Vânzarea consultativă: definiție, tehnici și exemple
Publicat: 2024-04-02
- 28 februarie 2024
Cuprins
Potrivit cumpărătorilor, cele mai importante trei elemente ale unei experiențe pozitive de vânzări sunt un reprezentant de vânzări care 1) le ascultă nevoile, 2) nu este insistent și 3) oferă informații relevante.
Nu e prea mult de cerut, nu?
S-ar putea să nu sune așa, dar cercetările arată că, în timp ce reprezentanții de vânzări par să știe ce doresc cumpărătorii, există o diferență uriașă între acest lucru și ceea ce oferă de fapt.
- 50% dintre reprezentanții de vânzări declară că evită să fie insistentă; 84% dintre cumpărători cred că nu.
- 83% dintre reprezentanții de vânzări cred că ascultă nevoile potențialului lor; doar 62% dintre cumpărători au fost de acord.
- 74% dintre reprezentanții de vânzări au spus că cercetează perspectivele înainte de apeluri (pentru a putea oferi informații relevante); doar 45% dintre cumpărători au considerat că acesta este cazul.
Credit de imagine
Deci ce nu merge?
Dacă reprezentanții de vânzări înțeleg ce înseamnă o experiență pozitivă de vânzări, de ce atât de puțini dintre ei reușesc să o furnizeze?
În opinia mea, problema constă în primul rând în concentrarea reprezentanților pe închiderea unei vânzări în loc de călătoria necesară pentru a ajunge acolo.
Ei încă practică – în multe cazuri – vânzarea tranzacțională, în loc de vânzarea consultativă.
Vânzarea consultativă este doar una dintre multele abilități pe care ar trebui să le aveți în cutia dvs. de instrumente de vânzări. Pentru mai multe abilități de vânzări pe care fiecare vânzător trebuie să le stăpânească, consultați toate resursele noastre aici.
Deci, ce este vânzarea consultativă?
Vânzarea consultativă este o abordare de vânzare bazată pe înțelegerea nevoilor unice ale fiecărui client și a modului în care produsul sau serviciul vândut le poate răspunde.
Reprezentanții acționează mai mult ca niște consultanți decât ca agenți de vânzări „tradiționali”. Ei construiesc relații cu clienții potențiali și lucrează pentru a găsi o soluție care să se potrivească nevoilor fiecărui prospect, în loc să promoveze soluția care este cea mai profitabilă sau cea mai ușor de vândut.
Și ce este vânzarea tranzacțională?
Vânzarea tranzacțională, sau vânzarea axată pe produs, pune produsul în centrul procesului de vânzare. Atunci când folosesc această metodă, reprezentanții de vânzări vor împinge caracteristicile și beneficiile unui produs, fără nicio preocupare pentru modul în care acestea se aliniază cu nevoile clientului sau pot ajuta la abordarea acestora.
Acest lucru este bine pentru articolele cu bilete reduse, dar atunci când un client cheltuiește mult, trebuie să aibă încredere în ceea ce cumpără. Ei trebuie să fie siguri că li se vinde un produs care se potrivește cel mai bine posibil.
Luați acest exemplu de la Pipedrive.
La un atelier conceput pentru a ajuta reprezentanții de vânzări să dezvolte o abordare eficientă a vânzării consultative, un consilier financiar rezolvă o problemă. Ei afirmă că au probleme în a câștiga afacerea unei femei în vârstă, al cărei soț a murit recent.
Femeia era destul de bogată, dar nu făcuse niciodată măsuri pentru a-și gestiona finanțele. Drept urmare, risca să-și lase copiii cu o povară financiară semnificativă.
A urmat un joc de rol între conducătorul conferinței și un coleg (primul adoptând rolul de consilier financiar și al doilea, rolul de femeie în vârstă).
După multe dus și înapoi, și frustrare crescândă, liderul conferinței 
a exclamat„Nu vezi?Îmi pasă mai mult de banii tăi decât ție!”
Aceasta a fost cheia. Ingredientul lipsă de care avea nevoie consilierul financiar.
Ceea ce trebuiau să facă a fost să arate că preocuparea lor numărul unu ca reprezentant de vânzări nu era să facă o vânzare, ci să facă o diferență pozitivă în viața clientului lor.
