înregistrare > Autentificare.

În cele din urmă, DMARC nu este necesar în prezent, dar este din ce în ce mai necesar pentru serverele corporative mai mari. Un instrument precum dmarcian vă poate ajuta cu el.

Pasul 2: Păstrați o listă curată

Aveți o listă țintită și curățată de destinatari. Trimiteți numai conținut relevant. Dacă prea multe persoane vă marchează mesajele ca spam sau dacă primiți prea multe respingeri, sunteți toast. Verificați cel puțin adresele dvs. de e-mail, eliminați imediat respinsările dure și respinsările soft după mai multe încercări.

Pasul 3: Folosiți un furnizor de renume

Utilizați un cont de e-mail G Suite (adică non-Gmail.com sau non-Hotmail.com). G Suite este un furnizor de servicii de e-mail de încredere, este accesibil și oferă o mulțime de instrumente și integrări.

Pasul 4: Utilizați un manager DNS mai bun

Un manager DNS robust precum Cloudflare vă permite să vă gestionați cu ușurință SPF, DKIM și DMARC.

Pasul 5: Începeți încet

Folosești un domeniu sau o adresă nouă? Trebuie să-l încălziți cu ESP-uri și filtre. Începeți cu nu mai mult de 50 pe zi și continuați de acolo. Fii consecvent pe cât posibil cu volumul și programul de trimitere. Prea mult prea devreme și probabil vei fi semnalat.

Urmați un sistem care arată cam așa:

• Săptămâna 1: 50
• Săptămâna 2: 85
• Săptămâna 3: 100
• Săptămâna 4: 150
• Săptămâna 5: 250
• Săptămâna 6: 380

si asa mai departe…

Nu există o regulă sau un număr exact. Este o chestiune de testare și evaluare. Dacă ați atins vreodată cota Google sau începeți să vedeți sărituri mai mari de 5%, vă recomandăm să vă întoarceți la limita anterioară și să așteptați încă o săptămână.

Mai presus de toate, odată ce ai găsit un punct favorabil, fii cât mai consecvent cu volumul și programul de trimitere. Prea mult prea devreme și probabil vei fi semnalat.

Pasul 6: Includeți o renunțare simplă

Pe lângă faptul că este o cerință, o opțiune ușoară de dezabonare este mai bună decât un destinatar care nu are de ales decât să te raporteze ca spam. Deoarece majoritatea oamenilor care fac e-mailuri la rece ar prefera să nu includă un link de dezabonare în e-mailurile lor (deși puteți face acest lucru în Mailshake), cel mai bun pariu este să clarificați cum poate cineva să renunțe.

Cu Mailshake, oricine răspunde cu cuvintele „dezabonare”, „elimină-mă” sau expresii similare va fi eliminat automat din lista ta, dezabonându-le efectiv. O opțiune aici ar fi să includeți ceva de genul acesta sub semnătura dvs.:

PS. Nu vrei să mai auzi de mine? Răspunde cu cuvântul „dezabonare” și te voi scoate de pe lista mea!

Pasul 7: Optimizați pentru ratele de deschidere și de răspuns

Implicare este numele jocului. Faceți tot ce puteți pentru a determina destinatarii să vă deschidă e-mailul și să răspundă la mesajul acestuia (indiferent ce ar însemna asta).

Acest lucru înseamnă, de asemenea, să vă evoluați copia în timp. Dincolo de o strategie de menținere a angajamentului dvs. ridicat, am văzut o mulțime de conturi care au ajuns să înregistreze rate de livrare din ce în ce mai slabe, chiar și cu liste de înaltă calitate și copii bune, deoarece au folosit exact aceeași copie timp de luni și luni.

O modalitate simplă de a vă asigura că copia dvs. rămâne proaspătă și înaintea capcanelor de spam este testarea constantă de către AB.

Pasul 8: Folosiți un nume în câmpul De la

Este mai probabil să deschideți un e-mail rece de la [email protected] sau [email protected]?

Nu utilizați niciodată temutul donotreply@ din orice motiv. Fii serios. Fii autentic. Fii o ființă umană.

Sunt multe altele pe care ai putea și, în cele din urmă, ar trebui să faci, de asemenea. Maximizarea livrabilității este un joc lung și include reputația, autentificarea, conținutul și multe altele.

