Săptămâna cibernetică 2023: Ce am învățat dintr-o Black Friday record

Este cea mai minunată – și cea mai stresantă – perioadă a anului pentru mărcile care doresc să-și atingă obiectivele pentru 2023. Deși Black Friday și Cyber ​​Monday (BFCM) sunt, de obicei, zile majore de cumpărături pentru consumatorii americani, mulți agenți de marketing au fost precauți cu privire la acest an, în urma incertitudinii economice continue și a schimbării comportamentului consumatorilor.

Dar se pare că nu aveau de ce să se teamă: conform Adobe Analytics, clienții din SUA au cheltuit un record de 9,8 miliarde de dolari în Black Friday, în creștere cu 7,5% față de octombrie 2022.

Ca un cadou timpuriu pentru marketeri, prognoza pare însorită și pentru restul sezonului de vacanță. Adobe prezice că vânzările online de sărbători din SUA vor atinge 221,8 miliarde de dolari în acest sezon de cumpărături de sărbători, o creștere de 4,8% față de anul trecut.

Deși numerele arată mai bine decât se aștepta, mărcile vor trebui să rămână atent pentru a câștiga restul din Q4. Am cercetat datele noastre de proprietate pentru a înțelege tendințele care au afectat săptămâna cibernetică 2023 și pentru a răspunde la întrebarea critică: cum puteți profita la maximum de restul sezonului de vacanță?

Imaginea de ansamblu: Săptămâna cibernetică este încă o putere, dar calendarul se schimbă

Să începem prin a ne uita la factorii care afectează cheltuielile consumatorilor. Americanii au mai multă putere de cumpărare decât în ​​ultimii ani, deoarece inflația a continuat să se răcească, până la 3,2% pe an în octombrie, potrivit Biroului de Statistică a Muncii. Ei văd, de asemenea, salarii în creștere și o piață a forței de muncă puternică – și sunt într-un loc mai bun pentru a petrece acest trimestru al patrulea decât au fost în anii.

Dar unii factori economici i-au pus pe marketeri să pună la îndoială înțelepciunea de a investi puternic în BFCM: ratele ridicate ale dobânzilor, creșterea prețurilor la bunurile de bază și înăsprirea accesului la credit au fost toate în prim plan în săptămâna cea mare.

Și apoi a fost calendarul schimbător de luat în considerare: de ani de zile, sezonul cumpărăturilor de sărbători s-a strecurat în octombrie și chiar în septembrie, diminuând impactul zilelor de cumpărături cu litere roșii precum Black Friday. Este adevărat: cheltuielile timpurii continuă să fie un factor important în evoluția planificării vacanțelor pentru mărci.

Însă Federația Națională de Retail a constatat că 72% dintre cumpărătorii de sărbători plănuiau să facă cumpărături de Vinerea Neagră, față de 69% în 2022, motivați de dorința de a profita la maximum de bugetele strânse profitând de renumitele reduceri ale zilei mari.

Îl spunem acum: Cyber ​​Five este încă o parte esențială a Q4. Și va rămâne așa în viitorul previzibil.

Potrivit Mastercard, vânzările de comerț electronic au crescut cu 8,5% față de anul trecut, depășind cu ușurință prognoza eMarketer de un câștig de 6,1%.

Sursa: eMarketer

Ofertele de Vinerea Neagră 2023 au condus la o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare și la un AOV mai mic

Vinerea neagră în sine poate să nu mai fie ziua pentru cumpărături, dar este, fără îndoială, o zi mare pentru cumpărături. Și lista completă a Cyber ​​Week oferă consumatorilor și mai multe oportunități de a profita de promoții, vânzări și oferte.

Concentrarea asupra vânzărilor și ofertelor a afectat valoarea medie a comenzii (AOV). În general, Bluecore a constatat că numărul de comenzi din BFCM a crescut cu 18%, în timp ce AOV a scăzut cu 2%, cel puțin parțial datorită reducerilor semnificative.

Sursa: BlueCore

Dar AOV mai scăzut nu a împiedicat rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS). Pe rețelele sociale, clienții Wpromote au înregistrat o creștere impresionantă de 37% a rentabilității anuale a cheltuielilor publicitare în Black Friday. De fapt, rentabilitatea socială a cheltuielilor publicitare și rata de conversie (CVR) au fost mai mari în ziua cea mare tradițională decât în ​​Cyber ​​Monday, ceea ce demonstrează că consumatorii sunt încă pregătiți să petreacă ziua de după Ziua Recunoștinței.

Interesant este că, într-un semn din cap către calendarul de sărbători în schimbare, am descoperit că luna noiembrie a generat cea mai mare rentabilitate a cheltuielilor publicitare pe rețelele sociale de-a lungul întregii luni, semnalând schimbarea continuă către cumpărături mai devreme.