Traducere: Punerea pe primul loc a intereselor clientului se află în centrul vânzării consultative.
Tehnici de vânzare consultativă
Acum că înțelegeți ce este vânzarea consultativă și de ce este atât de importantă, iată câteva tehnici care vă vor ajuta să începeți să o puneți în practică.
Faceți-vă cercetarea
Acest lucru ar putea însemna să căutați profilurile potențialilor pe rețelele sociale, să le citiți cele mai recente postări pe blog sau pur și simplu să le căutați pe Google (pentru a numi câteva). Orice ați decide să faceți, cercetarea vă poate ajuta:
Calificați perspectivele
Este probabil ca această persoană să fie interesată de produsul sau serviciul dvs.? Se aliniază cu ceea ce fac ei? Vă puteți imagina cum i-ar putea ajuta?
Dacă „da”, are această persoană autoritatea de a cumpăra? Dacă nu, există altcineva la companie cu care ar trebui să discutați în schimb?
Oferiți puncte de plecare pentru conversații
Vânzarea consultativă necesită să aveți o conversație cu potențiali; nu pur și simplu să ofere un argument de vânzare. Cu cât știi mai multe despre potențialii tăi, cu atât va fi mai ușor să începi conversații care să-i implice și, în cele din urmă, să conducă la o vânzare.
Faceți backup pentru conversații cu informații personalizate
Arătați clienților potențiali de ce au nevoie de produsul dvs. folosind informații (de exemplu, date și statistici, sau experiențe și studii de caz) care sunt adaptate situației lor individuale.
Înțelegeți concurența
Dacă știți ce alte produse pot lua în considerare potențialii dvs., vă puteți da seama dacă și cum produsul dvs. se va potrivi mai bine nevoilor lor.
Întreabă întrebări 
Înțelegerea nevoilor unui prospect este esențială în vânzarea consultativă, dar singurul mod în care puteți începecu adevăratsă le înțelegeți este să puneți întrebările potrivite.
Înainte de a efectua acel apel sau de a vă întâlni cu un client potențial, formulați o listă de întrebări „generice” pe care le puteți folosi pentru a începe conversația și, dacă este necesar, reveniți la aceasta. În același timp, trebuie să fii pregătit să te gândești pe picioarele tale și să pui întrebări personalizate pe baza răspunsurilor potențialilor.
Rețineți că este posibil ca clienții potențiali să fie grăbiți și dispuși să răspundă doar la câteva întrebări, așa că alegeți-le cu atenție.
Care sunt exact aceste întrebări va depinde de produsul pe care îl vindeți; cu toate acestea, o regulă de bază bună este să folosiți întrebări „empatice” și „de investigație” și să evitați întrebările „capcană”.
Dacă întrebi ceva de genul „Ești mulțumit de produsul X?” iar prospectul tău spune că da, nu ai unde să mergi. In schimb:
„Puneți întrebări care demonstrează curiozitate autentică, empatie și dorința de a înțelege. Încercați să mergeți mai adânc decât să descoperiți o listă de probleme de rezolvat: întrebați ce spera cumpărătorul să obțină cu produsul sau serviciul dvs. și de ce aceasta este o prioritate acum.” Scott K Edinger, HBR
Încearcă întrebări precum:
„Cum te afectează XYZ?” „Ce împiedică compania dumneavoastră să-și atingă obiectivele?” și „Ce este vorba despre [soluția actuală] care nu funcționează pentru tine în acest moment?”
De asemenea, ar trebui să puneți „întrebări umbrelă” – întrebări care sunt folosite pentru a extrage mai multe informații de la client.
Acestea sunt lucruri precum:
„Poți să-mi spui mai multe despre asta?” „Ai alte exemple pe care le poți împărtăși cu mine?” și „Poți explica asta mai detaliat?”
Îmbunătățiți-vă abilitățile de ascultare activă
Puțini dintre noi sunt în mod natural pricepuți să asculte activ. În schimb, ascultăm „pasiv”. Aceasta înseamnă că auzim ce spun oamenii, dar nu îl înregistrăm sau interpretămcu adevărat.
Aceasta este o problemă deoarece afectează capacitatea noastră de a ne aminti conversațiile și, în contextul vânzării consultative, de a potrivi în mod corespunzător un produs cu nevoile unui prospect.
