Accesați laboratorul: de ce trebuie să experimentați cu CTV în Q4
Publicat: 2023-12-03Sfârșitul anului 2023 se apropie rapid de noi, dar nu ar trebui să vă sfiați să folosiți perioada de vârf de cumpărături din Q4 pentru a afla câteva lucruri care vă vor pregăti să maximizați succesul în 2024. Oamenii descoperă, cercetează, iau în considerare și cumpără noi produse mult mai rapid în timpul sărbătorilor, astfel încât să puteți afla multe despre comportamentul publicului dvs. la cumpărături dacă sunteți dispus să experimentați.
De fapt, este momentul perfect pentru a vă scufunda degetul în CTV dacă marca dvs. nu a început deja să investească într-unul dintre canalele de marketing cu cea mai rapidă creștere. Puteți folosi cronologia comprimată pentru cumpărături pentru a desfășura un experiment care vă va ajuta să demonstrați cu adevărat valoarea CTV, astfel încât să puteți debloca bugetul și apetitul în T4.
Până acum, știți deja încotro se îndreaptă dolarii dvs. publicitari în timp ce ne îndreptăm spre sezonul sărbătorilor, dar nu este prea târziu pentru a desfășura un experiment CTV țintit care va plăti dividende anul viitor.
Profitând de intenția de cumpărături din Q4 pentru a testa în CTV
Ideea de a experimenta în timpul Q4 ar putea suna puțin înfricoșătoare; la urma urmei, Q4 este deja suficient de stresant pentru orice agent de marketing. Dar nu este un secret pentru nimeni că clienții se angajează mai mult să facă achiziții în preajma sărbătorilor decât în orice altă perioadă a anului.
Indiferent dacă doresc să cumpere pentru ei înșiși, pentru un prieten, pentru un membru al familiei sau pentru o persoană dragă, clienții trec printr-un ciclu mult mai rapid între descoperire și cumpărare în timpul trimestrului IV. eMarketer se așteaptă chiar că vânzările în noiembrie și decembrie anul acesta vor crește cu 4,5%. Toate aceste cumpărături suplimentare oferă echipei tale o mulțime de oportunități de a încerca lucruri noi.
Sursa: eMarketer
De asemenea, nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a testa în CTV. Atât opțiunile OTT, cât și cele video digitale precum TikTok și YouTube pot oferi mai mult control și flexibilitate agenților de publicitate decât achizițiile liniare tradiționale.
CTV a devenit, de asemenea, mai relevant pentru consumatori care folosesc rețelele sociale ca metodă de căutare, începând și terminând căutările pe platforme precum TikTok și Instagram, în loc să apeleze la Google. Cu CTV, vă puteți conecta mai ușor cu acești consumatori, prezentând anunțurile pe diferite canale.
Folosirea geotestării pentru a demonstra viabilitatea CTV
Cu aceste condiții de laborator perfecte, ești gata să sari în Great Q4 CTV Experiment!
Demonstrarea viabilității și a impactului asupra afacerii în pâlnia superioară este întotdeauna o afacere dificilă, mai ales dacă sunteți împiedicat de o lipsă de acceptare a executivului din cauza stării actuale a economiei, a lipsei de interes pentru marketingul mărcii/pâlnia superioară. , sau prețurile relativ mari ale reclamelor CTV.
Sursa: Statista
Dar asta nu înseamnă că este imposibil. CTV este un spațiu publicitar valoros, iar chiar și mărcile care nu se află la nivelul superior de maturitate de măsurare pot folosi punctele forte ale Q4 pentru a avansa în pâlnie într-un mod bazat pe date.
Pentru acest experiment, va trebui să vă concentrați pe o anumită nișă, astfel încât să puteți izola rezultatele și să demonstrați că acestea sunt într-adevăr conectate la activările dvs. CTV.
Cel mai simplu mod de a face acest lucru este prin crearea unui test direcționat geografic într-un anumit loc sau zonă. Reducerea la o singură zonă, puteți dovedi că orice creștere a conversiilor provine din acele anunțuri CTV, deoarece restul marketingului dvs. va servi drept control.
Înainte de a începe, trebuie să definiți două lucruri principale:
- Valorile de bază pe care intenționați să le monitorizați în timp real pentru a evalua succesul, cum ar fi valorile de afaceri (de exemplu, profiturile) și valorile proxy (CPA, creșterea căutării, creșterea mărcii etc.)
