Succesul clientului vs satisfacția clientului: cunoașteți diferența

Există o mulțime de literatură despre succesul clienților. Cea mai mare parte se concentrează pe prevenirea abandonului sau creșterea expansiunii. Puțin din el se concentrează asupra modului de a ajuta cu adevărat clienții să reușească în propriile lor condiții, chiar dacă aceasta este esența a ceea ce ar trebui să facem cu toții.

De ani de zile, specialiștii în marketing au echivalat satisfacția clienților cu succesul clienților. Dar ele nu înseamnă același lucru. De fapt, sunt foarte diferiți.

Să examinăm diferența dintre succesul clienților și satisfacția clienților și să analizăm în detaliu modul în care o afacere poate deveni o adevărată organizație centrată pe client.

Evoluția succesului clienților

Pentru a înțelege succesul clienților versus satisfacția clienților, trebuie să ne uităm mai întâi la modul în care a evoluat termenul succes al clienților.

Companiile SaaS l-au promovat inițial și, în cele din urmă, s-au extins la toate industriile. Prima iterație s-a concentrat pe prevenirea abandonului clienților.

În primele zile ale SaaS, mulți utilizatori timpurii își anulau abonamentele după ce testau un serviciu, ceea ce duce la o rată ridicată de abandon. Pentru a spori retenția clienților, furnizorii au dezvoltat un set de tehnici, inclusiv urmărirea „sănătății” clienților (utilizarea activă a soluției), instruirea și moderarea comunităților de utilizatori.

Vânzătorii au descoperit că tehnicile folosite pentru a reține cumpărătorii ar putea ajuta la „extinderea” clienților. În știința succesului clienților, aceasta înseamnă adăugarea mai multor utilizatori în același cont sau creșterea veniturilor de la utilizatorii existenți (printr-un upgrade, de exemplu).

Succesul clienților a evoluat într-o relație care nu numai că urmărea să-și păstreze clienții, dar îi încuraja să cumpere mai mulți. Acest lucru a produs o nouă măsură: rata de retenție netă (NRR), care monitorizează echilibrul dintre abandon și extindere cu o țintă de peste 100%.

Astăzi, succesul clienților înseamnă a le permite clienților să obțină mai mult. Accentul nu este „Cum putem avea succes datorită clienților noștri?” ci mai degrabă „Cum pot clienții noștri să aibă succes datorită noastră?”

Acest lucru schimbă accentul de la caracteristicile produsului la rezultatele clienților. Pentru multe companii, aceasta este o revoluție care depășește vânzările și marketingul pentru a implica toate funcțiile.

Succesul clientului vs satisfacția clientului

Iată ce a devenit clar: nu există nicio corelație între succesul și satisfacția clienților.

Nu înseamnă că ar trebui să încetăm să ne facem fericiți clienții; înseamnă că clienții fericiți nu au neapărat succes și invers.

Pentru a ilustra acest lucru, imaginați-vă pe cineva care începe o afacere de transport cu un camion second-hand. Este incomod și zgomotos, dar fac un profit decent, astfel încât își permit să cumpere o mașină sport frumoasă și strălucitoare. Sunt atât de fericiți să-l conducă, dar când se lovește o criză economică, sunt forțați să scape de un activ. Alegerea este evidentă; camionul este indispensabil, nu mașina.

Deci întrebarea corectă nu este „Cum ne facem fericiți clienții?” dar „Cum construim o soluție care va deveni indispensabilă succesului clienților noștri?”

Este o poveste complet nouă.

Dincolo de satisfacție: Ajutați clienții să-și atingă obiectivele

Succesul are două caracteristici inerente dincolo de satisfacția clientului. Este profund personal; fiecare persoană o definește diferit. Și este un scop. Aspirăm la el, știind că s-ar putea să nu ajungem niciodată la el.

Cum putem ajuta o diversitate atât de mare de clienți să progreseze spre obiectivele lor în derivă?

În primul rând, ne putem împărți utilizatorii țintă în persoane. După cum vă vor spune specialiștii în marketing, o persoană este un personaj fictiv creat pentru a reprezenta un anumit tip de utilizator sau client pe care îl vizează o afacere sau o organizație. În majoritatea afacerilor, 80% din venituri pot fi împărțite în până la cinci persoane.

O companie de proiectare, de exemplu, ar putea viza arhitecți, ingineri civili, ingineri de construcții și designeri de divertisment. Personajele ar putea fi arhitecți de casă, arhitecți mari de clădiri, arhitecți industriali etc. Presupunerea este că fiecare are o definiție comună a succesului. De exemplu, este o presupunere corectă că majoritatea arhitecților caută un design mai rapid, posibilități creative, proiecte durabile și o vizualizare mai ușoară.

Apoi, putem construi o hartă a succesului - o descriere a pașilor obișnuiți care duc la succes. Crearea unei hărți a succesului este o știință în sine, dar nu trebuie să fie prea complicată. O înțelegere aprofundată a utilizatorilor țintă este ceea ce contează.

Iată câteva beneficii ale hărților de succes:

1. Articulează modul în care soluția contribuie la rezultatele clienților
2. Segmentează clienții după locul în care se află în prezent și unde și-ar dori să fie
3. Structurați programe și instrumente („vehicule de succes”) pentru a ajuta utilizatorii să treacă de la A la B, inclusiv instruire contextualizată, gestionarea comunității de utilizatori sau curriculum de activare.

Harta succesului trebuie să fie dinamică și ajustată frecvent pentru a ține pasul cu evoluția tehnologiilor sau a pieței.

Succesul clienților și rolul vânzărilor

În timp ce iterațiile timpurii ale succesului clienților au fost în mod clar funcții de vânzări, acesta nu este cazul astăzi. Întrucât scopul este de a se asigura că utilizatorii își ating rezultatele dorite, aceasta nu duce automat la venituri incrementale pentru furnizor, cel puțin nu pe termen scurt.

Furnizorii monitorizează rezultatele prin alte măsuri, cum ar fi utilizarea unor caracteristici specifice ale unei soluții sau evaluări ad-hoc legate de progresul utilizatorilor. Acesta este motivul pentru care unele companii separă reținerea și sănătatea clienților, pe care vânzările și marketingul pe teren le gestionează, de „succesul pe segment” sau „succesul personal ” și le atribuie funcției de management al produsului.

În acest fel, costurile și veniturile legate de programe și instrumente pot fi înregistrate în contul P&L al liniei de produse. În plus, proiectarea hărții de succes este strâns legată de proiectarea soluției în sine.

Înființarea unei organizații de succes pentru clienți

Multe companii doresc cu nerăbdare să treacă dincolo de mentalitatea satisfacției clienților prin înființarea unei organizații de succes a clienților. Dar nu este un lucru simplu; necesită un proces diligent de conducere:

1. Setați o afacere recurentă sau o afacere ca serviciu.
2. Definiți personajele, harta succesului și vehiculele de succes
3. Definiți rolurile și responsabilitățile de succes ale clienților în cadrul organizației actuale
4. Identificați nevoile neexploatate sau problemele de rezolvat
5. Raționalizați organizația dvs. de succes a clienților

Numeroase companii și-au evoluat misiunea datorită implementării unei strategii de succes a clienților. Angajații simt un scop dincolo de a face cifre. Acest lucru vine din empatia necesară pentru a permite clienților să obțină rezultatele dorite.

Dar pentru a reuși, companiile trebuie să facă din succesul clienților un efort la nivelul întregii companii, nu doar o nouă carte de marketing.