Loialitatea clienților vs. loialitatea mărcii: diferențe, statistici, sfaturi

Mama îl cumpăra întotdeauna pe Pepto Bismol pentru probleme cu stomacul, așa că și copiii au făcut-o. Nu contează că nimeni nu știa ce este în el, cine l-a făcut sau dacă există alternative mai bune. Copiii erau credincioși fideli și s-au păstrat cu chestiile roz - atâta timp cât prețul nu era cu mult mai mare decât alte tratamente pentru burtă.

Acei copii au o perspectivă foarte diferită asupra tehnologiei personale. Ei iubesc absolut marca Apple și ar folosi orice oferea companiei, fie că a fost cel mai recent iPhone, opțiuni Apple Pay sau serviciu de streaming Apple TV. Nu a contat dacă concurenții egalau sau eclipsau capacitățile produselor Apple. Tocmai au avut o conexiune profundă și de neîntrerupt cu toate lucrurile Apple.

Aceste fidelități împărțite între anumite produse și emoțiile generale despre mărci evidențiază distincția dintre loialitatea clienților și loialitatea mărcii.

Mulți agenți de marketing tind să unească loialitatea clienților și a mărcii ca și cum ar fi același lucru. Dar nu sunt – și nerecunoașterea diferențelor nuanțate poate submina chiar și cele mai bune programe de marketing.

Distingerea loialității clienților față de loialitatea mărcii

Loialitatea clienților este locul în care consumatorii sunt suficient de confortabili cu un produs pentru a-l cumpăra în continuare în mod repetat.

Marketerii fac adesea greșeala de a crede că asta înseamnă că le place cu adevărat, foarte mult compania lor. Dar, la sfârșitul zilei, singurele lucruri care îi inspiră să cumpere aceste produse sunt familiaritatea, calitatea și prețul sau valoarea, ultimele cuvinte fiind motoarele operative.

Acest lucru sugerează că, dacă prețurile cresc sau porțiile oferite de mărci la același preț devin mai mici (observați vreodată cum se micșorează rulourile de hârtie igienică, pungile de cartofi chipsuri și batoanele de bomboane?), clienții vor compara oferte mai bune.

Nu-mi place să fiu tipul ăla care spune că nu le fac ca înainte, dar serios, cupele cu unt de arahide ale lui Reese au cel puțin 1/2 din dimensiunea pe care o aveau în tinerețe, probabil un lucru bun #candybars #shrinking zilele bune #Baller

— Mickey Marlowe (@coachmarlowe) 19 octombrie 2020

Loialitatea mărcii înseamnă crearea de experiențe personalizate și semnificative care creează conexiuni pe termen lung între clienți și companiile pe care le patronează.

A avea loialitate de marcă nu înlocuiește loialitatea clienților față de anumite produse, ci o îmbunătățește – o distincție pe care mulți specialiști în marketing o înțeleg greșit.

O perspectivă statistică asupra distincției

Statisticile ajută la ilustrarea diferenței dintre loialitatea clienților și loialitatea mărcii.

Potrivit unui sondaj Brizfeel, prețul rămâne factorul principal pentru efectuarea de achiziții online pentru 89% dintre consumatori și este principalul motivator pentru 89% dintre cumpărătorii din magazinele fizice. În mod similar, 37% dintre consumatori menționează prețul ca fiind cel mai influent factor atunci când selectează un comerciant pe care să îl patroneze, potrivit unui studiu PYMTS și Toshiba Global Commerce Solutions.

Deși prețul rămâne întotdeauna o considerație pentru consumatorii fideli mărcii, acesta devine mai puțin dacă aceștia simt că primesc ceea ce au nevoie de la o anumită companie. De exemplu, 42% dintre consumatori dintr-un studiu recent Yotpo spun că ar cumpăra de la o marcă căreia îi sunt loiali, chiar dacă ar exista concurenți mai ieftini.

