Cartografierea călătoriei clienților: adevăratul canal de marketing PPC

În marketingul de căutare plătită, vedem în mod constant specialiștii în marketing vorbind despre diferitele niveluri ale pâlniei de marketing: conștientizare, considerare, decizie sau, partea de sus a pâlniei, mijlocul pâlniei și partea de jos a pâlniei.

Din păcate, acest mod de a gândi este de cele mai multe ori inexact.

Problema procesului este că călătoria cumpărătorului a consumatorului nu este liniară. În orice caz, oamenii trec înainte și înapoi de la conștientizare la considerare de mai multe ori înainte de a ajunge aproape de o decizie finală, mai ales când intrăm în ape neexplorate în timpul schimbărilor din lumea noastră.

Pentru a înțelege mai bine călătoriile clienților, mapați acțiunile, motivațiile, emoțiile și gândurile utilizatorului. Ce mesaje cheie trebuie transmise utilizatorului pentru a-l determina să ia măsuri?

Ce informații PPC putem folosi pentru a-i ajuta să ajungă acolo?

Acest proces de gândire are implicații suplimentare asupra modului în care creăm reclame și asupra modului în care cultivăm potențialii susținători ai mărcilor și produselor noastre. Să ne scufundăm.

De ce sunt greșite pâlniile liniare?

Te poți gândi la un moment în care căutai să rezolvi o problemă și ai urmat un traseu ca cel din imaginea de mai sus? Sigur nu pot.

Luarea deciziilor este un roller coaster de decizii și emoții.

• Trebuie să înțelegi problema ta unică.
• Trebuie să efectuați cercetări pe mai multe mărci.
• Trebuie să vă aliniați problema cu acele mărci.
• Trebuie să vă întoarceți și să vă asigurați că acesta este cel mai rentabil mod de a vă rezolva problema.
• Te întorci, te uiți la mărci și vezi dacă ai ratat jucătorii mari pe care ar fi trebuit să iai în considerare înainte.
• Pleci de pe laptop frustrat și confuz.
• Te întorci și iei o decizie neplăcută și speri să fie mai bine (sau poate că sunt doar eu?).

Pentru ca agenții de marketing să se conecteze pe deplin cu utilizatorii la scară și să le vândă produsele lor la momentul potrivit, este esențial să înțelegem aceste decizii în fiecare etapă a călătoriei clienților.

Cum greșesc agenții de marketing?

Este mai puțin despre modul în care agenții de marketing greșesc, ci mai mult despre modul în care agenții de marketing ar putea rata un pas necesar în eforturile lor de publicitate.

Dacă nu înțelegeți călătoria publicului țintă, atunci veți pierde potențiali clienți pe drum.

Deci, ce este o hartă a călătoriei clienților?

O hartă a călătoriei clienților este o vizualizare a fiecărui pas pe care un potențial client îl face în realizarea unei acțiuni dorite cu compania dvs.

Hărțile călătoriei clienților vă permit să identificați exact unde trebuie să interacționați cu potențialii clienți pentru a vă asigura că aceștia sunt conștienți de marca dvs. - la fiecare pas al canalului de marketing.

De ce este acest lucru critic?

Maparea călătoriei clienților permite înțelegerea completă a interacțiunilor clienților cu o afacere. Luați evenimente importante, acțiuni, motivații, emoții, gânduri, mesaje și puncte dureroase și creați o imagine cuprinzătoare care le conectează pe toate împreună , mai degrabă decât o metodă standard, așa cum se arată mai sus.

Gândiți-vă la maparea călătoriei clienților ca un instrument de dezvoltare a relațiilor: cum învățați despre clientul țintă și cum vă asigurați că știți totul despre ei pentru a-i face să se simtă în siguranță, alegându-vă afacerea?

Înțelegerea călătoriei dvs. client

Pentru a înțelege pe deplin călătoriile clienților dvs. prin ciclul cumpărătorului, mai ales în aceste vremuri de criză neprevăzută, trebuie să înțelegeți interesele și calitățile specifice ale acestora.

Există diferite moduri de a rezolva aceste întrebări și de a identifica toate lacunele în informațiile necesare pentru a promova eficient publicul potrivit la momentul potrivit.

Să punem niște baze

Înainte de a începe, organizează-te și stabilește-ți obiectivele. Ce încerci să realizezi?

Aceste obiective ar trebui să ia în considerare mai multe lucruri diferite:

• Ce încerci să înveți despre clienții tăi?
• Ce arată deciziile lor de cumpărare?
• De ce fel de răspunsuri au nevoie?
• Ce știe/nu știe clientul tău?
• Cât timp durează de obicei un client să ia o decizie în cunoștință de cauză?
• Deciziile sunt luate printr-un proces informat, bazat pe o bănuială sau impulsiv?
• Ce trăsături de personalitate are de obicei publicul țintă?
• În ce grup demografic este de obicei clientul dvs.?

