Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Următoarea este o piesă invitată a partenerilor Bully Pulpit Interactive (BPI), Robert Gibbs și Jeff Nussbaum. Opiniile sunt proprii autorilor.

Inteligența artificială (AI), care ne schimbă deja lumea în moduri mari și mici – și domină fiecare conversație pe care o avem – se schimbă ea însăși, aducând cu ea actualizări care sunt deosebit de importante pentru comunicatorii corporativi de astăzi.

Odată cu anunțul că ChatGPT de la OpenAI va căuta pe web informații actuale (o funcție deja prezentă în Bing Chat de la Microsoft și Bard de la Google), este mai clar ca niciodată că AI caută să înlocuiască căutarea.

De ce contează asta pentru tine, un comunicator?

Pentru că AI spune o singură poveste. Definitiv. Autoritar. Și de multe ori nu în modul în care ți-ai dori. Într-o lume în care poți spune o singură poveste, ai nevoie de acea poveste spusă corect.

Să luăm, de exemplu, când am întrebat pe câțiva dintre cei mai importanți AI despre: Performanța unui CEO major, iar principala concluzie este că a continuat să primească compensații din ce în ce mai generoase, în timp ce compania a înregistrat cea mai proastă performanță din ultimii zece ani; argumentele pro și dezavantajele lucrului la o companie importantă de tehnologie și „cultura năucitoare, ore lungi și stres ridicat” au fost punctul central al răspunsului; sau un motiv pentru a alege un serviciu de transport partajat în locul altuia, și ți se spune că cineva plătește și își tratează mai puțin bine șoferii.

Acestea nu sunt „halucinațiile AI” despre care ați auzit atât de mult. Toate aceste răspunsuri sunt adevărate într-o anumită formă. Dar nu sunt poveștile pe care acești oameni și organizații vor să le spună despre ei înșiși.

Asta pentru că răspunsurile AI diferă de căutarea standard în mai multe moduri semnificative:

• Inteligența artificială oferă o sinteză mai degrabă decât descoperirea: anterior, puteai să cauți informații și să-ți faci propria judecată cu privire la informațiile, din ce surse, considerate cele mai autorizate și relevante pentru tine. Astăzi, modelele AI prezintă răspunsuri în proză clară, declarativă. Răspunsurile sunt pre-sintetizate, prezentate ca fapte și oferă puține oportunități de a descoperi o opinie divergentă. Informațiile prezentate în acest fel sunt mult mai probabil să fie luate la valoarea nominală.
• AI oferă un rezumat față de recent: în prezent, modelele AI par să prioritizeze știrile recente în favoarea coerenței narative pe termen lung. Pentru comunicatori, asta înseamnă că sunt disponibile mai puține „remedieri rapide”. Un articol de profil pozitiv raportat în profunzime nu mai este un glonț de argint reputațional, deoarece nu există nicio garanție că va obține o facturare de top sau chiar o vizibilitate suficientă în noul regim AI.
• AI se bazează pe surse surprinzătoare: AI generează declarații autorizate de pe site-uri web despre care nu ai auzit niciodată; este la fel de probabil să tragă din afara a ceea ce am putea considera surse de știri mainstream, inclusiv și mai ales Wikipedia, precum sunt din orice altceva. De exemplu, la o întrebare despre CEO-ul GM, Mary Barra, Bing a fost la fel de probabil să ridice de pe blogul gmauthority.com precum a fost de la Forbes. Așteptați-vă la mult mai mult de la acest lucru, deoarece aceste IA caută răspunsuri „în timp real”.

Pentru comunicatorii corporativi, este mai puțin să se teamă de minciuna care poate ajunge la jumătatea lumii înainte ca adevărul să se poată pune, ci că, în epoca AI, narațiunea altcuiva (sau ceva) poate ajunge în întreaga lume înainte. poți să-l scrii pe al tău.

După cum am văzut, Comisia Federală pentru Comerț investighează deja dacă IA încalcă legile privind protecția consumatorilor punând în pericol reputația. Până de curând, acest risc a fost atenuat de faptul că părțile interesate au fost oarecum izolate: ai putea avea o reputație diferită (și să spui o altă poveste) pentru diferite audiențe: angajați, investitori, autorități de reglementare, mass-media și așa mai departe.

Dacă vreodată așa a fost, nu mai este. Toate aceste audiențe au fuzionat și s-au suprapus, iar afacerea schimbării înseamnă să le muți pe toate.

Ce înseamnă asta pentru comunicatorii corporativi?

Va trebui să-ți spui povestea mai clar, mai definitiv și în mai multe locuri decât ai făcut-o până acum.

Am lucrat cu lideri pentru care nicio veste nu este o veste bună și nicio reputație (dincolo de un grup cheie de părți interesate) nu a fost o reputație bună. Această strategie nu este sustenabilă, pentru că în era AI, nimeni nu are luxul de a fi o pânză goală.

Dacă nu umpleți un gol de știri, cineva – sau AI – o va face.

Pentru a fi clar, această strategie nu este despre vanitate. Este vorba despre autoritate. De ani de zile, companiile și persoanele fizice au lucrat – și au plătit – pentru ca pagina lor web a companiei să se claseze în topul rezultatelor căutării. Suprapunerea aproape totală dintre SEO și Google a însemnat că ai avut capacitatea de a face din materialul preferat cea mai proeminentă parte a poveștii tale, ceea ce, la rândul său, ți-a oferit un control mai mare asupra reputației tale.

Nu mai este cazul. În timp ce scriem asta, există sute, dacă nu mii, de instrumente AI care generează conținut despre tine, marca ta sau problema ta. Dacă nu hrăniți fiara, AI va picta imaginea și va spune povestea.

Deci, ce trebuie să facă un comunicator?

• Asigurați-vă că conținutul dvs. este robust și actualizat. Politica de confidențialitate a Google arată clar că doresc să-și construiască modelele AI pe baza a ceea ce este disponibil online - tot ceea ce este disponibil.
• Fii în locurile mari, dar și în locurile pe care s-ar putea să nu le iei în considerare. Postarea pe blog pe care ați amânat scrierea fantomă pentru CEO-ul dvs.? Scrie. Acea invitație la conferință pe care o luai în considerare? Rezervă-l, apoi postează despre asta.
• Wikipedia contează mai mult decât îți dai seama. Pe măsură ce instituțiile de știri de top și alte platforme de conținut precum Reddit și X au început să-și închidă porțile online, iar creatorii de conținut au început să dea în judecată pentru a-și impune drepturile de autor, Wikipedia contează mai mult ca niciodată. Deci inexactitatea articolului Wikipedia pe care sperați că nimeni nu o va observa? Repara-l.

Pe măsură ce AI devine mai populară la viteza fulgerului, ne trezim din ce în ce mai mult referindu-ne la ea în termeni umani. Poate că, pe măsură ce ne apropiem de AI, este mai bine să ne gândim la ea mai puțin umană și mai mult ca animal. Ajutați AI să spună povestea și este mult mai puțin probabil să muște mâna care o hrănește.