Ce este comunicarea de criză? Plan, Exemple, Strategie

Fiecare director de PR va fi conștient de adevărul pe care să-l construiască o reputație o viață întreagă și un moment pentru a o distruge. De aceea, comunicarea de criză este una dintre responsabilitățile cheie ale unei echipe de PR corporative, pentru a proteja reputația mărcii în cazul unui eveniment public neașteptat care s-ar putea reflecta negativ asupra companiei și a părților interesate.

În timp ce partea distractivă a PR se concentrează pe construirea mărcii, relațiile cu media și campaniile creative, comunicarea de criză este adesea văzută ca partea mai puțin plăcută a muncii, dar este esențială, iar mulți directori consideră că le place provocarea de a gestiona cu succes o criză sub presiune.

În acest articol, vom acoperi toate elementele importante ale construirii unei strategii de comunicare de criză, astfel încât să fiți pregătit să faceți față cu orice vă va arunca lumea.

Cuprins

• Ce este comunicarea de criză?

• Care sunt regulile de aur ale comunicării de criză?

• Cum să dezvoltați un plan și o strategie de comunicare în caz de criză

• Care sunt câteva exemple de comunicare de criză?

• Instrumente de comunicare de criză

• Măsurarea și evaluarea comunicării de criză

Ce este comunicarea de criză?

Termenul „comunicare de criză” se referă la activitatea de comunicare desfășurată de echipa de relații publice a unei organizații ca răspuns la un incident care ar putea avea un efect dăunător asupra reputației acesteia. Gestionarea comunicării de criză presupune corectarea promptă a dezinformării, oferirea mass-mediei de informații corecte și asigurarea faptului că răspunsul companiei la criză este reprezentat corect în presă.

Scopul final este menținerea încrederii cu toate părțile interesate (cum ar fi clienții, investitorii, angajații și partenerii) și atenuarea oricăror potențiale daune aduse reputației companiei ca urmare a crizei. Uneori este chiar posibil să transformi o situație de criză într-un rezultat pozitiv pentru brand, gestionând-o într-un mod autentic și transparent.

Elementele cheie ale comunicării eficiente de criză sunt:

• O echipă desemnată de comunicare de criză
• Roluri și responsabilități clar definite
• Instruire adecvată și regulată de criză
• Un kit media actualizat care conține informații esențiale
• Un plan bine testat și repetat în mod regulat

Beneficiul de a avea un plan de comunicare de criză este pur și simplu că atunci când se întâmplă un neașteptat, vei fi pregătit pentru asta. Poate că nu veți fi prezis exact criza care lovește organizația dvs., dar cel mai probabil va fi ceva asemănător cu posibilele evenimente la care vă veți fi gândit și planificat. Chiar și să fii doar pe jumătate pregătit pentru o criză este infinit mai bine decât să nu fii pregătit deloc.

Care sunt regulile de aur ale comunicării de criză?

Credem că cele mai importante reguli ale unei comunicări de criză de succes pot fi rezumate la aceste șase linii directoare.

1. Proactivitate: este important să fii mereu pe primul loc, atât în ​​pregătirea pentru o potențială criză, cât și în gestionarea uneia care este în joc. Lucrează mereu pentru a trece înaintea situației.
2. Transparență: este esențial ca presa și părțile interesate să vă vadă că sunteți deschis și sincer cu privire la situație, chiar dacă lucrurile sunt încă neclare. Acest lucru va genera încredere.
3. Empatie: înțelegeți modul în care criza afectează alte persoane și organizații, apoi demonstrați că vă pasă de ea. Nu vă concentrați doar pe propriile dificultăți.
4. Consecvență: asigurați-vă că toate comunicările din organizația dvs. sunt coordonate corespunzător, astfel încât să nu existe confuzii cauzate de persoanele care primesc mesaje inconsecvente.
5. Accesibilitate: jurnaliștii și alte părți interesate ar trebui să poată găsi cu ușurință informațiile de care au nevoie de la tine pe toate canalele tale. De asemenea, purtători de cuvânt ar trebui să fie disponibili pentru a răspunde la întrebări cât mai mult posibil.
6. Adaptabilitate: Fiți gata să faceți față unei situații în schimbare rapidă. Este bine să ai un plan, dar este și important să știi când trebuie să se schimbe planul.

