Vocea Bazarului
Publicat: 2023-09-23Ce au Apple, Coca Cola și Bounty în comun? Toate sunt mărci globale. Înseamnă că acoperirea lor se extinde mai departe decât un singur continent și, în schimb, sunt recunoscute de oameni aproape de pretutindeni. Și care este rețeta secretă pentru a construi un brand global? Înțelegerea și utilizarea localizării conținutului — crearea de conținut local care atrage mai multe audiențe față de doar unul.
În zilele noastre, mărcile globale sunt mai mari decât oricând, cel mai probabil din cauza rețelelor sociale și a boom-ului cumpărăturilor online care duce la creșterea cererii de produse la nivel mondial. Piața internațională de comerț electronic este de așteptat să însumeze 6,3 trilioane de dolari în 2023.
Comercializându-și produsele pe rețelele de socializare și împingând clienții către site-urile lor internaționale, mărcile globale își pot vinde bunurile aproape oricui, ceea ce s-ar putea să nu fi fost la fel de posibil în urmă cu 20-30 de ani. Dar, cum puteți atrage cumpărători atunci când atrageți doar un segment de oameni? Este dificil.
Nu este ușor să satisfaci 8 miliarde de oameni dintr-o singură lovitură. 42% dintre consumatori spun că nu cumpără niciodată produse și servicii în alte limbi. Așadar, așa cum îmbrăcămintea „o mărime potrivită pentru majoritatea” se potrivește foarte puțini oameni, știm că marketingul de conținut nu este „mărime unică pentru toate” pe tot globul.
Aici conținutul local poate salva ziua. Dar, cum vă localizați conținutul pentru publicul internațional în ecosistemul de cumpărături de astăzi?
Ce este localizarea conținutului?
Localizarea conținutului este procesul de adaptare a conținutului pentru a fi relevant pentru mai multe audiențe locale. Aceasta înseamnă înțelegerea diferențelor lingvistice și culturale, simbolurilor, referințelor, colocviilor și multe altele înainte de a merge pe piață la nivel global. Localizarea conținutului contează pentru că, indiferent dacă sunteți deja un brand global sau doriți să vă extindeți la nivel internațional, este ceea ce doresc consumatorii să vadă:
Nu numai că o strategie de localizare a conținutului necesită ca afacerea dvs. să aibă o imagine de marcă puternică, dar necesită și o înțelegere bogată a diferitelor grupuri și culturi, pe care le puteți obține prin educație și cercetare.
Dacă aceste audiențe nu sunt ținute în minte atunci când se creează o strategie de marketing, va fi din ce în ce mai dificil să se arate un brand coeziv, all-inclusive.
Sfaturi pentru o strategie de succes de localizare a conținutului
Căutați să deveniți un brand global? Sau urmați aceste cinci sfaturi dovedite pentru a atrage mai multe audiențe cu conținut local și pentru a deveni marca pe care oamenii o asociază cu produsul sau serviciul dvs.
1. Obțineți social
Cu cât marca dvs. poate apărea mai mult pe rețelele de socializare, cu atât mai bine, mai ales când vine vorba de a ajunge la oameni de departe. Cumpărătorii, mai mult ca oricând, petrec timp descoperind produse, fac cercetări și citesc recenzii pe rețelele sociale, așa că profitați de acest lucru și concentrați-vă eforturile pe rețelele de socializare.
O modalitate de a construi cu succes o prezență la nivel mondial este răspândirea conținutului dvs. pe mai multe canale și chiar prin mânere. De exemplu, utilizarea diferitelor mânere Instagram pentru diferite locații permite conținutului dvs. să dureze mai mult și să trăiască în mai multe locuri. Dacă afacerea dvs. are comunități mari în SUA, Europa și Australia, luați în considerare crearea de conturi sociale separate pentru fiecare segment. În acest fel, puteți deveni mai specific și adaptat conținutului dvs., în funcție de regiune.
Luați Sephora de exemplu – gestionează cu succes mai multe mânere de Instagram prin înțelegerea complexității comunităților lor globale. Contul principal al Sephora, pentru piața lor din SUA, menționează vânzările, produsele și serviciile din SUA. Cu toate acestea, mânerul lor dedicat Australiei include exclusiv conținut generat de utilizatori (UGC), evenimente, produse și multe altele. Prin profilarea Săptămânii Modei Australiene, un eveniment care altfel nu este foarte relevant în alte țări, Sephora s-a impus ca un brand care știe să profite de evenimentele actuale și să atragă patronii lor din Australia.
