Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK — Canalul media cu amănuntul în creștere rapidă este un subiect fierbinte la Advertising Week New York, unii exprimând dorința ca retailerii să-și „decupleze” în cele din urmă datele primare și să permită acele informații – un atu din ce în ce mai bogat în prealabil. la deprecierea cookie-urilor anul viitor — pentru a fi utilizat pentru o gamă mai largă de aplicații.

În timp ce o privire completă în spatele cortinei poate fi o șansă lungă, agenții de marketing de brand cer în mod clar o mai mare flexibilitate în utilizarea datelor cu amănuntul și aceste cerințe par să rezoneze. În timpul unei sesiuni de ieri, Kroger Precision Marketing (KPM) la 84.51°, filiala media de retail a gigantului alimentar Kroger, a anunțat că va lansa în curând o soluție cu The Trade Desk care abordează decuplarea.

„[Rețelele media de vânzare cu amănuntul] se bazează pe ceva care este atât de incredibil de puternic, dar, în unele cazuri, încercăm să rezolvăm multe lucruri și cel mai bun mod de a face asta, potențial, este să monetizezi acele date și să le permitem agenților de publicitate fii foarte specific prin autoservire sau un serviciu gestionat”, a spus Aracely Moreno-Mosier, director senior de marketing omnicanal și șef al parteneriatelor de retail la PepsiCo, în cadrul unui panel la conferința de luni. „Dacă putem privi din această perspectivă, cred că asta ar putea deschide o cu totul altă oportunitate în ceea ce privește creșterea.”

Soluția KPM, care va fi detaliată în următoarele săptămâni, a luat naștere din feedbackul agenților de publicitate și își propune să permită partenerilor să folosească datele de achiziție KPM de la „sediul” lor existent pe The Trade Desk, o platformă de cerere (DSP). Locurile sunt conturile licențiate pe care cumpărătorii de reclame le sunt atribuite pe DSP-uri pentru a putea efectua tranzacții și a accesa alte funcții.

„În această toamnă, lansăm o nouă ofertă programatică cu The Trade Desk, unde ne decuplăm audiența, inventarul și datele de măsurare”, a declarat Jill Smith, vicepreședinte de vânzări media la KPM, în timpul discuției. „În ceea ce privește transparența, le permitem acum mărcilor să activeze de la locul lor, permițând ca datele noastre de vânzare cu amănuntul să fie adăugate la acea achiziție. Vine de la locul tău, nu vrem să compromitem siguranța mărcii, nicio acoperire și frecvență.”

„Vrem să facem mai ușor să oferim datele noastre și, de asemenea, să oferim măsurarea zilnică”, a adăugat Smith.

Un moment crucial

Pe măsură ce mass-media de vânzare cu amănuntul continuă să crească, o mare întrebare care planează asupra canalului este dacă retailerii vor urma platformele digitale vechi - Google și Facebook-urile din lume - pentru a construi grădini cu ziduri unde este dificil să obțineți o vedere transparentă a datelor. Decuplarea ar putea fi răspunsul pe care îl caută mărcile.

Rețelele media de vânzare cu amănuntul care dau semne că devin mai deschise cu datele lor primare apar pe măsură ce standardizarea pe întreg canalul este în prim-plan. Editorii sunt conștienți de frustrările legate de modelul actual și caută să-și păstreze impulsul, pe măsură ce rețelele media de vânzare cu amănuntul cresc pentru a deveni generatoare de profit. Categoria media de vânzare cu amănuntul în ansamblu este estimată de GroupM că va depăși veniturile combinate ale televiziunii liniare și streaming până în 2028. Kroger a ajutat Interactive Advertising Bureau să-și dezvolte standardele de măsurare a media de vânzare cu amănuntul, la fel ca și Albertsons, un rival pe care băcanul încearcă să fuzioneze. cu dacă poate înlătura obstacolele de reglementare.

Tema panelului Săptămânii Publicității, care a avut și un reprezentant de la Bayer și a fost condus de The Trade Desk, a fost în jurul „datelor de vânzare cu amănuntul”, un termen care nu are un sens comun, exemplificând natura fracturată a peisajului actual.

„Cred că ne aflăm în anii interesanți ai copiilor mici ai media de vânzare cu amănuntul și a datelor de vânzare cu amănuntul”, a spus Stephanie Paterik, moderatorul panelului și directorul general al diviziei editoriale a The Trade Desk.

Din rândul agenților de publicitate, 81% folosesc datele de retail în campaniile lor, potrivit unui studiu realizat de unitatea de informații a The Trade Desk în colaborare cu Materialplus. Dar definițiile a ceea ce înseamnă „date cu amănuntul” au variat: 44% dintre cei chestionați au considerat că este vorba despre date pe care comercianții cu amănuntul le colectează despre afacerea lor; 40% au spus că sunt date colectate de agenții de publicitate în jurul tendințelor de cumpărare; iar 16% au spus că sunt date colectate de cercetători cu privire la tendințele de achiziție.

Paneliştii au avut, de asemenea, perspective divergente. Smith a declarat că KPM consideră datele de vânzare cu amănuntul ca fiind datele despre cumpărători primare ale Kroger aplicate pentru planificarea și cumpărarea media atât pentru canalele offsite, cât și la fața locului. Moreno-Mosier de la PepsiCo, al cărui rol sprijină operațiunile comerciale și de vânzări ale companiei de alimente și băuturi, a avut o perspectivă mai largă.

„Pentru noi, este într-adevăr în jurul oricărui lucru care poate informa afacerea. Datele de vânzare cu amănuntul pot fi niveluri de inventar, poate fi modul în care lucrurile se mișcă în cadrul magazinului”, a spus directorul. „Este absolut vorba despre comportamentul cumpărătorului, dar poate informa calendarul promoțional.”

Extinderea cazurilor de utilizare

Un impuls pentru mai puțină rigiditate în ceea ce privește datele de vânzare cu amănuntul vine pe măsură ce agenții de marketing încearcă să elimine utilitatea canalului dincolo de formatele de anunțuri cu canal inferior, cum ar fi listele de produse sponsorizate. Experimentarea cu mărci regionale a fost o perspectivă citată de PepsiCo. NatuChips, o gustare cu pătlagină axată pe America Latină, ar putea juca bine în anumite zone ale SUA, cum ar fi Coasta de Est, fără a garanta un blitz promoțional național. Datele de vânzare cu amănuntul ar putea fi utilizate pentru a viza acele campanii localizate mai precis pentru a promova testarea și cunoașterea mărcii.

PepsiCo derulează, de asemenea, acum un pilot în jurul a ceea ce Moreno-Mosier a numit elasticitatea gospodăriei. Un client neclintit, sau cineva cu „elasticitate scăzută”, ar putea primi reduceri mai puțin importante, deoarece este mai probabil să se angajeze în produsele marketerului, care includ Pepsi, Doritos și Quaker Oats. În mod similar, consumatorii de diferite mijloace pot primi reclame mai personalizate cu ajutorul datelor de vânzare cu amănuntul, deoarece presiunile inflaționiste continuă să afecteze strategiile de mesagerie.

„Vedem că bifurcarea bogăției are loc din ce în ce mai mult. Devine mult mai agresiv”, a spus Moreno-Mosier. „Cred că trebuie să existe un câștig pentru cumpărător în acest caz.”