Marketingul comunitar se confruntă cu provocări, deoarece izolarea amplifică frustrările consumatorilor

Pe măsură ce COVID-19 a împins pentru prima dată segmente de consumatori în interior cu un an în urmă, specialiștii în marketing și-au mutat atenția asupra conceptului de construire a comunității digitale. Brandurile, după ani în care au încercat să se impună ca furnizori de stiluri de viață la fel de mult ca și produse, au văzut o oportunitate de a servi drept țesut conjunctiv virtual între oamenii care simt impactul izolării prelungite. Dar ce se întâmplă când legăturile emoționale care alcătuiesc o comunitate se acru?

Cel mai recent raport trimestrial al Kearney Consumer Institute, un think-tank intern al companiei de consultanță în management Kearney, sugerează că, deși încercările de a accesa comunitatea prin marketing pot da roade, dezavantajele unui an s-au acumulat acasă – inclusiv diviziunile politice intensificate și efectul de cameră de ecou mai larg al rețelelor sociale - faceți vadă în grupuri strânse o perspectivă mai spinoasă decât a fost cândva. Marketerii care fac pasul trebuie să ia în considerare faptul că mulți consumatori au luat o decizie fermă cu privire la problemele care le pasă și se așteaptă ca mărcile să vorbească cu aceste subiecte. Cei care nu reușesc să facă alegerea „corectă” în alinierea la valorile consumatorilor riscă să-și piardă afacerile și încrederea pe măsură ce comunitatea se întoarce împotriva lor.

"Din păcate, nu mai primim acea diversitate de gândire. Nu ne interacționăm cu oamenii și nu ne amintim că oamenii sunt mai mult decât numele lor de ecran", a spus Katie Thomas, șefa Kearney Consumer Institute. „Atunci este o adevărată provocare să încerci să transcenzi asta.”

Unele dintre cele mai dăunătoare efecte ale izolării se vor diminua pe măsură ce vaccinurile se vor răspândi și se vor deschide din nou locurile tipice de construire a comunității - evenimente sportive, petreceri și ocazii culturale mai largi. Dar specialiștii în marketing trebuie, de asemenea, să își reevalueze setul de instrumente tactice, pe măsură ce strategiile bazate pe pandemie, cum ar fi boom-ul transmisiunii live, evoluează pentru a deveni piloni mai importanți ai comunității pe termen lung.

„Există multe gânduri în jurul mărcilor care doresc să-și construiască [propriile] comunități”, a spus Thomas. „Credem că există o oportunitate reală pentru mărci de a întâlni consumatorii acolo unde se află și de a se angaja în acele comunități pe care consumatorii le-au format deja pentru ei înșiși”.

„Boicotează oboseala”

Mărcile s-au obișnuit să se confrunte cu furia rețelelor de socializare, pe măsură ce politica din lumea reală intră în marketingul orientat spre consumatori. Exemplele evidențiate de Kearney Consumer Institute includ respingerea împotriva Nike pentru că l-a semnat pe activistul Colin Kaepernick, un susținător vocal al mișcării Black Lives Matter, ca ambasador în 2018 și proteste pentru donațiile anterioare ale Chick-fil-A către grupuri care se opun drepturilor LGBT.

Pandemia a amplificat astfel de frustrări cu companiile, deoarece oamenii petrec mai mult timp online și au mai puține puncte de vânzare pentru a-și dezvălui problemele. Frustrările individuale se pot scurge în grupuri mai mari și pot câștiga un megafon mai tare, ducând la acțiuni precum boicotarea. Aspectele negative ale comunității s-au manifestat, de asemenea, în manifestări mai șocante de violență din lumea reală, cum ar fi insurecția Capitoliului din ianuarie.

„Într-adevăr, această izolare este cea care a făcut acest lucru să dea peste cap”, a spus Thomas despre impactul asupra mărcilor. „[Este] din cauza izolării în care ne aflăm și din cauza lipsei de implicare pe care o avem cu oameni care se află în afara grupului nostru sau a cercului nostru interior.”

Acestea fiind spuse, boicoturile la scară largă ale mărcilor sunt adesea ineficiente. Luați în considerare Facebook, care a suferit o înghețare atât din partea utilizatorilor, cât și a mulțimii de agenți de publicitate vara trecută, deoarece politicile sale privind discursul instigator la ură au fost puse sub semnul întrebării. Campania #StopHateforProfit nu a avut practic niciun impact asupra afacerii Facebook, care a avut rezultate deosebit de bune, cu mai mulți oameni lipiți de rețelele sociale pe fondul pandemiei. Nike a fost la fel de netulburată din perspectiva vânzărilor în urma controversei Kaerpnick.