Așadar, înainte de a te angaja în mai multe mâne, fă-ți timp pentru a-ți înțelege publicul. Cum fac ei la cumpărături? Ce conținut are cele mai bune performanțe? Pe ce platforme sociale apar ei? Pătrundeți-vă mai adânc în analizele dvs. sociale și aruncați o privire atentă asupra datelor - nu minte niciodată. Procedând astfel, vă puteți dezvolta KPI-uri și obiective specifice pentru fiecare public.
Adepții tăi îți vor oferi studii gratuite de piață, atâta timp cât vei petrece timpul citindu-le comentariile, înțelegerea unde pot fi lacunele lor de cunoștințe, uitându-te la ceea ce primește cele mai multe aprecieri și multe altele. Fiecare regiune va avea priorități diferite când vine vorba de cumpărături – încredere în brand, comoditatea produsului, preț și multe altele.
Petreceți timp atât studiind, cât și împărtășind conținut pe platformele dvs. de socializare. Așa treci de la bun la excelent atunci când construiești un brand global.
2. Obțineți traduceri reale
Pare o strategie evidentă, dar localizarea conținutului trebuie să înceapă cu traducerea conținutului. Traduceți-l, apoi localizați-l.
Evident, traducerea nu este singurul lucru pe care trebuie să-l facă companiile pentru a ajunge la o bază globală de clienți, dar este cu siguranță unul dintre cele mai rapide, mai simple și cel mai des trecute cu vederea.
Nataly Kelly, VP Localizare, Hubspot
Cei mai mulți dintre noi nu suntem experți în mai multe limbi - așa este. Dar, după cum știm cu toții, limbajul poate spune multe și vrei să te asiguri că spune ceea ce trebuie.
Când vine vorba de crearea de conținut local sau de traducere dintr-o limbă în alta, este important să găsiți oameni reali care să traducă, mai degrabă decât să se bazeze pe AI sau alte instrumente online. O singură întâmplare vă poate costa mult sau vă poate direcționa complet greșit publicul. Aceasta este o greșeală simplă care poate fi evitată printr-o traducere de calitate.
KFC a trecut printr-un pic de eșec de traducere când faimosul lor slogan „bun de lingat degetele” a fost tradus în chineză. Dacă ar fi consultat un vorbitor nativ de chineză, probabil că acest lucru nu s-ar fi întâmplat și ar fi provocat mai puțină zarvă când un trecător vede acest semn.
Deși traducerile incorecte pot fi uneori inofensive, arată că nu ai grijă să te adaptezi la acel loc specific. De ce ar vrea cineva să cumpere de la un brand care nu crede că se potrivește nici măcar în cultura sau limba sa?
O modalitate bună de a colecta conținut local și de a vorbi ca clienții tăi (oriunde s-ar afla) este prin recenziile produselor. Mai exact, transcenderea granițelor prin traducerea recenziilor tale despre produse. Clienții dvs. vorbesc deja în propria lor limbă, așa că vor fi acolo pregătiți pentru noi clienți într-o nouă locație de găsit.
Brother International, de exemplu, a folosit recenziile traduse pentru a se extinde pe șapte piețe noi și a constatat că clienții care interacționează cu aceste recenzii au șanse de două ori mai mari să facă clic pe un îndemn.
3. Învață normele sociale
Partea cheie a localizării conținutului este, evident, să vă faceți conținutul local. Odată ce ați petrecut timpul făcându-vă due diligence pe rețelele sociale, veți descoperi că există norme sociale care sunt destul de specifice unei regiuni.
Gândiți-vă doar la fraze simple, care sunt extrem de diferite în New York față de Londra - obosit vs răvășit, lift vs lift, gunoi vs gunoi etc. Sau faptul că roșul este în general o culoare negativă, dar în cultura chineză este considerată norocoasă. Chiar și formatele de oră și dată diferă în întreaga lume. Elementele specifice de localizare a conținutului la care trebuie să vă gândiți includ:
Când mărcile speră să apară la nivel global, este esențial să recunoaștem că un anumit conținut poate funcționa în unele locuri și nu în altele. Companiile trebuie să ia în considerare cu atenție imaginile UGC și postările promovate înainte de a le posta.
