Cum cei mai buni marketeri B2C construiesc încrederea în brand

Cea mai notabilă schimbare a încrederii consumatorilor din ultimul deceniu a fost departe de mesajele de marketing create de companii și către cele create de clienți.

Aproape fiecare industrie a fost perturbată de aplicații sau site-uri web care adună conținut generat de utilizatori pentru a-i ajuta pe consumatori să ia decizii informate.

Consumatorii au răspuns făcând din aceste servicii destinația principală pentru cercetarea înainte de cumpărare, în detrimentul mărcilor care nu s-au adaptat.

Să ne uităm la modul în care mărcile uriașe au răspuns la această schimbare a comportamentului consumatorilor:

În primul rând, un exemplu din industria ospitalității și a călătoriilor:

Cu toate acestea, pe măsură ce TripAdvisor a acumulat conținut de mare încredere generat de utilizatori, utilizatorii și-au schimbat treptat obiceiul de a căuta conținut direct pe site-ul mărcii pentru a cerceta mai întâi conținutul generat de utilizatori.

Acest fenomen a continuat odată cu creșterea dispozitivelor mobile: din februarie 2017, TripAdvisor a fost a 450-a cea mai folosită aplicație din lume pe Android, conform SimilarWeb. Aplicația Hilton s-a clasat pe locul 4.200 ca utilizare.

În unele cazuri, concurența nu este între un serviciu de conținut și o marcă, ci mai degrabă între două mărci, dintre care una integrează conținutul generat de utilizatori în serviciul său.

Pentru a afla ce inspiră încredere în brand, să comparăm două servicii aparent similare care ajută consumatorii să găsească locuri de muncă: Monster și Glassdoor.

În timp ce ambele mărci oferă o propunere de valoare similară, Glassdoor le permite utilizatorilor să arunce o privire asupra cum este de fapt fiecare companie de angajare, pe baza recenziilor de încredere ale angajaților.

Rezultatele sunt convingătoare:

Cum se compară UGC cu conținutul de experți?

De ce este conținutul generat de utilizatori atât de demn de încredere? Utilizatorii nu preferă conținutul creat sau organizat de experți?

Google a făcut acest pariu atunci când a achiziționat Zagat pentru 151 milioane USD în 2011. Spre deosebire de Yelp , care afișează zeci de milioane de recenzii, Zagat combină conținutul generat de utilizatori cu o echipă editorială care își propune să asigure calitatea, credibilitatea și lizibilitatea conţinut.

Yelp a devenit o afacere de 3 miliarde de dolari, în timp ce interesul pentru Zagat a scăzut la niveluri aproape imateriale.

Ce se întâmplă dacă o companie nu are suficienți clienți pentru a colecta UGC?

Airbnb s-a confruntat cu această problemă la începuturile sale, în jurul anilor 2009-2010.

Ei au identificat un decalaj imens de încredere pe piață: majoritatea proprietarilor de case din SUA care își închiriau apartamentele au folosit Craigslist pentru înregistrările lor. Cu toate acestea, Craigslist nu numai că avea o interfață învechită, dar era și lipsită de funcții care inspirau încredere.

Airbnb știa că recenziile clienților ar putea, în timp, să umple golul de încredere. Dar, în primele zile, pur și simplu nu aveau suficienți clienți pentru a crea o bază substanțială de conținut.

Spre deosebire de piața restaurantelor, unde o singură persoană poate lăsa zeci de recenzii, închirierile pe termen scurt sunt de obicei o activitate care are loc cu frecvență redusă. Obținerea de recenzii avea să dureze.

Airbnb a luat două decizii cheie care au ajutat să le alimenteze creșterea explozivă:

1. S-au concentrat nu doar pe apartamentul oferit, ci și pe persoana care îl închiriază.

2. S-au concentrat pe conținutul vizual.

Ce face conținutul demn de încredere?

Studiile de caz de mai sus ilustrează faptul că există două aspecte distincte care determină dacă conținutul este considerat demn de încredere de către consumatori. Primul aspect este credibilitatea autorului.

Conținutul în care utilizatorii au cel mai puțin încredere este cel creat de o afacere în sine.

În plus, există diferite grade de încredere în conținutul generat de clienți.

Conținutul cel mai de încredere este creat de prieteni sau influenți respectați. Dar cu milioane de produse și doar sute de prieteni, este puțin probabil ca o persoană obișnuită să găsească un astfel de conținut foarte des.

În absența recomandărilor personale de la prieteni, utilizatorii sunt mulțumiți să știe că conținutul generat de utilizatori este real - că persoana care îl scrie este un cumpărător real sau un utilizator care descrie experiența lor reală, mai degrabă decât un agent de marketing deghizat.

Cu toate acestea, autenticitatea recenziilor este încă o problemă majoră, chiar și pentru companiile care depun eforturi substanțiale pentru a lupta împotriva recenziilor false, cum ar fi Amazon.

Al doilea aspect este tipul de conținut. În timp ce textul are încă cea mai mare influență asupra deciziilor de cumpărare, conform cercetării Yotpo, inclusiv conținutul vizual generat de clienți are un mare impact. Fotografiile și videoclipurile oferă cea mai reală experiență captivantă și limitează îndoielile cu privire la recenziile false. Aproximativ 77% dintre cumpărători preferă fotografiile clienților decât cele profesionale.

Importanța atât a credibilității autorului, cât și a conținutului vizual vorbește despre rolul crucial pe care îl joacă autenticitatea în influențarea comportamentului consumatorului. Valorificarea conținutului credibil și cuprinzător generat de utilizatori este cea mai eficientă modalitate prin care o marcă poate canaliza acel grad de autenticitate către potențialii clienți.

Cele mai bune produse la pachet:

• Tiparele de comportament ale consumatorilor s-au schimbat pentru a favoriza conținutul generat de utilizatori în detrimentul marketingului de marcă
• Consumatorii preferă conținutul de sine stătător pentru clienți decât conținutul pregătit de experți
• Concentrarea pe persoana din spatele afacerii inspiră încredere
• Sursele credibile și conținutul captivant generat de utilizatori au cel mai puternic impact asupra comportamentului consumatorilor