Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În timpul Jocurilor Olimpice de la Paris 2024, Google a prezentat o reclamă pentru instrumentul său generativ de inteligență artificială, Gemini. În ea, un tată explică modul în care i-a cerut Gemenilor să-și ajute fiica să scrie o scrisoare către jucătorul olimpic american Sydney McLaughlin-Levrone . Anunțul a primit o reacție rapidă, spectatorii supărați că un tată și-ar învăța copilul să folosească inteligența artificială pentru a se exprima pe ea și pe alții, exprimând doar disconfort general.

Google a retras anunțul după doar câteva zile, spunând într-o declarație adresată mai multor magazine: „Credem că inteligența artificială poate fi un instrument excelent pentru îmbunătățirea creativității umane, dar nu o poate înlocui niciodată”.

Incidentul evidențiază îngrijorarea consumatorilor față de AI , chiar dacă companiile cheltuiesc miliarde pentru aceasta. Cheltuielile la nivel mondial pentru AI și serviciile de afaceri conexe au ajuns la 235 de miliarde de dolari , potrivit International Data Corporation. De asemenea, marketerii cheltuiesc milioane pentru a face publicitate serviciilor și produselor bazate pe inteligență artificială, cu aproximativ 200 de milioane de dolari cheltuiți din ianuarie până la începutul lunii august, a declarat firma de măsurare TV iSpot pentru CX Dive.

În timp ce acceptarea tehnologiei crește încet, consumatorii indică în mod regulat că sunt sceptici față de AI . Cercetările, publicate în Journal of Hospitality Marketing & Management , se adaugă la aceasta; Terminologia AI scade de fapt intenția de cumpărare a clienților, arată studiul.

„Fiecare experiment pe care l-am văzut, dacă utilizați inteligența artificială, scade intenția de cumpărare”, a spus Mesut Cicek, profesor asistent de marketing și afaceri internaționale la Universitatea de Stat din Washington . „Le-am oferit niște text despre produs, descrieri ale produselor și apoi singura diferență dintre descrieri este într-una, aceasta include AI. În cealaltă, nu include AI.”

Cicek și colegul său au efectuat o serie de experimente. În primul, aproximativ 300 de participanți au primit o descriere a produsului pentru un televizor. Descrierile au fost aproape identice, dar una a fost descrisă ca un „TV alimentat de AI”, în timp ce cealaltă a fost un „TV cu tehnologie nouă”.

Participanților li s-au pus apoi întrebări pentru a-și determina dorința de a cumpăra televizorul. Cei care au văzut AI în descrierea produsului au fost mai puțin probabil să facă achiziția.

Cercetătorii au repetat experimentul cu alți 200 de participanți, de data aceasta cu o „mașină alimentată de inteligență artificială”, iar rezultatele au fost mai pronunțate. Intenția de cumpărare a scăzut semnificativ.

„Dacă este un produs perceput riscant, acest efect este mai mare”, a spus Cicek.

În experimentele ulterioare privind utilizarea „AI” pentru a descrie serviciile, riscul a jucat un rol și în intenția de cumpărare. Serviciul pentru clienți bazat pe inteligență artificială a fost perceput ca fiind mai puțin riscant, în timp ce diagnosticarea bolii bazată pe inteligență artificială a fost percepută ca fiind un risc ridicat. În timp ce ambele au văzut o intenție de cumpărare scăzută, aceasta a fost mai pronunțată pentru diagnosticarea bolii bazată pe inteligență artificială.

Rolul încrederii

Pentru Cicek, cea mai notabilă constatare a fost impactul pe care termenul AI l-a avut asupra încrederii emoționale, care poate afecta semnificativ atitudinile și comportamentele consumatorilor.

„Principalele constatări ale acestui studiu sunt că utilizarea AI scade încrederea emoțională”, a spus Cicek. „Consumatorii au probleme de încredere cu AI și, de asemenea, scade intenția de cumpărare.”

Consumatorii sunt îngrijorați cu privire la confidențialitatea, securitatea și siguranța companiilor care folosesc AI. Acest lucru, împreună cu teama publicului de necunoscut și întrebările legate de impactul AI asupra autonomiei, poate distruge încrederea.

AI este un concept evaziv pentru consumatori – și în multe privințe unul amenințător, a spus Audrey Chee-Read, analist principal la Forrester.

„Se simte mai degrabă ca un termen umbrelă care le va lua slujba și le va îndepărta intelectul”, a spus Chee-Read. „Peste jumătate dintre consumatori cred că inteligența artificială reprezintă o amenințare semnificativă pentru societate.”