Odată ce ați adunat aceste liste de întrebări, creați obiective modelate în jurul lor.

În cele din urmă, veți lua aceste întrebări și le veți aplica la pasul următor: crearea personajelor publicului țintă.

Adunând informații profunde asupra obiectivelor dvs., puteți înțelege mai bine stabilirea obiectivelor în viitor.

Configurarea personajului țintă

Persoanele țintă sunt schițe sau defalcări ale versiunilor realiste ale clienților tăi ideali.

Pentru a crea cu succes persoane țintă, înțelegeți elementele de bază despre ceea ce conduce acel public țintă către site-ul dvs. web, inclusiv:

• Denumirea funcției
• Vârsta și alte informații demografice
• Industrie
• Factor de decizie
• Cel mai mare punct de durere
• Cea mai mare nevoie
• Poziție în pâlnia de vânzări
• Puncte de declanșare

Fiți creativ în obținerea acestui tip de informații prin diverse platforme de analiză precum Instagram Analytics sau Google Analytics . Există instrumente de sondaj pe care le puteți folosi pentru a trimite sondaje informaționale de bază către baza dvs. actuală de clienți, cum ar fi SurveyMonkey sau Qualtrics .

Puteți găsi mai multe informații despre personaje în acest articol.

Pentru un exemplu de bază, dacă conduceți o companie de operațiuni cloud al cărei public țintă este ofițerii șefi de tehnologie pentru întreprinderi, persoana țintă poate fi următoarea:

Defalcarea potențialilor pași următori

Odată ce identificați câteva persoane țintă, împărțiți fiecare pas, pe baza acțiunilor și motivațiilor lor, emoțiilor și gândurilor, mesajelor cheie și conversiilor în canal.

Acțiuni și motivații

După cum am discutat anterior în crearea personajelor țintă, acțiunile și motivațiile sunt cele care compun fiecare pas al călătoriei clientului.

Odată ce ați compilat un grup de acțiuni potențiale și motivații pentru ca un client să facă diferiți pași cu compania dvs., enumerați-le în ordinea de la cel mai mic până la cel mai probabil să ia o decizie de cumpărare.

De exemplu, dacă vindeți software și determinați că publicul dvs. este motivat de preț și de ușurința de integrare în operațiunile lor curente, marcați-le ca fiind cele mai probabile.

Dacă ați constatat, de asemenea, că unii clienți învață despre marca dvs. prin educație care se învârte în jurul funcționalității software-ului dvs., atunci ați marca asta ca fiind cel mai puțin probabil.

Emoții și gânduri

Apoi, emoții și gânduri specifice locului, care ar putea influența pe cineva să treacă de la o acțiune la alta. Acesta este primul nostru pas în încercarea de a plasa anumite emoții în anumite acțiuni.

De exemplu, cineva care este frustrat de lipsa unei soluții cuprinzătoare (emoție/gând) poate lua măsuri pentru a afla mai multe despre soluția companiei dvs. care se potrivește nevoilor sale (acțiuni și motivații).

Mesaje cheie

Apoi, determinați ce mesaje cheie trebuie să plasați, care să se alinieze cu emoțiile și gândurile potențialului dvs. client.

Aceste mesaje trebuie să inducă la acțiune! Mai mult, includeți propunerile de valoare unice ale afacerii dvs. și ieșiți în evidență în comparație cu concurenții dvs.

De exemplu, un îndemn care susține acțiunile și emoțiile persoanei țintă este „Aflați gratuit cum soluția noastră cuprinzătoare va îmbunătăți eficiența operațională”. Fă-l specific. Ajutați-i să rezolve o problemă.

Pași de canal și puncte de conversie

Apoi, identificați diferite puncte ale pâlniei de vânzări în care publicul dvs. poate lua măsuri (fie pe site-ul dvs. web, fie ca parte a eforturilor dvs. de vânzări și marketing).

Cum îi vei face să se convertească?

Profitați de această ocazie pentru a identifica cele mai eficiente puncte de conversie. De exemplu, dacă folosiți doar un limbaj cu vânzări, este posibil să pierdeți posibilitatea de a cultiva clienții potențiali care s-ar putea să fie obosiți să se angajeze la o vânzare în acel moment curent.

Creați conținut închis sau chiar un abonament prin e-mail care le adună informațiile și îi menține implicați cu marca dvs.

Vezi mai jos:

Cum reacționează agenții de marketing la mediul actual

În acest moment, mai ales în perioada recesiunii economice, utilizatorii ar putea avea diferite motive pentru care cumpără - sau nu cumpără deloc.

Cu incertitudinea economică, procesul de cumpărare este mai gândit și mai conservator. Potrivindu-vă intenția publicitară cu aceste cunoștințe și fiind conștienți de motivațiile specifice ale utilizatorilor, puteți construi conexiuni mai profunde și puteți îmbunătăți vânzările.