Pe de altă parte, rezultatele media cu amănuntul au arătat o creștere a Cyber ​​Monday, care a înregistrat o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare cu 27% față de Black Friday, precum și CPC-uri mai mici cu 26%.

Datele de ansamblu de la Adobe Analytics au indicat că Cyber ​​Monday a depășit Black Friday în ceea ce privește vânzările, consumatorii cheltuind 12,4 miliarde USD în Cyber ​​Monday în acest an, în creștere cu 9,6% față de anul trecut. Datele privind veniturile clienților noștri au susținut acest lucru în aproape fiecare canal de marketing... cu excepția unui lucru aberant: căutarea plătită. La bara de căutare, Black Friday a generat venituri semnificativ mai mari decât Cyber ​​Monday.

Cumpărătorii pricepuți la buget au primit reduceri și opțiuni flexibile de cheltuieli în 2023

Știam deja că ofertele bune vor fi un factor major în timpul unui sezon de vacanță dificil din punct de vedere financiar: 44% dintre consumatorii din SUA plănuiau să facă cumpărături în perioadele de reduceri dinainte de vacanță pentru a profita de reduceri, potrivit Mintel.

Oamenii așteptau reduceri: Google a raportat că consumatorii căutau să obțină o reducere de cel puțin 30% înainte de a începe să cheltuiască. Mulți cumpărători au folosit, de asemenea, oferte de Vinerea Neagră și Săptămâna cibernetică pentru a se aproviziona cu articole care nu sunt cadou pe care nu le-au cumpărat în ultimii ani de perioade financiare grele. Mărcile au avut o oportunitate majoră de a obține atât conversii de sărbători, cât și cele din afara sărbătorilor, dacă erau gata să beneficieze de reduceri.

Sursa: Deloitte

Datele noastre au confirmat că ofertele de vacanță au fost esențiale în acest an. Oamenii veneau pentru oferte; dacă mărcile nu livrau, își cheltuiau banii în altă parte. Clienții noștri de căutare plătită care au difuzat anunțuri de sărbători fără oferte de vânzare au înregistrat un volum de căutare crescut, dar rate de conversie mai scăzute.

Clienții Wpromote de îmbrăcăminte care oferă reduceri mai mari (până la 60% reducere) au obținut venituri BFCM mai mari față de cei cu reduceri mai mici, cum ar fi 20% reducere.

Dincolo de reduceri, mulți cumpărători au apelat la metode de plată alternative pentru a profita mai mult de bugetele lor în acest sezon de sărbători. Adobe Analytics a descoperit că opțiunile Cumpărați acum, plătiți mai târziu (BNPL) au reprezentat 940 de milioane de dolari în cheltuieli online în Cyber ​​Monday. Această creștere masivă a cheltuielilor BNPL, cu 42,5% față de anul trecut, arată că cheltuielile flexibile sunt o considerație majoră pentru consumatori și este probabil să continue până în 2024.

Sursa: Adobe Analytics

Factori precum inflația și restabilirea plăților împrumuturilor pentru studenți au făcut din BNPL o caracteristică importantă pentru mulți clienți care doresc să facă cumpărături în ciuda constrângerilor bugetare. Mărcile care doresc să atragă un public conștient de preț ar trebui să pună accent pe reducerile de sărbători și ofertele BNPL pentru a ajuta clienții să facă saltul spre cumpărare.

Formatele de anunțuri de ultimă oră câștigă acțiune pe canale

Din 2023 până în 2024, am văzut că mărcile și-au diversificat mixul de campanii, înclinându-se spre noi oportunități și formate de anunțuri, cum ar fi Performance Max (PMax) bazată pe inteligență artificială pe Google și campaniile de cumpărături Advantage+ (ASC) pe Meta, precum și opțiuni de canal complet prin Amazon. DSP pe partea media de vânzare cu amănuntul.

PMax este poziționat în prezent ca viitorul Google Ads (în tandem cu noile campanii de generare a cererii din pâlnia medie și superioară), așa că nu este surprinzător faptul că campaniile PMax au revendicat 48% din tot traficul de căutare plătit pentru clienții noștri în Cyber ​​Week. Dar au dat rezultate, generând cu 53% mai multe venituri față de 37% mai multe cheltuieli. Echipele noastre au reușit să implementeze diverși personalizatori de anunțuri pentru a asigura tranziții fără întreruperi de mesaje între Black Friday, Cyber ​​Monday și restul perioadei de vârf.

Pe partea socială, adoptarea timpurie a campaniilor Meta ASC a dat roade; mai mulți clienți au văzut ASC să preia conducerea în ceea ce privește volumul și veniturile față de alte tipuri de campanii Meta. Dar ele nu s-au dovedit întotdeauna a fi cele mai eficiente, așa că vor fi necesare teste suplimentare în ceea ce privește limitele bugetare și execuția bugetului zilnic față de optimizarea ASC pe durata de viață pentru a le implementa cât mai eficient posibil.

