Ce sunt triburile online (și de ce ar trebui să le țintiți)?

În calitate de agenți de marketing, una dintre sarcinile noastre cele mai importante este definirea publicului și a pieței țintă pe care încercăm să o atingem. Este fundamentul tuturor elementelor unei strategii de marketing, de la dezvoltare până la promovarea unui produs sau serviciu.

Mărcile caută mereu modalități noi și inovatoare de a viza aceste audiențe, deoarece comportamentele continuă să se schimbe odată cu viteza webului. Cercetarea modernă a oferit o nouă perspectivă pentru a ajuta la înțelegerea acestor comportamente în schimbare ale consumatorilor, printr-un context social despre care vom discuta în curând.

În această postare, dorim să-l ajutăm pe marketerul modern să descifreze terminologia în jurul publicului de consumatori , să introducă conceptul de triburi și să explicăm valoarea adăugată din spatele țintirii acestora.

Cuprins

• Definiții: Comunități vs. Triburi

• Un studiu de caz: Tribul Glossier

• Cum să găsești influenți în triburi

• Viziunea Meltwater pentru triburi și marketing de influență

Să trecem la definiții.

Definiții: Comunități vs. Triburi

Lumea marketingului a fost expusă de ceva vreme la termeni precum comunități de brand, triburi de consumatori și marketing tribal, datorită unor guru de marketing precum Seth Godin.

Dar diferențele sunt clare?

Ce sunt comunitățile de clienți?

În mod tradițional, mărcile globale s-au concentrat pe construirea de comunități de clienți. Acest termen descrie o grupă demografică țintită de consumatori care împărtășesc trăsături similare, care se identifică cu marca și cu valorile acesteia.

Un exemplu este marca de motociclete, Harley Davidson. A reușit să formeze un cult de clienți fideli care se identifică cu experiența de stil de viață pe care o vinde. „Consumatorul țintă mediu” este un bărbat alb căsătorit, la începutul lui 50 de ani, cu un venit de aproximativ 90.000 de dolari, care investește într-o motocicletă pentru a-și îndeplini pasiunea pentru stilul de viață. Compania este sinonimă cu simțul comunității și este renumită în întreaga lume pentru „frația” sa de cicliști.

Ce sunt triburile de marketing?

Apoi vin triburile. La suprafață, acest concept pare să fie similar cu comunitățile de clienți, dar accentul se află în schimb pe relația dintre consumatori care împărtășesc trăsături comune.

Marketingul tribal se adresează consumatorilor printr-un context social. Ea răspunde nevoii noastre ca oameni de a construi și de a ne asocia cu grupuri axate pe consum numite „triburi”, care sunt conectate emoțional prin valorile lor similare de consum.

De asemenea, indivizii se identifică unul cu altul prin interesele și comportamentele lor colective, mai degrabă decât prin trăsăturile lor demografice. Aceasta ar putea fi orice, de la modă ecologică, mărfuri din comerț echitabil, animale de companie, orientare sexuală și preferințe muzicale până la cerințele alimentare și problemele de sănătate. Gândiți-vă la ele ca micro-culturi de consum legate de interesele, valorile și utilizarea lor similare.

În cercetările lui Seth Godin, el sugerează că oamenii sunt atrași de lideri și ideile lor și simt nevoia să aparțină nu doar unuia, ci mai multor triburi cu care se identifică. El afirmă că grupurile au nevoie doar de două lucruri pentru a deveni triburi: un interes comun și o modalitate de a comunica.

„Un trib este un grup de oameni conectați unii cu alții, conectați la un lider și conectați la o idee.” – Seth Godin, Triburi.

Un studiu de caz: Tribul Glossier

Un exemplu al acestui grup condus de lider este un brand de cosmetice Glossier.

Înainte ca fondatorul și CEO-ul Emily Weiss să formeze brandul, ea a conectat o comunitate de nișă de consumatori de frumusețe prin blogul său. Folosind un concept unic de frumusețe inspirat din viața reală - pielea în primul rând, machiajul în al doilea rând, ea a perturbat industria cosmeticelor. Și mai departe, fiecare produs a fost co-creat și colectat în colaborare cu tribul online Glossier.

Weiss a valorificat puterea triburilor online și a vizat un grup de nișă de consumatori. Ea a identificat un public, interesele și platforma lor de comunicare, toate înainte de a face apel la ideile și valorile care îi leagă de conținut valoros. Făcând acest lucru, a reușit să-și poziționeze marca ca lider al diferitelor triburi.