Urmați aceste principii directoare și veți putea să rămâneți la curent cu orice criză care vă iese în cale.

Cum să dezvoltați un plan și o strategie de comunicare în caz de criză

De-a lungul deceniilor, planificarea comunicațiilor de criză a devenit o disciplină bine definită. Atât de multe organizații au avut ocazia să învețe din situații de criză în direct, încât există o mulțime de studii de caz din care să învețe, iar cele mai bune practici sunt stabilite pe scară largă.

Identificați riscurile

Hartați toate scenariile posibile care ar putea crea o criză pentru organizația dvs. Faceți brainstorming cu oameni din diferite departamente, priviți crizele istorice care s-au întâmplat concurenților sau companiilor comparabile.

Desigur că este imposibil să prezici orice criză posibilă, lumea este prea imprevizibilă, dar te poți pregăti pentru cele mai probabile.

Stabiliți un program de monitorizare a crizelor

Utilizați un instrument de monitorizare media și ascultare socială, cum ar fi Meltwater, pentru a urmări mențiunile mărcii și ale organizației dvs., numele directorilor superiori și orice alte cuvinte cheie care ar putea fi relevante pentru o problemă potențială.

Cel mai important, utilizați funcția de alertă a instrumentului pentru a vă asigura că, ori de câte ori apare o creștere neașteptată a mențiunilor acestor termeni de căutare, echipa de gestionare a crizelor va fi imediat informată. Nu doriți să așteptați un raport săptămânal pentru a realiza că o problemă a început acum cinci zile.

Creați o echipă de gestionare a crizelor

Când apare o criză, este important ca toată lumea să-și înțeleagă rolurile și responsabilitățile. Cel mai important dintre toate, cine va prelua situația pentru a organiza restul echipei și cine are autoritatea de a acorda aprobarea finală tuturor comunicărilor? Asigurați-vă că includeți departamentul juridic!

Dacă toată lumea este conștientă de ceea ce trebuie să facă, iar liniile de raportare sunt clar stabilite, răspunsul dumneavoastră la criză se va accelera mai repede și va funcționa mai bine decât dacă echipa dvs. ar trebui să piardă timpul să-și dea seama ce ar trebui să facă. .

Pregătiți mesajele

Mesajul exact pe care doriți să îl transmiteți va depinde de natura crizei la care răspundeți, dar vor exista multe elemente care rămân consecvente în toate situațiile și pot fi pregătite în prealabil. Ce doriți să știe părțile interesate și publicul larg despre valorile organizației dvs. și răspunsul intenționat la criză?

Selectați canalele de comunicare

Când trebuie să-ți lași mesajele, cum o vei face? Planificați care dintre canalele dvs. sociale și online deținute veți folosi pentru a comunica și la ce media vă veți adresa - aceasta înseamnă să creați o listă țintă de jurnaliști și influenți cu care aveți deja o relație bună.

Știind ce canale intenționați să utilizați, vă va ajuta să pregătiți conținut în toate formatele necesare. Dacă intenționați să includeți rețelele de socializare, veți avea nevoie și de un plan pentru cum să răspundeți la comentarii și mesaje de pe acele canale.

Creați un plan de acțiune

Planificați toate sarcinile care trebuie întreprinse odată ce o criză a fost identificată (monitorizare, raportare, întâlniri ale echipei, comunicări, aprobări etc.) împreună cu termenele de livrare și așteptările pentru cine va fi responsabil pentru fiecare articol.

Planul dvs. de comunicare în situații de criză ar trebui să includă linii directoare clare cu privire la modul în care să gestionați întrebările media, comunicările interne, comunicările cu părțile interesate și răspunsurile din rețelele sociale.

Testează-ți și perfecționează-ți strategia

Odată ce ați creat o strategie cuprinzătoare de comunicare în criză, este important să o testați, astfel încât echipa dvs. să aibă experiență în îndeplinirea tuturor responsabilităților într-un mediu sigur. Testarea vă va ajuta, de asemenea, să identificați zonele în care planul dvs. trebuie îmbunătățit.