Desigur, se așteaptă ca Amazon să fie un jucător puternic în timpul Cyber ​​Week, dar clienții noștri care au investit activ în Amazon DSP au primit un cadou de Crăciun devreme. CPM-urile au fost semnificativ mai mici față de anul trecut, iar peste 58% dintre achizițiile generate de campaniile DSP ale clienților noștri, atât de Black Friday, cât și de Cyber ​​Monday, au fost noi pentru brand. În special, campaniile video DSP au fost mai presus de greutatea lor.

Ceea ce au în comun aceste trei tipuri de campanii este pregătirea: toate necesită investiții suficiente și testare înainte de perioadele de vârf de cumpărături.

Nu puteți doar să activați noi tipuri de campanii în Q4 și să vă așteptați să generați rezultate maxime. Pe măsură ce treceți în 2024, nu uitați să construiți un buget de testare suficient pentru testare cu mult înainte de sezonul sărbătorilor.

Ce putem lua de la BFCM pentru a termina sezonul sărbătorilor în forță

Pe măsură ce sezonul sărbătorilor se termină, te vei confrunta cu o mulțime de concurență pentru acei clienți care încă fac cumpărături până în ultimul moment. Asta înseamnă că trebuie să te gândești cu adevărat la crearea unor oferte de vacanță semnificative. Dacă ofertele dvs. BFCM au fost un mare succes în rândul clienților, luați în considerare extinderea acestor promoții pentru a obține mai multe conversii. Dacă nu au avut atât de succes, merită să încerci niște oferte noi pentru a-i captura pe cei care amână.

Asigurați-vă că sunteți interesat de ceea ce își doresc clienții de la vânzările dvs. citind recenzii, ascultând pe canalele de socializare sau chiar făcând un sondaj rapid pe site-ul dvs. sau prin e-mail (în mod ideal, stimulat într-un fel). Creați oferte și pachete de sărbători care nu sunt doar trucuri, ci satisfac nevoile clienților dvs. Climatul economic actual înseamnă că publicul tău caută valoare, nu doar exces, așa că va trebui să oferi mai mult decât o reducere simbolică pentru a atrage noi clienți și a-i păstra loiali pe cei existenți brandului tău.

Sursa: Magic Brief

Creația ta trebuie să reflecte acele învățături. Dacă aveți o ofertă de vacanță cu adevărat care se oprește, strigă-o de pe acoperișuri. Text mai mare și mai îndrăzneț al utilizatorului pentru a ieși în evidență din mulțime. Asigurați-vă că informați spectatorii că vânzarea este doar pentru o perioadă limitată de timp și să fiți clar cu privire la limitările garanției de livrare pentru a-i stimula să dea clic acum. De asemenea, ar trebui să testați variabile precum „20% reducere” vs. „50 USD reducere” pentru a vedea care funcționează cel mai bine pentru publicul dvs. Mai presus de toate, faceți anunțurile clare și concise: există o mulțime de mărci care doresc să atragă clienții în timpul sărbătorilor, așa că informați imediat publicul exact ce oferiți pentru a le atrage atenția.

Sursa: MagicBrief

Finalul sezonului de vacanță este un moment minunat pentru a câștiga clienți noi. Oamenii vor să primească cadouri grozave care vor ajunge până în ziua cea mare la un cost mai mic și vor fi mai receptivi la produse și mărci noi chiar acum. Fiți în fața lor astăzi pentru a transforma acești cumpărători sezonieri în fani ai mărcii dvs. pe tot parcursul anului.

Odată ce ați atras clienți noi, trebuie să oferiți o experiență excelentă pentru clienți pentru a-i păstra. Înainte de a promova un produs, verificați-vă inventarul pentru a vă asigura că este în stoc și poate fi livrat înainte de sărbători.

Dacă utilizatorii dau clic pe anunțurile dvs. numai pentru a găsi o notificare de epuizare a stocului sau livrare întârziată, îi configurați pentru dezamăgire.

Black Friday și Cyber ​​Monday s-au terminat, dar există încă o mulțime de oportunități de a obține mai multe venituri înainte de a se termina. Aruncați o privire la ceea ce a funcționat și ce nu pentru marca dvs. acest BFCM și profitați de aceste învățăminte pentru restul anului. Dacă îți joci cărțile corect, marca ta s-ar putea să se uite la un record Q4 până când mingea scade în acest An Nou.

Sunteți gata să treceți în 2024? Consultați cele zece predicții ale noastre despre viitorul mass-media și al marketingului pe care ar trebui să le luați în considerare în planificarea dvs.