Pe măsură ce aceste impulsuri dispar, consumatorii s-ar putea să vină la ideea că tacticile cu furca nu produc întotdeauna rezultatele dorite. Cel puțin în SUA, există un sentiment din ce în ce mai mare de „oboseală de boicot”, a spus Thomas. Acest sentiment este posibil legat de presiunea activiștilor care nu reușește să se desfășoare în moduri semnificative pe linia de jos, dar ar putea reflecta și modul în care cultura ultrajului a copleșit, în general, discursul. Kearney Consumer Institute a întrebat consumatorii în acest an și ultima dată dacă ar fi deschiși să boicoteze un brand, mai puțini respondenți – doar 33% în SUA – raportând că ar fi făcut-o în 2021, comparativ cu 2020.

"Eram siguri că va crește. Arată că există un pic de epuizare cu toate aceste lucruri care se simt atât de împletite", a spus Thomas. „Simt că acesta este deja un semn bun pentru mărci”.

În același timp, mărcile ar trebui să rețină că consumatorii își exprimă o oarecare clemență atunci când vine vorba de pași greșiți. Șaizeci și unu la sută dintre respondenții americani ai Kearney Consumer Institute au spus că ar fi dispuși să ierte o marcă dacă își cere scuze și ia măsuri pentru a corecta ofensa percepută.

Totuși, specialiștii în marketing nu ar trebui să se gândească la aceste tendințe ca pe o scuză pentru a se retrage din conversație sau pentru a fi în siguranță. Cercetările anterioare Kearney au identificat provocările aduse mărcilor de nivel mediu care nu adoptă o poziție semnificativă în problemele sociale, o problemă persistentă, deoarece societatea rămâne divizată și oamenii caută din ce în ce mai mult la corporații pentru conducere.

„Încearcă să fie totul pentru toată lumea și nu sunt cu adevărat în favoarea nimicului. Pentru o vreme, asta a funcționat când eram într-un model „bun, mai bun, cel mai bun”, dar acum ne-am eliberat de asta.” spuse Thomas.

„Ați văzut câteva dintre alte mărci de renume – Ben & Jerry’s, Patagonia – care sunt dispuși să „riste” o parte din afacerile lor pentru a lua atitudine pentru ceea ce cred, dar de multe ori acest lucru poate face oamenii care sunt deja cu tine se dublează”, a adăugat Thomas. „Într-adevăr, este aproape mai mult un risc să faci acel lucru de mijloc pe care îl fac mărcile... aceste declarații publice care nu spun prea multe.”

Conducerea prin exemplu

Mărcile care reușesc să-și dezvolte credibilitatea față de consumatorii țintă au șansa de a-și consolida legăturile prin intermediul comunității. Kearney Consumer Institute a subliniat un parteneriat între Nike și Foot Locker, în care retailerul a integrat tehnologia proprietară Nike în conceptul său de magazin Power. Magazinele de energie se concentrează pe angajarea locală și prezintă lucrări de artă și mărfuri locale, precum și câteva produse exclusive Nike. Acordul pactului asupra colaborării este o temă către care alte mărci ar trebui să graviteze în eforturile lor de construire a comunității, potrivit Thomas.

„Ei lucrează împreună la acest lucru, deoarece crește punctele de contact ale Nike cu consumatorul și este ceva proprietar pentru Foot Locker”, a spus Thomas. „[Există] o altă oportunitate: să vă regândiți cu adevărat setul competitiv și modul în care vă puteți implica cu consumatorul într-un mod diferit.”

Alibaba, gigantul chinez al comerțului electronic, este un alt model potențial de studiat pentru mărcile din SUA, în special pentru că livestreaming-ul găsește noi etape în timpul pandemiei, potrivit Kearney Consumer Institute. Conform raportului, Alibaba a reușit să folosească cu succes transmisiile live și parteneriatele cu influențe pentru a construi relații puternice cu clienții în jurul unor ocazii cheie de vânzări, cum ar fi Ziua single-ului.

„Multe dintre cele mai de succes evenimente au avut loc între mărci și au fost găzduite de un influencer, în timp ce în SUA, oamenii nu se pot abține să nu se concentreze pe singurul lor brand”, a spus Thomas despre transmiterea în direct, revenind din nou la motiv. de colaborare.

În general, Thomas a părut plin de speranță că mărcile vor lua lecțiile potrivite de la pandemie și vor ieși dintr-o perioadă întunecată mai puternice și mai capabile să joace un rol unificator prin intermediul comunității.

„A adus această creativitate și experimentare pentru că ne-a forțat să regândim lucrurile diferit”, a spus Thomas. „Încercarea de a o vedea ca pe o oportunitate este un lucru bun pentru companii”.