Cel mai bun mod de a-ți testa planul de comunicare în situații de criză este să joci pe rol o criză reală, iar acest lucru este de obicei cel mai bine făcut cu ajutorul unei organizații externe, cum ar fi o agenție de PR. Majoritatea agențiilor mai mari vor oferi servicii de instruire și pregătire pentru comunicarea de criză, dar dacă agenția dvs. existentă nu oferă, atunci puteți găsi o consultanță de specialitate care să vă ajute.

Ar trebui să vă actualizați și să testați strategia de comunicare în situații de criză în mod regulat, în mod ideal cel puțin o dată pe an.

Care sunt câteva exemple de comunicare de criză?

Mai jos sunt câteva exemple de planuri de comunicare de criză de la cele mai importante mărci din lume. Să ne scufundăm!

Starbucks Philadelphia arestează

În 2018, doi oameni de afaceri afro-americani au fost arestați la o cafenea Starbucks în timp ce așteptau un asociat. Evenimentul a fost filmat de un spectator și a devenit rapid viral, stârnind condamnarea pe scară largă a Starbucks și a poliției, împreună cu acuzații de profil rasial.

Starbucks a lansat la început o declarație prin care promite să își revizuiască politicile, care a fost acuzată de nesinceritate. Aceasta a fost urmată de o declarație și un videoclip din partea CEO-ului companiei, în care acesta și-a asumat responsabilitatea personală pentru situație, a vorbit în mod specific despre problemele implicate și s-a angajat să ia măsuri pentru a preveni eșecurile similare în viitor. Compania a închis, de asemenea, 8.000 de magazine pentru o zi, pentru a oferi angajaților pregătire pentru prejudecăți rasiale.

Este clar că Starbucks nu a primit răspunsul imediat, dar acest exemplu servește ca o lecție despre importanța ca liderii să demonstreze umilință și să își asume responsabilitatea personală pentru problemele organizației lor.

Defecțiune antena Apple iPhone 4

Când Apple a lansat foarte așteptatul iPhone 4 în 2010, au început să circule rapoarte că a existat o problemă cu antena care a cauzat pierderea semnalului și, uneori, a scăpat apelurile atunci când telefonul era ținut într-o anumită poziție. Pentru o marcă care și-a construit dominația pe piața smartphone-urilor pe o reputație de fiabilitate fără cusur și excelență în inginerie, acest lucru a fost extrem de jenant.

Jurnaliştii din tehnologie s-au grăbit să amplifice povestea, experţii din mass-media efectuând teste tehnice care au confirmat că problema este reală. Dându-și seama că problema era în pericol de a scăpa de sub control și de a provoca daune pe termen lung reputației Apple câștigate cu greu, compania a acționat decisiv.

Steve Jobs și-a cerut personal scuze pentru problemă și a susținut o conferință de presă în care jurnaliștii au fost invitați să viziteze laboratorul de antene Apple și să discute direct cu expertul în proiectarea antenei al companiei. La conferință s-a anunțat că tuturor celor care au achiziționat un iPhone 4 li se va oferi o „carcasă de protecție” gratuită, care sa dovedit că corectează problema.

O problemă tehnică critică ca aceasta ar fi putut oferi un câștig ușor numărului tot mai mare de concurenți ai Apple, dar compania a reușit să controleze criza și să-și mențină poziția de lider de piață în anii următori.

Lipsa de pui KFC

La începutul anului 2018, KFC a fost nevoită să închidă majoritatea celor 900 de restaurante din Marea Britanie, după ce a suferit de probleme în lanțul de aprovizionare, care l-au lăsat fără pui. Destul de jenant pentru un brand care vinde pui prăjit și nimic altceva decât pui prăjit.

Fiind unul dintre cele mai cunoscute mărci de fast-food din lume, această poveste a fost rapid preluată de mass-media și KFC s-a trezit ridiculizat în presa națională. Acest lucru a creat, de asemenea, o oportunitate pentru unul dintre cele mai mari sindicate din Marea Britanie de a-și transmite public nemulțumirile cu compania, astfel încât riscul reputațional a devenit în curând mai mult decât un simplu sughiț logistic.

