Brand2Brand: Cure & Art of Tea Talk All Things Loyalty

Mărcile de produse alimentare și băuturi au fost întotdeauna producători de gust când vine vorba de programele de loialitate IRL. Potrivit recentului sondaj Yotpo privind loialitatea consumatorilor, 76,2% dintre cumpărătorii din SUA au spus că ar avea cea mai mare șansă să participe la un program de loialitate oferit de o marcă de produse alimentare și băuturi. Peste 67% dintre cumpărătorii din Marea Britanie și 77,9% dintre australiani doresc să se alăture. Dar, pe măsură ce cărțile perforate se deplasează online, cum se ridică la înălțimea ocaziei mărcile D2C din spațiu? Am întrebat-o pe Hannah Bender, managerul senior de marketing al Cure, și pe managerul de marketing al canalului Art of Tea, Devika Kelly, despre modul în care brandurile lor navighează astăzi pentru loialitate.

Cure, fondată în 2019 de Lauren Picasso, este o soluție bazată pe plante, susținută de știință, pentru a maximiza hidratarea cumpărătorilor.

Art of Tea, început de Steve Schwartz în 2004, este unul dintre cei mai importanți furnizori de ceaiuri organice și de specialitate.

Î: Campaniile cu carduri fizice au fost o metodă de recompensă de mult timp pentru mărcile de produse alimentare și băuturi care vând în magazine. Ca mărci cu canale D2C, când ați decis că este momentul potrivit pentru a implementa un program de loialitate?

Devika : Înainte de pandemie, comerțul cu ridicata era cea mai mare parte a afacerii noastre. Și apoi, când a lovit COVID, aproape toți clienții noștri angro au fost forțați să se închidă temporar sau definitiv. Dintr-o dată, afacerea noastră a fost complet transformată și a fost înfricoșătoare.

Chiar a trebuit să pivotăm și să începem să ne concentrăm asupra afacerii noastre de comerț electronic. Totul a fost atât de fără precedent și nimeni nu știa dacă lucrurile se vor întoarce vreodată la stările lor pre-pandemice, așa că știam că trebuie să facem câteva schimbări fundamentale în modul în care funcționăm ca companie. De fapt, am ajuns să vedem că afacerea noastră D2C a crescut. Cred că ar fi putut fi ceva care a oferit confort.

Știm că oamenii făceau mai mult cumpărături online în timpul pandemiei, oamenii încercau să acorde prioritate sănătății și bunăstării. Și, în ciuda tuturor incertitudinilor, clienții noștri D2C ne-au permis să trecem peste pandemie și să descoperim cu adevărat toate aceste noi posibilități de modalități de a crește afacerea. De atunci, ne-am concentrat mai mult pe D2C și am vrut cu adevărat să răsplătim acei clienți care ne-au dat viața pe care să o trecem.

Hannah : Este interesant de auzit cum crede Art of Tea despre loialitate ca o afacere care există de mai mult timp decât Cure. Lauren Picasso a fondat afacerea în 2019, dar în cele din urmă afacerea noastră a crescut în timpul pandemiei, unde am văzut consumatorii acordând prioritate sănătății lor mai mult ca niciodată. Cure a început să se gândească la un program de loialitate vara trecută, pe măsură ce am crescut comunitatea noastră de clienți fideli.

De fapt, am fost adus în companie pentru a ajuta să-mi dau seama cum ar putea funcționa un program de loialitate pentru noi, după ce am văzut cum o fac mărci uimitoare precum Sephora și Bloomingdale. Am început să cercetăm și să punem întrebări: Să vedem cum sunt structurate. Să vedem cât de eficiente au fost pentru alte mărci, în special pentru startup-urile aflate în stadiu incipient. Să învățăm despre cum le fac cele mai bune companii din clasă.

O mare parte a procesului a fost realizarea de interviuri cu parteneri tehnologici și încercarea de a-l găsi pe cel potrivit. Interviul cu Yotpo a fost un pas mare. Cu tot ce am învățat, loialitatea a fost o idee deloc pentru noi, ca afacere D2C. La fel ca Art of Tea, în prezent jumătate din afacerea noastră este direct către consumator și jumătate este distribuție cu amănuntul. Și odată cu acea împărțire, a avut sens pentru noi să lansăm un program de loialitate.