Acestea fiind spuse, fii empatic și amintește-ți că vorbești cu oameni. Mesajele pe care le înfățișați publicului dvs. ar trebui să se potrivească cu sentimentele și greutățile reale cu care se confruntă.

Chiar și mai mult, conținutul pe care le oferiți trebuie să fie aliniat cu schimbarea călătoriei cumpărătorului.

De exemplu, dacă sunteți o companie de software de contabilitate pentru restaurante, este posibil să nu puteți genera vânzări în acest moment. Cu toate acestea, este posibil să vă puteți construi pipeline prin marketingul relațional și prin crearea de conținut experiențial despre „cum să supraviețuiți recesiunii economice din industria restaurantelor”.

Găsiți modalități de a vă susține publicul și veți avea succes.

Construindu-l

Crearea unui exemplu de hartă a călătoriei clienților vă ajută să identificați locuri potențiale în care puteți crea anumite campanii de conținut și anunțuri.

Creați o vizualizare

Există patru tipuri diferite de exemple de hărți de călătorie a clienților: starea curentă, ziua în viață, starea viitoare și planul. Avem opțiuni!

Vizualizările „starea actuală” ilustrează ceea ce fac, gândesc și simt clienții tăi în timp ce interacționează cu afacerea ta. Vizualizările „Ziua din viață” ilustrează ceea ce fac, gândesc și simt oamenii astăzi, precum și modul în care interiorizează acele sentimente.

„Starea viitoare” ilustrează ceea ce oamenii vor face, vor gândi și vor simți pe viitor. „Blueprint” ilustrează o hartă actuală sau viitoare a călătoriei clienților, dar include sisteme de oameni și tehnologii.

În funcție de harta călătoriei pe care o creați, asigurați-vă că acoperă specificul pe care trebuie să le acopere afacerea dvs.

De exemplu, dacă creați o vizualizare care se bazează pe „starea actuală”, asigurați-vă că fiecare acțiune, gând și sentiment pe care îl are clientul în timp ce interacționează cu afacerea dvs. este asociată cu un pas din harta călătoriei dvs. După ce v-ați luat decizia, adăugați aceste informații pe harta călătoriei pentru a prezenta o vizualizare creativă.

E timpul pentru decolare

Baza dvs. de clienți este în continuă schimbare, iar nevoile, acțiunile, motivațiile și emoțiile acestora se schimbă continuu. De exemplu, dacă vizați în principal afaceri B2B în ultimii câțiva ani și vă treceți la afaceri generale de software, poate fi necesar să vă remapați călătoria clienților pentru a ajunge în fața mulțimii potrivite.

Examinați această călătorie lunar și anticipați schimbarea și se va schimba. Rețineți că construiți relații, iar acestea necesită timp, efort și puțină empatie pe parcurs.

E timpul să pivotezi?

Ați observat o schimbare în călătoria dvs. de cumpărător? Observați obiceiuri diferite ale utilizatorilor?

Poate fi timpul să vă pivotați strategia de direcționare.

Referindu-ne la exemplul anterior de software de contabilitate pentru restaurante – există cu adevărat mulți cumpărători în acea industrie în timpul închiderii? Probabil ca nu.

Asta nu înseamnă că încă nu le poți comercializa.

Dar pentru companii de productivitate, cum ar fi Slack și Zoom, cum pivotați?

Este vorba despre maximizarea capacității dumneavoastră de a vă viza totalul pieței adresabile. Ajungeți la cât mai mulți oameni care caută soluția oferită de produsul dvs., la cel mai mic cost posibil.

Cheia, însă, este să rămâneți empatici. De exemplu, Zoom și-a schimbat mesajele la „În asta împreună”. Ei adaugă mesaje curate, care sunt empatice și direct la obiect.

Exemple de hărți de călătorie a clienților

Calea către rentabilitatea investiției

Maparea călătoriei clienților poate dura ceva timp, da, dar identificarea exactă a tipului de reclame va ajunge și va rezona cu clientul dvs. vă poate influența capacitatea de a genera clienți potențiali, de a îmbunătăți vânzările și de a avansa capitalul mărcii.

În special odată cu schimbarea mediului actual, este important să vă maximizați capacitatea de a vă comercializa în mod eficient clienții. Vrei să te asiguri că mesajul tău este îndeplinit la locul și momentul potrivit, altfel poate avea un impact negativ asupra echitității mărcii tale.

A avea o astfel de înțelegere profundă a clienților potențiali este de neprețuit.

Ce alte tactici organizaționale și de cercetare folosiți pentru a vă îmbunătăți înțelegerea publicului țintă? Împărtășește-ți metodele PPC preferate sau anunțați-ne dacă aveți întrebări.

Acest articol este o postare pentru invitați a unui reprezentant al unuia dintre clienții Optmyzr. Opiniile exprimate în acest articol sunt ale autorului și nu le reflectă neapărat pe cele ale Optmyzr și ale angajaților săi.