- Un acord cu echipa ta în avans despre cum arată succesul/eșecul
Găsirea testului CTV potrivit pentru marca dvs
Aveți valorile. Ai definit succesul. Acum este timpul să mergeți la laborator și să vă lansați experimentul.
Asta începe cu platforma. Publicul țintă nu urmărește fiecare canal imaginabil sau folosește fiecare serviciu. Perspectivele asupra comportamentului de vizionare ar trebui să conducă decizia dvs. privind platforma. Majoritatea editorilor înșiși sunt izolate, ceea ce face dificilă urmărirea tuturor locurilor diferite de unde puteți cumpăra inventar. De aceea, trebuie să adoptați o abordare raționalizată, orientată spre public, în ceea ce privește planificarea media, bazată pe date.
În mod tradițional, tot ce știam despre publicul TV erau informațiile demografice de bază ale acestora: vârsta și sexul. Dar acum pot curge mult mai multe informații în deciziile tale de cumpărare media: afinități, interese, preferințe și multe altele.
Într-o lume de streaming din ce în ce mai complicată, datele de la prima parte pot servi drept proxy pentru identificarea publicului înainte de lansare. În funcție de dispozitiv și de editor, puteți suprapune date de la prima parte și de la terți, potrivite cu datele de vizionare TV sau cu publicul țintă prin intermediul DSP-urilor sau direct prin intermediul partenerilor.
Începeți să căutați diferiți editori de streaming precum Hulu sau Netflix și opțiuni digitale precum YouTube sau rețelele media de vânzare cu amănuntul (RMNs) pentru a găsi cea mai potrivită pentru publicul și afacerea dvs.
RMN-urile joacă un rol din ce în ce mai important atunci când vine vorba de inventarul OTT, așa că nu le considerați, mai ales dacă rulați deja campanii publicitare non-TV pe acele platforme. Superputerea lor este depozitul vast de date de consum de la prima parte pe care îl au deja, ceea ce poate fi un mare avantaj.
Odată ce ați ales platforma(ele), trebuie să vă asigurați că reclamele pe care o implementați va atrage publicul. Creativitatea a fost întotdeauna o barieră majoră în calea intrării pentru potențialii agenți de publicitate TV linear, dar există câteva comenzi rapide pe care ar trebui să le implementați pentru achizițiile dvs. de anunțuri OTT.
Dacă difuzați anunțuri video de orice fel pe rețelele de socializare sau pe canale specifice video, cum ar fi YouTube, aveți atât elementele de bază, cât și câteva coduri de înșelăciune, deoarece știți cum funcționează acea reclamă cu diferite audiențe pentru marca sau produsul dvs.
Căutați teme creative care sunt eficiente în acele campanii (sau chiar luați în considerare reutilizarea reclamei în sine), apoi repetați și extindeți ceea ce funcționează pentru cele mai importante audiențe și aplicați aceste lecții campaniilor dvs. CTV. Poate fi necesar să vă adaptați mesajele și creatiile pentru noul canal, dar acestea nu ar trebui să fie complet diferite: rețineți că construiți o experiență de brand perfectă.
Odată ce ai în mână ingredientele (publicul, platforma și elementele creative), ești gata să rulezi. Luați următorii pași pentru a vă asigura că obțineți tot ce puteți de la Great Q4 CTV Experiment:
- Implementați testarea pieței potrivirilor pentru a înțelege impactul incremental al mixului dvs. media nou extins
- Măsurați traficul incremental pe site și conversiile la nivel de gospodărie printr-un grafic de identitate folosind un instrument precum The Trade Desk, astfel încât să puteți evalua performanța CTV la nivel de gospodărie
- Măsurați modul în care anunțurile dvs. CTV afectează restul mixului dvs. media într-un mediu de cameră curată de date (disponibil de obicei la nivel de rețea)
Testând într-o zonă limitată, veți putea vedea impactul pe toate canalele dvs. de marketing: dacă rulați CTV în Iowa, de exemplu, veți vedea probabil un efect de halo în conversiile din trimestrul IV care nu există. în alte regiuni care nu difuzează anunțuri. Aceasta este magia unui experiment specific trimestrului 4: prin asocierea unui test orientat geografic cu sezonul de vacanță cu intenție mare de cumpărare, veți vedea rezultate mult mai repede decât ați avea în orice altă perioadă a anului.