Clienți reali, implicați cu marca dvs.: introduceți autentificarea datelor

Oricine este suficient de în vârstă pentru a se bucura de populara emisiune de îmbunătățire a locuințelor de la PBS „This Old House” își amintește de celebra zicală a legendarului maestru dulgher Norm Abram: „măsoară de două ori, tăie o dată”. În lumea tâmplăriei, unghiurile contează și nu se poate scăpa de dovezile a două bucăți de lemn prost îmbinate.

Din păcate, în lumea din ce în ce mai non-fizică a experienței clienților, tipul de măsurare adevărată care poate produce o personalizare excelentă pe mai multe canale eludează astfel de axiome simple.

Trăim în lumea opusă – una în care tăiem mai întâi și măsurăm la nesfârșit diferitele moduri în care am făcut-o. Acest lucru se datorează faptului că, în livrarea experienței, nu există un singur etalon pentru datele pentru măsurare, iar obiectivele par să se schimbe în timp real.

The After-Times: autentificarea și măsurarea datelor într-o lume fără cookie-uri

Când cookie-urile terță parte erau încă abundente, ne-am putea aduna în jurul criteriilor de măsurare – un model de atribuire multitouch – care, deși nu sunt perfecte, ar putea crea o linie de bază de urmat.

Puteți atribui diferite ponderi diferitelor tipuri de angajamente (vizionarea unui anunț banner în valoare de X, clic pe acesta valorează mai mult și cumpărând ceva și mai mult).

Unele companii erau renumite pentru că își notau temele, făcând din atribuirea ultimei atingeri (inevitabil un clic de căutare) cel mai puternic model.

O mulțime de companii CPG cu cheltuieli mari, în loc de date reale bazate pe oameni, au creat modele de măsurare foarte complexe care au valorificat „implicarea” cu publicitatea afișată ca indicatori pentru dragostea de brand.

Avanză rapid până astăzi și încă vedem o mulțime de gândire veche în ceea ce privește măsurarea, în special în canalele digitale – în ciuda faptului că sursa principală de date (cookie-ul terță parte) devine extrem de limitată ca amploare și sferă.

Anul trecut am speculat dacă CDP-urile ar putea ajuta la rezolvarea problemei MTA, scriind:

„Combinația de mai multe informații la nivel de utilizator cu privire la punctele de contact precum centrul de apel, comerțul electronic și interacțiunile de vânzări – combinată cu date de marketing adresabile – va schimba modul în care analiștii apreciază „atingerea”. Disponibilitatea în timp real a unor astfel de date, legată de un ID persistent de persoană, va dezlănțui AI cu capacitatea de a ajusta modelele cu precizie.”

Deși sunt încă de acord cu aceste sentimente, mai este un drum lung de parcurs în ceea ce privește capacitatea întreprinderilor de a capta, unifica și, în cele din urmă, cântărește interacțiunile care pot măsura eficient succesul.

CDP-urile sunt primul pas pe calea soluționării problemei, iar implementarea algoritmilor inteligenți care analizează masa și complexitatea punctelor de contact pe mai multe canale este pasul doi - dar se pare că ne lipsește cel mai important lucru: un etalon pentru măsurare și autentificarea datelor. .

Într-o lume în care intrările de marketing se schimbă constant (diferite campanii, reclame, furnizori, îndemnuri etc.), cum poți construi un model de măsurare fiabil pentru a gestiona o asemenea complexitate?

Poate că este timpul să optezi pentru simplitate.

Un lucru pe care fiecare întreprindere încearcă să îl măsoare în viitorul fără cookie-uri de astăzi este costul achiziționării de noi clienți la scară fără utilizarea datelor terțe

Capacitatea minunată de a încărca câteva sute de mii de e-mailuri cu hashing pe graficul dispozitivului unui furnizor și modele asemănătoare câteva mii de clienți potențiali a urmat drumul DMP. La fel și cea mai mare parte a partajării datelor de la a doua parte, deoarece s-a bazat pe identitatea cookie-urilor cu respectarea vagă a confidențialității.

Astăzi, camerele curate de date arată ca o modalitate promițătoare de a interoga datele între entități fără a se muta datele, dar este totuși o provocare să obțineți precizie prin fuzionarea a două grupuri relativ mici de date primare de calitate.

Pe măsură ce trecem de la o abordare a identităţii de sus în jos (companiile cumpără servicii de identitate şi date de la un furnizor) la o abordare de jos în sus (clienţii îşi oferă datele companiilor în schimbul valorii), ar fi bine dacă am putea măsura ce este nevoie pentru a crește un activ de date primar. Ce se întâmplă dacă ar exista o nouă măsurătoare, am putea folosi, de exemplu, „cost pe autentificare de date?”

Semnul suprem că un client are încredere într-o marcă cu datele sale este acțiunea de a se înregistra și de a crea un cont, indiferent dacă acest lucru se întâmplă în sistemul punctului de vânzare al unui magazin, într-o aplicație mobilă, agent de call center sau un site web.

Tot aici clienții:

• Ești de acord cu termenii? Sunteți de acord cu termenii
• Selectați preferințele lor de comunicare (puteți suna, îmi puteți trimite mesaje, îmi puteți trimite un e-mail etc.)
• Și vă oferă datele despre preferințe (mărci, dimensiuni, culori, abonamente etc.)

Pe măsură ce obțineți consimțământul pentru diferitele reglementări de prelucrare a datelor (GDPR, CCPA, LGPD etc.), puteți înțelege nu numai scopul pentru care sunt colectate datele clienților, ci și scopul propus în sistemele din aval.

Acest lucru are o valoare semnificativă, așa cum poate atesta orice editor mare care își vinde publicitatea sau orice start-up evaluat pe „utilizatori activi lunari”.