Înțelegând această nouă paradigmă a triburilor de consumatori, mărci precum Glossier își selectează influențatorii, este și ceea ce Meltwater crede cu tărie că este viitorul marketingului de influență.

Cum să găsești influenți în triburi

Utilizarea influențelor a fost o componentă integrantă a strategiilor de marketing tradiționale și moderne.

Dar, pe măsură ce tehnologiile și preferințele evoluează cu fiecare generație, la fel și bazinele de influență. Rețelele sociale le-au permis consumatorilor să comunice cu mărcile lor preferate și potențiale, dar, mai important, a creat un canal de comunicare între triburile de consumatori. Credem că în cadrul acestor grupuri, mărcile ar trebui să găsească tendințele și subiectele cele mai preocupate de publicul țintă, precum și de influențatorii pe care îi folosesc pentru a le viza.

Nu veți găsi o influență mai directă decât oamenii care cumpără, folosesc și revizuiesc produsul sau serviciile dvs. și putem vedea acest lucru în strategia de marketing Glossier . Brandul milenial nu a apelat la influenți celebri pentru a viza un public de masă, ci și-a folosit cei mai mari evangheliști - clienți obișnuiți, pentru a viza triburile.

Indiferent de numărul de urmăritori, Glossier consideră fiecare consumator de pe rețelele de socializare ca pe un influencer care vorbește. Este un exemplu și un indiciu că mărcile se îndepărtează de la „influenceri” tradiționali în favoarea micro-influencerului de zi cu zi.

Influenți de triburi, aprofundați grupurile de nișă

Continuând, descoperirea triburilor de consumatori aduce mărcile la o nouă oportunitate: influențatorii triburilor . Datorită platformelor de inteligență socială, este mai ușor ca niciodată să identifici și să interacționezi direct cu triburile pe care le vizează. Internetul este plin până la refuz de consumatori care formează subconștient triburi în jurul fiecărei nișe imaginabile.

Luați următoarele grupuri, de exemplu, The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel și The Basement. Aceste grupuri se leagă de interesele lor și de recomandări de încredere, fie că este vorba despre hrana pentru animale de companie, destinații de vacanță prietenoase cu veganii sau stilul vestimentar. Fiecare dintre acești membri se aliniază într-un fel și se pot influența reciproc deciziile consumatorilor.

În funcție de amploarea unui brand și de campania acestuia, acesta va selecta adesea din macroul „creme de la creme” a conturilor Instagram. Cu toate acestea, acum mai mult ca niciodată, mărcile se îndreaptă către micro-și chiar nano-influenceri mai mici.

Markerly a analizat peste 800.000 de conturi de Instagram, cu o mie de urmăritori în mare parte. Iată câteva statistici interesante:

1. Utilizatorii cu 1 milion până la 10 milioane de urmăritori au câștigat aprecieri doar 1,7 la sută din timp.
2. Utilizatorii cu 1.000 până la 10.000 de urmăritori au câștigat aprecieri cu o rată de 4%.
3. Utilizatorii Instagram cu sub 1.000 de urmăritori au generat aprecieri în 8% din timp.

Este unul dintre nenumăratele studii care se corelează cu generația Z și preferința lor pentru autenticitate. Simplul fapt este că consumatorii eliberați vor să audă despre produse și servicii de la „oameni reali” cu care se identifică.

Luați de exemplu segmentul de consumatori #momblogger. Această mamă a patru copii face parte dintr-o comunitate Instagram, conectată printr-un grup abundent de triburi. Interesele variază de la familie, copii, rețete, igienă, călătorii și grădinărit până la bricolaj. Aceasta face din bloggerii mamei influențele perfecte ale tribului pentru a susține o varietate de produse orientate spre familie.

Viziunea Meltwater pentru triburi și marketing de influență

Pentru a inova cele mai bune produse și a crea mesaje țintite, trebuie să înțelegeți și să vă segmentați publicul.

Rețelele sociale sunt o mină de aur pentru informații despre consumatori. Cu puțină experiență și instrumentele potrivite (de exemplu, Meltwater Social Influencer Platform), puteți înțelege deciziile, tendințele consumatorilor și puteți găsi cei mai buni ambasadori care pot vorbi cu publicul țintă.

Pur și simplu completați formularul de mai jos pentru a obține o consultație gratuită.