Acesta este motivul pentru care ascultarea activă este una dintre primele abilități pe care oamenii le învață noilor agenți de vânzări și de ce cercetările arată că cei mai buni agenți de vânzări își petrec mult mai mult timp ascultând decât vorbind.
Pentru a deveni mai bun la ascultarea activă, trebuie să lucrați nu doar la auzirea cuvintelor pe care vi le spune un client potențial, ci și la sensul din spatele lor.
În mod specific, aceasta include:
Taci din gură și ascultcu adevărat
Este de la sine înțeles, dar este mai ușor de spus decât de făcut. Pentru a asculta activ, trebuie să stai tăcut și să fii atent la ceea ce spune cealaltă persoană. Nu întrerupe niciodată. Așteptați până când perspectiva termină de vorbit, gândiți-vă la ceea ce a spus și apoirăspundeți.
Ceea ce mă duce la…
Luați-vă timp pentru a procesa ceea ce spune cineva
Cei mai mulți dintre noi urăsc pauzele în conversație sau ceea ce percepem ca fiind tăceri incomode. Drept urmare, nu ascultăm pe deplin ce ne spune cineva, pentru că suntem prea ocupați să ne gândim la ce vom rămâne în continuare.
„Cei mai mulți dintre noi ne angajăm în ascultare doar ca o modalitate de a aștepta până când este rândul nostru să vorbim.” Alex Lickerman Psihologia astăzi
A-ți acorda timp pentru a procesa ceea ce a spus cineva este cheia pentru a deveni un ascultător mai activ.
Clarific ceea ce ți s-a spus
Nu trebuie să clarificațitot ceeace spun ei, dar atunci când vorbiți cu un prospect și acesta spune ceva pe care îl recunoașteți ca fiind important, repetați-i înapoi, cerându-i să se clarifice.
Aceasta face două lucruri:
- Vă ajută să vă amintiți punctele cheie ale conversației.
- Demonstrează perspectivei că asculți activ.
Fii autentic 
Nu poți vinde un articol cu bilet mare – folosind o metodă de consultanță sau orice altă metodă de vânzare – fără încredere. Pentru a construi încredere, trebuie să fii total deschis și sincer cu perspectivele.
Aceasta înseamnă, în primul rând, să fii sinele tău autentic.
Sunteți unprofesionist(deci ar trebui să evitați înjurăturile și asigurați-vă că păstrați orice păreri controversate pentru dvs.), dartotuși.
De asemenea, înseamnă să fii sincer cu clienții potențiali atunci când produsul sau serviciul tău nu este potrivit pentru ei. De fapt, acesta este lucrul corect de făcut – punct – în mare parte pentru că vânzarea greșită nu aduce beneficii nimănui.
Dacă poți face ambele aceste lucruri, vei crește vânzările și îți vei face viața mai ușoară.
„Nu va trebui să calculezi în mod constant ceea ce spui și cum le spui și să ții evidența tuturor modurilor în care te contorsionezi. Este nevoie de mult efort pentru a menține acel spectacol, iar câștigul nu este atât de mare.” Steli Efti, Close.io
Dacă alegeți să vă împingeți produsul atunci când nu este potrivit, vă puteți aștepta, în cel mai bun caz, ca clienții SaaS să plece, iar produsele tangibile să fie returnate. În cel mai rău caz, vă puteți aștepta ca clienții supărați să înceapă să-și împărtășească experiențele online.
Solicitați feedback
Pe parcursul procesului de vânzare, ar trebui să verificați în mod regulat dacă clienții potențiali vă înțeleg ideile și propunerile, întrebându-i ce cred. Acest lucru îi ajută pe clienții potențiali să rămână implicați și vă oferă posibilitatea de a aborda preocupările și de a clarifica neînțelegerile pe măsură ce apar.
De asemenea, vă ajută să demonstrați că ascultați în mod activ ceea ce spun ei.
Fiți răbdător și urmăriți
Foarte puține vânzări (în special vânzările de bilete mari) sunt închise în urma conversației inițiale. Înțelegeți faptul că, de obicei, este nevoie de timp pentru ca potențialii potențiali să ia o decizie (mai ales atunci când cheltuiesc mari) și că pot exista multe dus-întors înainte ca acest lucru să se întâmple.