În timp ce valoarea monetară reală a autentificării va varia în funcție de companie și de produsul (produsele) luate în considerare, cred că putem fi de acord asupra premisei: acesta este unicornul datelor despre care vorbim atât de mult timp - clienți reali care sunt angajați cu o marcă.

Autentificare fără parolă: Rezolvați punctele dureroase CX, creșteți veniturile

Autentificarea fără parolă câștigă teren pe măsură ce mărcile se confruntă cu riscurile prezentate de parolele tradiționale ale conturilor. Aflați cum funcționează și beneficiile afacerii.

Exemplu de măsurare a valorii autentificării datelor

Deci, am descoperit unde trăiește unicornul datelor. Ce urmeaza?

Pentru a măsura valoarea autentificării datelor, să luăm ca exemplu exemplul simplu de utilizare în publicitate al unei companii cu date primare care caută să-și dezvolte audiența adresabilă în rețelele sociale:

1. Luați 100.000 dintre cei mai buni clienți ai tăi, hashează-le identitățile și încarcă-i pe Facebook, Instagram, LinkedIn și alte grădini cu pereți
2. Lăsați grădina cu pereți să își extindă propria audiență asupra datelor, folosind modelele lor de tip cutie neagră pentru a „amăna” datele și pentru a găsi utilizatori mai relevanți
3. Rulați o campanie
4. Folosind o adresă URL de recomandare, vedeți câți dintre utilizatorii dvs. deja cunoscuți s-au întors și câți clienți net-noi au fost autentificați pe baza campaniei
5. Calculați: (costul campaniei/numărul de utilizatori net-noi autentificați)

Ideea mea aici nu este că această abordare este nouă, ci, mai degrabă, că a avea marca dvs. să dețină criteriile și metodologia de măsurare este mai bine decât să depindeți doar de raportarea platformei pentru a determina succesul.

Mergând puțin mai profund: Privind autentificarea datelor cu o platformă de date despre clienți

O platformă de date despre clienți sau CDP oferă mărcilor mai multe opțiuni diferite pentru a crea un etalon pentru a măsura valoarea autentificării datelor și a acceptării progresive a preferințelor.

Să ne uităm la valoarea cumpărătorilor comerciali autentificați (înregistrați) în comparație cu cei care au cumpărat ca utilizatori invitați. Acest lucru este ușor de configurat într-un CDP și monitor.

Mai întâi, ați configura diferiți indicatori de activitate pentru a urmări evenimentele de interes:

Apoi, ați configura un indicator de activitate pentru a urmări momentul în care clienții se înregistrează - acesta poate fi extins pentru a număra înregistrările după anumite surse, astfel încât să puteți vedea unde să investiți (marketing pentru motoarele de căutare sau reclame Facebook, de exemplu). Apoi, configurați un indicator de activitate pentru a urmări comenzile (acesta poate fi un indicator generic atât pentru clienții înregistrați, cât și pentru clienții oaspeți):

Acum este timpul să creați un indicator calculat, care este necesar pentru a monitoriza toate activitățile și pentru a calcula câte comenzi au fost plasate de fiecare utilizator înregistrat. Acest lucru vă va permite să vedeți cât contează comanda medie pentru utilizatorii înregistrați față de utilizatorii oaspeți - valoarea de care suntem interesați.

Dacă 100 de clienți se înregistrează și plasează în medie zece comenzi pe an, față de două comenzi pe an pentru oaspeți, atunci puteți determina cu ușurință creșterea valorii pe viață a utilizatorilor înregistrați.

Acum, puteți înțelege cu ușurință valoarea înclinației înregistrării și puteți atribui o anumită „valoare per autentificare”, care poate fi calculată și invers ca „cost pe autentificare”, având în vedere costurile medii de achiziție a clienților.

Puteți crea apoi mai multe segmente și niveluri diferite în segmentele dvs. pentru a urmări câți clienți sunt înregistrați și au cel puțin o comandă, apoi cel puțin cinci comenzi, apoi 10 etc.:

Acum, devine simplu să adăugați valoarea medie a fiecărei tranzacții a fiecărui utilizator nou și să ponderați valoarea diferitelor puncte de contact măsurabile pe care le-a întâlnit un utilizator nou în drum spre o achiziție (toate lucrurile pe care le puteți măsura după autentificarea datelor), dar cheia este să înțelegeți cât ați putea plăti fiecare furnizor pentru a genera autentificarea în primul rând.

Acum aveți un cadru pentru a înțelege costul pentru achiziționarea unui utilizator autentificat și pentru a modela valoarea de viață a acestuia, în comparație cu utilizatorii invitați.

Nu sugerez că cei mai buni marketeri nu folosesc multe dintre aceste tactici astăzi – așa sunt. Acestea fiind spuse, cred că companiile sunt mai concentrate pe înțelegerea „costului pe achiziție” sau „cost pe clic” și a multor alte metrici, și nu să înceapă cu măsurarea mai simplă a autentificării, fără de care nu poate exista o relație reală cu clientul.

Stabilirea unui criteriu de referință „cost pe autentificare” poate ajuta la ghidarea întreprinderilor care doresc să pună în valoare capacitatea unui furnizor de a genera noi clienți – și să evidențieze importanța de a pune mai multă valoare concretă în spatele importanței stabilirii unei relații autentificate, pe primul loc, cu confidențialitatea cu aceștia.

Începând cu o mai bună înțelegere a costului real și a valorii utilizatorilor autentificați prin date, marca dvs. va fi într-o poziție mai bună pentru a crea repere pentru măsurarea aproape oricărui punct de contact adresabil în CX.