De exemplu, McDonald's, probabil cel mai recunoscut lanț de fast-food din lume, nu reutiliza reclamele sau activele de marketing pentru toate publicurile lor, deoarece, de exemplu, promovarea Big Mac-urilor cu brânză pentru oamenii din Israel nu este neapărat potrivită sau potrivită.
Dacă mergi la orice McDonald's din întreaga lume, vei găsi mâncare specifică regiunii în fiecare, iar acest lucru este ceva de care sunt mândri. Acesta este motivul pentru care veți vedea, pe rețelele lor de socializare, reclame, videoclipuri promoționale și multe altele, ei recunosc complexitățile comunității.
Cu toate acestea, este important să vă educați mai întâi înainte de a sări pe ceea ce puteți presupune că este o normă socială. În realitate, acea normă socială ar putea fi de fapt un stereotip care este datat sau nepotrivit în zilele noastre. Este mai bine să accesați o sursă regională atunci când vă construiți strategia de marketing globală decât pur și simplu să ghiciți.
4. Adaptați UGC pe site-urile regionale și campaniile de marketing
Dacă este iarnă în Australia, australienii nu vor să vadă costume de baie și șlapi, ceea ce are total sens. Din acest motiv, asigurați-vă că vă adaptați conținutul în consecință.
Dacă site-ul dvs. de comerț electronic este plin de conținut UGC și deținut de marcă, cel mai probabil observați deja creșteri incredibile în ceea ce privește valoarea medie a comenzii, timpul petrecut pe site și conversia. Însă, dacă utilizați același conținut în mod repetat pe site-urile regionale, este posibil să pierdeți o mulțime de venituri.
Puteți distribui și afișa cu ușurință conținut specific pe unele site-uri și nu pe altele cu localizarea galeriilor. Peloton este un exemplu fantastic în acest sens:
Site-ul lor german se adresează publicului german cu UGC unic pe site-ul lor, inclusiv o pagină completă dedicată imaginilor și videoclipurilor comunității lor care nu se găsesc pe site-ul american.
Localizarea galeriilor poate fi realizată cu ușurință prin intermediul platformei Bazaarvoice Social Commerce și este ceva care vă va economisi timp și bani. Va ajuta aceste vânzări să crească vertiginos, deoarece publicul tău se va simți văzut și auzit oriunde s-ar afla.
5. Analizați succesul pe regiune
Monitorizarea performanței strategiei dvs. de marketing vă permite să descoperiți ce funcționează și ce nu funcționează. Când te uiți la valorile privind conținutul social, cum ar fi implicarea, aprecierile, urmăritorii și multe altele, poți determina ce are succes în fiecare regiune. Acest lucru este valabil și pentru performanța conținutului și pentru numărul de recenzii de pe site. Acestea sunt toate valorile de performanță care vă vor ajuta să vă analizați mai bine publicul.
Un lucru de remarcat este faptul că diferite strategii regionale pot avea ca scop realizarea unor lucruri diferite. Totul este să vă întâlniți cu clienții acolo unde se află, iar acesta nu va fi același loc pentru toate comunitățile. Nu evaluați doar rata totală de implicare pentru fiecare cont IG localizat și nu faceți o zi; amintiți-vă KPI-urile pentru fiecare locație atunci când determinați succesul și reveniți la acești KPI atunci când vă rătăciți.
Obțineți succes global cu localizarea conținutului
Să lucrezi pe tot globul nu este o faptă mică, mai ales că înseamnă să înțelegi mai multe locuri decât doar casa sau cultura ta. Dar, apariția la nivel global ca marcă îți poate duce afacerea la următorul nivel – totul este să știi cum să faci asta.
Să știi când să intri într-o nouă regiune și cum să reușești asta cu succes va da roade în cele din urmă. Amintiți-vă, 72% dintre consumatori au spus că ar avea mai multe șanse să cumpere un produs cu informații în propria lor limbă. Tot ce trebuie să faceți este să învățați cum să vă localizați conținutul. Știm – cele mai mari mărci globale lucrează cu noi.
Dacă doriți să vă extindeți la nivel global, cel mai bun mod de a începe este cu UGC. Aflați mai multe moduri în care îl puteți utiliza pentru a implica cumpărătorii globali cu conținut local pe pagina noastră dedicată de localizare a conținutului.