Există doi factori principali pentru această neîncredere, a spus Chee-Read:

• Prima este o amenințare percepută la adresa eticii și moralei consumatorilor, care include „dezinformarea, dezinformarea, încălcarea drepturilor de autor – ce înseamnă aceasta pentru societate?”
• Celălalt este precizia ieșirii, care consideră: „Va face cu adevărat treaba pe care ar trebui să o facă?”

Cercetările recente de la KPMG se adaugă la aceste constatări. Cele mai importante două preocupări ale consumatorilor cu privire la serviciile de inteligență artificială sunt că nu vor putea interacționa cu un om și securitatea datelor cu caracter personal, potrivit Jeff Mango, director general pentru soluții de consultanță pentru clienți la KPMG .

„De ce acești oameni văd cuvântul AI și își retrag vânzarea sau sunt îngrijorați să continue vânzarea lor?” spuse Mango. „Pentru că amândoi vorbesc cu adevărat cu riscurile pe care le percep. Ei percep: „Nu voi primi cu adevărat ajutorul de care am nevoie pentru că nu pot vorbi cu un om și cred că trebuie să vorbesc cu un om” sau „Cred că informațiile mele personale nu sunt în siguranță. '”

Dar eticheta AI poate fi un obstacol pentru consumatori dintr-un motiv mai simplu: complexitatea percepută.

Consumatorii sunt, de asemenea, mai puțin probabil să cumpere ceva pe care îl consideră complicat, a spus Bruce Temkin, catalizator șef al umanității la temkinsight.

„Publicul larg consideră AI ca fiind complicată, așa că atașarea unei etichete AI generice fără nicio explicație suplimentară ar duce probabil mulți oameni să creadă că articolul de vânzare este complex și greu de înțeles sau utilizat”, a spus Temkin prin e-mail. „Oamenii vor plăti o primă pentru ceva pe care îl percep ca fiind mai ușor de utilizat, iar opusul este adevărat, vor plăti mai puțin pentru ceva ce cred că este mai dificil.”

Produse precum o mașină alimentată cu inteligență artificială ar putea fi considerate riscante nu numai din cauza prețului mai mare, ci și pentru că ar putea părea mai dificil de operat, a spus Temkin.

Cum ar trebui companiile să construiască încredere?

Experții sunt de acord că termenul „AI” este suprautilizat și, în unele cazuri, și-a pierdut orice semnificație.

„Companiile folosesc AI peste tot”, a spus Cicek, chiar și atunci când tehnologia AI nu este prezentă.

Pentru companiile care doresc să construiască încrederea consumatorilor, acuratețea și transparența sunt esențiale.

„În primul rând, nu mai aruncați în jurul termenului „AI” ca și cum ar fi o nirvana de marketing”, a spus Temkin. „Nu numai că poate crește riscul, dar este atât de suprautilizat încât adaugă puțină valoare pentru a explica valoarea ofertelor tale. Dacă credeți că AI este un factor de diferențiere, încercați să descrieți acea caracteristică mai explicit, cum ar fi „pauze de siguranță alimentate de AI”.

Cel puțin, liderii CX trebuie să se asigure că respectă regulile și reglementările, a spus Chee-Read. Ea încurajează companiile să dezvolte planuri de guvernare a AI și să formeze angajații cu privire la modul de utilizare responsabilă a AI. La un nivel mai elementar de CX, liderii trebuie să se asigure că experiența pe care o creează cu AI este în concordanță cu marca lor și că oferă valoare consumatorilor.

Liderii CX pot identifica modul în care AI poate rezolva o nevoie.

„Oamenii nu vor să cumpere „AI”, dar probabil că sunt dispuși să plătească mai mult dacă poți crea mai multă valoare pentru ei folosind AI”, a spus Temkin. „Așadar, strategia rămâne aceeași ca întotdeauna, concentrați-vă mai întâi pe valoare și apoi determinați mesajul care aduce acea valoare la viață.”

Dacă nu există valoare – sau nu există o valoare clară – consumatorii devin neîncrezători.

„Dacă merg la un magazin alimentar obișnuit și culoarul este alimentat de AI, nu știu ce înseamnă asta”, a spus Mango. „Nu știu de ce mă va ajuta asta. Sunt doar pierdut și, prin urmare, devin foarte neîncrezător.”

De asemenea, mărcile pot atenua preocupările prin încredere transferabilă, a spus Mango. Dacă o marcă are o reputație bună în rândul consumatorilor, acea reputație este probabil să se transfere la utilizarea AI.

Construirea acestei încrederi ar trebui să fie parte integrantă a abordării AI a unei companii - nerespectarea acestui lucru poate dăuna nu numai relațiilor, ci și rezultatului companiei.

„Dacă crește încrederea, crește intenția de cumpărare, crește vânzările”, a spus Cicek.