Î: Consumatorii căutau modalități mai sănătoase de a-și trăi viața în timpul pandemiei, ceea ce ați atins amândoi. Cum ai făcut cumpărătorii să-ți aleagă marca pentru a atinge acest obiectiv cu loialitate?

Hannah : Hidratarea înseamnă cu siguranță un moment. Cu siguranță mai sunt și alți concurenți în spațiu.

Și, așadar, pentru noi, cum ne diferențiem? Este într-adevăr despre educație și comunicare. Expunem modul în care suntem diferiți de alte mărci, ceea ce oferim și de ce Cure este mai avantajoasă și mai bună pentru corpul tău decât alte oferte. Educația este grea. Trebuie să ajungi în fața cuiva înainte de a avea ocazia să-l educi cu adevărat. Ne-a plăcut programul de loialitate ca un canal pentru a trimite mesaje nu numai clienților noștri existenți, ci și clienților noi despre motivul pentru care avem atât de mulți clienți fideli uimitoare care consumă cu adevărat Cure în fiecare zi.

Este de fapt doar despre comunicarea avantajelor noastre și a diferențelor în formula noastră.

Devika : Educația este o parte atât de importantă a oricărei strategii de marketing. Multe companii de ceai vor folosi microplastice sau capse în pliculețele lor. În schimb, folosim plicuri de ceai biodegradabile. Alte companii folosesc prafuri de ceai, noi folosim ingrediente întregi în amestecurile noastre.

Așadar, pentru noi, atunci când putem atrage acel client, împărtășind ceea ce ne face diferiți și ceea ce ne diferențiază, atunci când ei pot încerca produsul nostru și pot experimenta cu adevărat acea calitate, vrem cu adevărat să-i facem să revină. Și aici, loialitatea a fost uimitoare pentru noi, oferind clienților o valoare adăugată uimitoare. Cu cât faci mai multe cumpărături, cu atât cumperi mai mult Art of Tea, cu atât primești mai profunde.

O mulțime de mărci în zilele noastre își doresc cu adevărat să atragă acel client. Vedeți o mulțime de oferte uimitoare doar pentru prima dată, și apoi cam asta. Loialitatea este doar acest mod uimitor în care, dacă faci cumpărături frecvent, dacă îți place acest produs, îl bei zilnic, nu poți trăi fără el, nu ești exclus de la oferte cu adevărat grozave. De fapt, sunteți de fapt din ce în ce mai buni, mai profundi și mai exclusivi prin loialitate. Adăugarea loialității la Art of Tea a fost uimitor. Îmi place. Îmi place să pot reinteracționa cu clienții noștri prin intermediul acestuia.

Î: Ce ați vrut să obțină cumpărătorii din experiența dvs. cu programul de loialitate?

Devika: Am vrut să le ofer o valoare cu adevărat uimitoare pe care nu o pot obține altundeva. Am vrut ca Art of Tea Rewards să fie această comunitate exclusivă în care aveți acces la lucruri pe care nu le puteți găsi în altă parte, cum ar fi oferte și angajamente specifice nivelului VIP.

A afla ce stimulează clienții noștri a fost, de asemenea, extrem de valoros, astfel încât să putem vedea ce funcționează bine în programul nostru de fidelitate și să continuăm să ne recompensăm clienții în acest fel.

Hannah: Cu siguranță, acesta este și obiectivul pentru Cure. Chiar a fost dublu pentru noi. Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii este atât de importantă ca un start-up în stadiu incipient, așa că doriți să găsiți mereu noi modalități de a intra în fața clienților.

În cele din urmă, ceea ce am văzut este că atunci când oamenii testează produsul, le place cu adevărat - gustul și eficacitatea. Loialitatea a fost într-adevăr o oportunitate grozavă pentru noi de a ajunge la cumpărători, de a-i determina să încerce Cure și apoi de a-i atrage pentru tot restul vieții.