Un sondaj global recent Accenture pentru consumatori indică faptul că companiile vor trebui să se concentreze pe creșterea loialității mărcii. Între o pandemie globală, inflația în creștere și incertitudinea economică, cel puțin jumătate își regândesc scopul personal și reevaluează ceea ce este important în viața lor.

Ca parte a acestui fapt, 72% dintre acei consumatori „reimaginați” doresc ca companiile cu care fac afaceri să înțeleagă și să abordeze nevoile și preferințele lor în schimbare, arată studiul. Dacă companiile reușesc să facă acest lucru, ele pot stabili o mai bună loialitate față de brand.

Ceea ce determină loialitatea mărcii vs loialitatea clienților

Creșterea loialității mărcii ar trebui să fie un obiectiv major al fiecărui departament de marketing. De ce? Pentru că creează un avantaj competitiv. Aceasta duce la achiziții repetate de produse și servicii în cadrul portofoliilor (spre deosebire de unul sau două articole din cadrul acestuia). Și stimulează vânzări și profituri mai mari și mai durabile.

Ce îi determină pe clienți să devină fideli mărcii? În primul rând, 82% dintre cumpărători dintr-un sondaj privind bunurile de larg consum spun că valorile unei mărci trebuie să se alinieze cu ale lor – și vor vota cu portofelele dacă nu o fac. Asta înseamnă că tind să fie loiali mărcilor care împărtășesc ideologii politice, sociale sau de mediu similare.

Luați în considerare aceste statistici:

1. 66% dintre respondenții la sondajul privind bunurile de consum caută mărci ecologice
2. 55% ar plăti mai mult pentru produse durabile
3. Dacă există o nepotrivire a valorilor, 39% dintre cumpărători și-ar boicota permanent marca preferată
4. 28% ar împărtăși preocupările legate de o marcă cu familia și prietenii, iar 24% ar putea rupe legăturile, cel puțin temporar

Cum să sporești loialitatea mărcii

Pentru a deveni fideli mărcii, cumpărătorii caută mărci care își pun nevoile înaintea lor. Aceasta înseamnă că, în loc să se îndrepte către anumite ținte de vânzări, ei fac tot posibilul pentru a genera valoarea de viață a clientului (CLV), luând în considerare întreaga călătorie a clientului, mai degrabă decât una sau părți deconectate din aceasta. Ei acordă prioritate:

• Experiențe omnicanal. Clientul are experiențe consistente și pozitive oriunde ating un brand, fie într-un magazin fizic, un site web sau un canal de socializare
• Experiențe personalizate. Mărcile folosesc datele clienților, analizele și inteligența artificială (AI) pentru a culege informații și pentru a prezice și a răspunde cu precizie nevoilor acestora. Atâta timp cât nu devine prea înfiorător, consumatorii sunt dispuși să schimbe puțină confidențialitate pentru acest nivel de servicii și asistență. Și asta poate duce la îmbunătățirea rezultatului. De fapt, companiile care oferă o experiență excelentă pentru clienți cresc veniturile cu 4% până la 8% peste piețele lor, potrivit Bain and Company.
• Experiențe de apreciere. Nu ar trebui să-i surprindă pe marketeri că consumatorilor le plac cele mai bune programe de recompense, care de obicei se referă mai mult la portofoliul unei mărci decât la produse specifice. Astfel de programe nu oferă întotdeauna atât de multe plăți (o ceașcă de cafea sau scone din când în când), dar darea înapoi creează legături cu consumatorii. Mai mult, nici nu trebuie să fie programe gratuite pentru a reuși. De fapt, un sondaj McKinsey din 2020 a constatat că membrii programului de loialitate plătiți au șanse cu 60% mai mari să cheltuiască pentru o marcă după ce s-au abonat.

Înțelegerea diferențelor dintre loialitatea clienților și a mărcii este esențială pentru succesul de marketing modern. Distincțiile dintre cele două sunt neclare și se vor suprapune întotdeauna. Dar, cu campanii aliniate mai precis la fiecare emoție, mărcile pot realiza conexiuni mai profitabile și pe tot parcursul vieții cu consumatorii.