Dar începe cu acești nouă și mergi de acolo. Încercarea de a face prea multe deodată poate deveni rapid confuză și poate fi copleșitoare.

Sursa imaginii

Setul dvs. de instrumente

Consultați aceste instrumente pentru a vă ajuta pe calea către o livrabilitate mai bună:

• Mailshake are un analizor de e-mail în timp real.
• MX Toolbox poate verifica starea înregistrărilor DNS.
• Mail Tester poate puncta și poate oferi o listă de verificare a livrării cu lucruri de remediat.
• GlockApps vă va ajuta să ieșiți din fila Promoții (doriți și trebuie să accesați căsuța de e-mail și doar căsuța de e-mail). Costă 30 USD/lună, dar oferă rezultate de plasare – Mesaje primite, File, Spam, Lipsă – și motivul pentru care ajungeți acolo.
• Postmaster Tools este gratuit de la Google. Este esențial să vă urmăriți „Reputația domeniului” lună peste lună. Verificați-l de cel puțin două ori pe lună.

Test de livrare prin e-mail

Următorul extras este un test de e-mail realizat de Julie Gulevich de la GlockApps:

Deoarece furnizorii de căsuțe poștale nu doresc adesea să asiste expeditorii cu probleme de livrare a e-mailurilor, nu există o modalitate ușoară de a spune cu siguranță de ce anumite e-mailuri sunt filtrate ca spam. Puteți efectua un test de livrare pentru mesaj și puteți obține scoruri mari pentru IP, domeniu și conținut, dar aveți totuși o rată scăzută a căsuței de e-mail.

Pentru a ajuta la rezolvarea acestui mister și pentru a ajuta agenții de marketing prin e-mail să determine lucrurile care le influențează livrarea, am decis să rulez un studiu de caz cu teste reale de e-mail. Am intrat în dosarul meu de spam din Gmail și am găsit un mesaj primit de la MarketingProfs, care mi s-a părut potrivit pentru studiul meu de caz. Iată e-mailul:

Am efectuat mai multe teste pentru acest mesaj folosind GlockApps și am reușit să măresc rata inbox-ului de la 54% la 90%.

Să aruncăm o privire mai atentă la ceea ce s-a întâmplat.

Primul meu test a fost să trimit mesajul original prin serverul SMTP al companiei noastre și de pe adresa de e-mail a companiei noastre. Lista de testare a constat din 78 de adrese de e-mail configurate cu diferiți ISP, inclusiv cele 5 mari: AOL, Gmail, Hotmail, Outlook și Yahoo.

Rezultatul nu a fost groaznic, dar nu a fost chiar ceea ce ne-am dori să vedem pentru campaniile noastre de e-mail:

• Mesaje primite – 54,8% (rata de mesaje primite este procentul de mesaje care trec în inbox)
• File – 23,3% (Rata de file este procentul de mesaje trimise către diferite file de inbox, cum ar fi Promoții pe Gmail sau Newsletter la Netcourrier.com)
• Spam – 17,8% (rata de spam este procentul de mesaje trimise în dosarul Spam)
• Lipsă – 4,1% (rata lipsă este procentul de mesaje care nu sunt livrate în cutiile poștale de testare)

Iată o defalcare a furnizorilor principali:

• AOL – 100% Inbox
• Gmail și G Suite – 100% promoții
• Hotmail – 100% Inbox
• Outlook: 8,33% Inbox – 91,67% Spam
• Yahoo!Mail – 100% Inbox

Outlook și Gmail s-au remarcat în mod clar ca principalele domenii de îmbunătățire.

M-am gândit cum aș putea optimiza e-mailul pentru a ajunge în căsuța de e-mail din Outlook și în căsuța de e-mail „Primară” a Gmail și am început să elimin anumite elemente ale conținutului pentru a testa capacitatea de livrare după fiecare modificare.

Am sters poza si am testat-o. Nicio diferenta. Inboxul general, filele și ratele de spam au fost aproape aceleași ca pentru primul test, iar mesajul a mers în fila „Promoții” din Gmail și în „Spam” din Outlook.