Și apoi, al doilea obiectiv al nostru a fost să construim o comunitate și mai entuziasmată. Clubul Cure este locul în care clienții sunt cu adevărat capabili să interacționeze cu noi, să aibă ceea ce se simte mai mult ca o relație decât o simplă tranzacție. Deci acesta a fost într-adevăr un obiectiv: cum ne recompensăm clienții și cum construim acea relație, astfel încât să nu fie această experiență tranzacțională?

Î: Ce provocări ați depășit cu un program de loialitate ca marcă Food & Beverage?

Hannah: Cel mai mare pentru noi a fost creșterea colecției de e-mailuri. Uneori, oamenii vor cumpăra de pe site-ul dvs., dar nu întotdeauna trebuie să-și pună e-mailul. Clubul Cure i-a făcut pe oameni mult mai entuziasmați să își creeze un cont, să interacționeze cu marca noastră și să creeze un echilibru de puncte. Încep să vadă acea valoare pe care a menționat-o Devika.

Când clienții devin cu adevărat fideli, vor să le pese de marcă și vor ca brandului să le pese de ei. Vor să primească e-mailuri și texte, să urmărească marca pe Instagram și să scrie recenzii de susținere. Deci, atunci când oferi acele recompense pentru acele comportamente, acolo construiești relațiile și atunci oamenii sunt încântați să fie mai mult decât un simplu client.

De asemenea, ne-am îndepărtat de o strategie tradițională de vânzare și promoție cu loialitate. Acum ne-am construit întreaga strategie promoțională anuală pentru a ne concentra pe loialitate și pentru a găsi modalități unice și creative de a recompensa nu numai clienții existenți, ci și potențialii clienți noi. A fost entuziasmant să văd cum acest lucru a influențat afacerea noastră și cum a crescut programul nostru de loialitate de la lună la lună.

Devika: Am tot vorbit despre a face ceva asemănător. Ne dorim cu adevărat să răsplătim clienții care sunt implicați cu noi. Îmi place că Cure face asta, oferind vânzări mari și interesante oamenilor care se implică cu adevărat cu mărcile noastre.

Î: Dacă ați putea adresa celeilalte mărci o întrebare despre loialitate sau despre experiența lor cu aceasta, ce ați întreba?

Devika: Mi-ar plăcea să știu: Care sunt cele mai mari obiective ale lui Cure? Mergând înainte, care este visul pe care speri să-l atingi, pe termen scurt și pe termen lung?

Hannah: Pentru noi pe termen scurt, scopul nostru este să executăm un alt tip de promo în fiecare lună și să vedem cum se descurcă cu diferite obiective. Cu promovarea de loialitate pe care tocmai am făcut-o în martie, obiectivul a fost într-adevăr să obținem mai multe înregistrări de cont. Am văzut o creare a contului de 4 ori în comparație cu mediile noastre. Luna aceasta, vom derula o promoție socială în care vom acorda puncte suplimentare dacă faci o acțiune socială prin programul nostru de loialitate. Suntem foarte interesați să vedem cum acest lucru îmbunătățește unele dintre obiectivele noastre de creștere socială.

Pe termen lung, dorim ca fiecare client D2C să fie în programul nostru de loialitate. Nu există niciun dezavantaj, nu? Acesta este scopul final.

Care au fost unele dintre cele mai importante momente ale tale, cele mai importante momente de loialitate?

Devika: De când am implementat programul, am primit feedback grozav de la clienții noștri. Un moment foarte important care a funcționat bine pentru noi a fost capacitatea de a vă stivui recompensele de loialitate cu o vânzare, ceea ce ne-a ajutat să facem Yotpo CSM. A fost foarte interesant pentru comunitatea noastră, deoarece până atunci trebuia să alegi unul sau altul, ceea ce îi frustra pe cumpărători.

De asemenea, am început doar cu reduceri, apoi am adăugat bine răscumpărările de produse. Asta a fost cu adevărat grozav. Ne vom juca în această vară și vom schimba aceste oferte de produse, astfel încât să fie sezoniere. S-ar putea să oferim un aparat de ceai cu gheață sau un pahar de ceai cu gheață.

Pentru a afla mai multe despre Cure and Art of Tea, vizitați site-urile lor și consultați programele lor de fidelitate. De asemenea, sperăm că rămâneți la curent cu următoarea ediție a seriei noastre Brand2Brand.