Datele arată că este nevoie de o medie de 5 urmăriri pentru a închide o vânzare – iar aceasta este doar o medie. Să presupunem că, cu cât cheltuiește mai mult un client potențial, cu atât va trebui să urmăriți mai multe ori înainte de a închide cu succes.
Exemple de vânzare consultativă
S-ar putea să vă gândiți la vânzarea consultativă ca la o tehnică practicată exclusiv de profesioniștii din vânzări, dar, de fapt, probabil că sunteți vândut în acest fel tot timpul – adesea de oameni care nu sunt conștienți că fac ceva special. Pur și simplu iubesc ceea ce fac și doresc cu adevărat să ajute clienții în cel mai bun mod posibil.
Luați exemplul lui David Brock, când el și soția lui merg la cumpărături. La tejgheaua cu carne proaspata, macelarul isi face timp sa afle la ce va fi folosita carnea pentru a putea recomanda cele mai bune bucati.
Experiențe similare sunt frecvente la cumpărături pentru vin, cafea sau orice alt produs premium, consumabil. Deși nu toți agenții de vânzări vor merge la limitele descrise de Brock, cei mai buni vor merge mai sus și dincolo pentru a se asigura că vă vând cel mai bun produs posibil pentru nevoile dvs.
Un alt exemplu bun este Apple Store. Dacă ați făcut cumpărături vreodată într-unul, veți ști că în magazine există mult mai mult decât un design grozav - în special, cât de informat este personalul.
Exteriorul unui Apple Store din Manhattan
Acest lucru se datorează faptului că o cunoaștere aprofundată a ceea ce vând îi asigură că pot sugera cel mai bun produs pentru fiecare client și nevoile sale unice.
Deși toate acestea sunt exemple de vânzare consultativă în practică, personalul nu va vedea neapărat așa. Când învață despre clienți și sugerează produse pe baza acestor informații, probabil că se văd ca pur și simplu își fac treaba.
În ciuda acestui fapt, există în mod clar o lecție pe care o putem extrage din aceste exemple:
Pentru a fi un excelent vânzător consultativ, trebuie să vă cunoașteți produsul din interior și să vă pese să faceți tot ce puteți pentru fiecare client.
Dar cum rămâne cu vânzarea B2B? Cum diferă vânzarea consultativă atunci când părăsiți magazinul?
Agenția de marketing digital Uhuru a scris despre motivul pentru care au renunțat la „provocarea de vânzare” tradițională în locul vânzării consultative. Interesant, este atât de mult despre a se asigura că clientul este potrivit pentruei, cât și invers.
Ei declară că își doresc clienți care se potrivesc modului în care lucrează și care pot lucra bine cu echipa lor.
Drept urmare, ei oferă clienților potențiali cât mai multe informații posibil – inclusiv lucruri precum strategii, tactici și ghiduri – toate fără nicio obligație pentru clientul potențial de a utiliza serviciile agenției.
O altă agenție digitală, Multiview, afirmă o serie de motive pentru a iubi vânzarea consultativă.
Le place că are ca rezultat relații reciproc avantajoase, durate de viață mai lungi ale clienților și niveluri mai ridicate de satisfacție (pe ambele părți).
Antreprenorul Jamie Irvine s-a luptat inițial cu vânzarea consultativă. El a presupus că cunoștințele și expertiza lui despre produse ar însemna că construirea unui raport cu potențialii ar fi ușor și că va urma vânzările.
Din păcate, părea că perspectivele nu îl vedeau ca un lider de afaceri, iar acest lucru l-a reținut.
În cele din urmă, însă, norocul i s-a schimbat.
El a ajutat un client să consolideze achizițiile și să economisească bani. Și-a folosit experiențele personale pentru a-i sfătui pe altul care s-a simțit prins de afacerea lui. A ajutat un al treilea client prin procesul de angajare.
Toate aceste trei interacțiuni au dus la vânzări.
Acest lucru arată că, deși ar putea suna ușor în principiu, vânzarea consultativă este o abilitate și trebuie să lucrați pentru a o perfecționa. Dacă sunteți obișnuit cu vânzarea tranzacțională, adoptarea unei abordări mai consultative poate părea excesiv de provocatoare, dar cu timpul și practica ar trebui să descoperiți că închideți mai multe vânzări, câștigați mai mulți bani și construiți relații mai bune cu clienții dvs.