Problemele lanțului de aprovizionare au fost rezolvate în decurs de o săptămână și restaurantele au putut să se redeschidă, dar KFC a vrut să repare daunele, așa că a scos reclame pe toată pagina în ziarele naționale cu scuze directe clienților. Titlul „Ne pare rău” a fost urmat de o explicație clară a ceea ce a mers prost și ce făcea compania pentru a remedia situația.

Dar ceea ce a atras cu adevărat atenția tuturor a fost fotografia mare a unei găleți KFC cu logo-ul modificat pentru a spune FCK - o abordare riscantă care a dat roade, dându-ne un exemplu grozav al modului în care umorul poate fi folosit pentru a câștiga inimi și minți.

Instrumente de comunicare de criză

Un instrument de informații media precum Meltwater Media Intelligence sau, mai larg, un instrument de ascultare socială precum Meltwater Explore, va fi de neprețuit pentru comunicațiile de criză. În primul rând și cel mai important, ele pot fi utilizate pentru a furniza o avertizare timpurie a oricărei crize potențiale înainte ca aceasta să scape de sub control.

Prin monitorizarea nu se menționează doar marca dvs., ci și cuvintele cheie relevante legate de afacerea dvs. și prin crearea de alerte pentru orice vârfuri neașteptate, veți fi imediat notificat ori de câte ori există o creștere neobișnuită a persoanelor care vorbesc despre dvs. Nu numai asta, dar instrumentele AI de la Meltwater te vor ajuta să ajungi rapid la fundul discuțiilor, astfel încât să știi imediat dacă există o problemă care trebuie rezolvată.

Pe lângă monitorizarea vârfurilor de mențiuni, puteți urmări și alte valori care ar putea fi indicatori ai unei crize în curs de dezvoltare, cum ar fi o schimbare rapidă a sentimentului sau o creștere a interacțiunii pe canalele sociale deținute.

Pe lângă faptul că acționează ca un sistem de avertizare timpurie, aceste instrumente pot fi folosite și pentru a urmări progresul dvs. în răspunsul la o criză, prin măsurarea schimbării sentimentului și urmărirea actualității conversației în jurul mărcii dvs., pentru a înțelege dacă mesajele dvs. sunt de succes.

Măsurarea și evaluarea comunicării de criză

Deși o criză care se desfășoară ar putea părea rapidă și haotică, puteți măsura ce se întâmplă și modul în care este primit răspunsul dvs., ceea ce vă va ajuta să luați decizii mai bune în acest moment și vă va oferi o perspectivă asupra modului în care strategia dvs. de comunicații de criză poate fi îmbunătățită. in viitor. Iată câteva dintre valorile pe care ar trebui să le măsurați într-o situație de criză:

• Afișări: de câte ori mesajele dvs. sunt afișate pe toate canalele.
• Acoperire: numărul de persoane unice care au fost expuse mesajului dvs.
• Implicare: numărul de persoane care interacționează cu conținutul tău (aprecieri, distribuiri, comentarii) raportat la numărul total de persoane care îl văd.
• Ponderea vocii: proporția mențiunilor mărcii dvs. față de concurenții dvs. sau totalul mențiunilor din industria dvs.
• Sentiment: Tonul general al conversației despre marca dvs. (pozitiv, negativ, neutru) în social și moștenire.
• Sentiment în timp: Urmărirea schimbărilor de sentiment înainte, în timpul și după criză.
• Acoperire media moștenită: numărul de articole sau emisiuni media care menționează marca dvs.
• Impactul influențelor: Urmărirea mențiunilor și sprijinul din partea influențelor sau a liderilor de opinie cheie.

Amintiți-vă, comunicarea de criză s-ar putea să nu fie partea distractivă a relațiilor publice care v-a atras la job, dar este cu siguranță una dintre cele mai importante responsabilități ale rolului, așa că este esențial să adoptați o abordare metodică. Cu o planificare și o pregătire adecvată, veți putea accepta orice situație neașteptată în pas și nimic nu arată mai bine pe CV-ul unui profesionist de PR decât o criză a mărcii gestionată cu succes.