Apoi, am șters textul mic cu linkuri în partea de sus — nici asta nu a ajutat. Am șters două link-uri din conținut și am scurtat subsolul. Fără noroc. Gmail arăta în continuare „Promoții”, iar Outlook arăta „Spam”.

Apoi, am eliminat butonul „Înregistrare” și am adăugat un link în schimb.

Livrarea sa îmbunătățit!

Mai multe e-mailuri au fost trimise în căsuța de e-mail în loc de file: Inbox – 72,6%, Tabs – 5,5% și Spam – 17,8%.

Gmail a trimis această versiune a mesajului în fila „Primar” pentru aproape toate adresele de e-mail de testare. Cu toate acestea, Outlook a trimis-o în continuare la spam. Testarea nu s-a terminat încă.

M-am gândit că ar avea sens să încerc mai departe un alt server SMTP, deoarece reputația adresei IP de trimitere face diferența. Am trimis mesajul original la lista de testare folosind contul de e-mail al companiei noastre cu Amazon SES, fără a face nicio modificare a conținutului. Adresa de e-mail de trimitere a fost aceeași ca la testele anterioare.

Rata de spam pentru acest test a scăzut semnificativ: a fost doar 1,4% față de 17,8% atunci când același mesaj a fost trimis prin serverul SMTP al companiei noastre.

Mai jos sunt rezultatele celor două teste, astfel încât să puteți vedea singur.

Mesaj original trimis prin SMTP al companiei:

Mesaj original trimis prin Amazon SES:

Acest test a îmbunătățit foarte mult rezultatele Outlook: mesajul a fost trimis în căsuța de e-mail pentru toate adresele de e-mail de testare. Cu toate acestea, Gmail a trimis în continuare mesajul la „Promoții”.

Am decis să mai rulez un test pentru a vedea dacă pot obține rezultate și mai bune: am testat mesajul optimizat trimițându-l la lista de semințe folosind Amazon SES. Rezultatele au fost impresionante! Rata Inbox a crescut la 90,4%, iar rata Filelor a scăzut la 4,1%. Am primit rata de 100% Inbox cu adresele de e-mail Outlook, iar cu Gmail, doar 2 din 14 adrese de e-mail de testare au primit mesajul în fila „Promoții”.

Mesaj optimizat trimis prin SMTP-ul companiei:

Mesaj optimizat trimis prin Amazon SES:

Deci, care este mâncarea la pachet? Nu veți ști niciodată de ce mesajele dvs. ajung ca spam dacă nu le testați — testarea livrării e-mailului ar trebui să fie un pas obligatoriu pentru fiecare program de e-mail. Vă recomandăm să testați e-mailurile făcând mai întâi modificări simple, cum ar fi eliminarea imaginilor, link-urilor și butoanelor și testarea după fiecare modificare. De asemenea, este o idee bună să testați o versiune text simplu a mesajului și să vedeți cum funcționează. Uneori, poate fi necesar să schimbați șablonul de e-mail.

Dacă nimic nu pare să vă ajute, poate fi necesar să schimbați furnizorul de servicii de e-mail, serverul SMTP, contul de expediere sau domeniul de trimitere. Totul contează și poate face diferența dacă mesajul tău va ajunge sau nu în căsuța de e-mail a destinatarului.

Acestea fiind spuse, reputația dvs. de expeditor este cheia principală a succesului. Reputația expeditorului este calculată de fiecare ISP pe baza unor valori precum:

• Volumul de e-mailuri trimise de pe domeniu/IP
• Frecvența de trimitere (trafic constant sau trimiteri mari cu intervale lungi de tăcere)
• Procentul de e-mailuri respinse (procentul mare semnalează practici proaste de gestionare a listelor)
• Procentul de e-mailuri raportate ca spam de către utilizatori (procentul mare semnalează e-mailuri nesolicitate
• Procentul de accesări ale capcanelor de spam (procentul mare semnalează metode proaste de achiziție a e-mailurilor)

Dacă observați o scădere semnificativă, inexplicabilă a ratei de deschidere a e-mailului, care nu se îmbunătățește în timp sau se înrăutățește, este probabil o problemă de reputație a expeditorului.

În cele din urmă, puteți lucra oricând pentru a crește capacitatea de livrare a e-mailului. Faceți din asta o prioritate.

Și ajunge la acea căsuță de e-mail.