Camerele curate de date, creșterea și viitorul datelor primare: sunteți gata?

Până acum, fiecare agent de marketing cunoaște exercițiul: urmărirea terților este pe cale de ieșire. Restricțiile de confidențialitate în SUA și în străinătate sunt în creștere, iar Google a început de fapt să elimine cookie-urile din browserul său Chrome.

Asta înseamnă că, dacă afacerea ta nu a configurat o strategie de date rezistentă la confidențialitate, ai întârziat deja. Ar putea părea o sarcină descurajantă – multe metode pot fi costisitoare și consumatoare de timp pentru a fi configurate – dar ceea ce faci cu datele astăzi ar putea fi doar cel mai important factor de diferențiere a creșterii în viitor.

Deci, ce ar trebui să acordați prioritate pentru a vă pregăti pentru deprecierea completă a datelor de la terți? Experții noștri indică calea către trei soluții care ar putea face diferența între succes și eșec într-un ecosistem de marketing direct bazat pe date: camerele curate de date, testarea incrementală și modelarea mixului media.

Soluția 1: camerele curate de date

Pe măsură ce respectarea confidențialității devine o parte esențială a strategiei dvs. de marketing, aveți nevoie de sisteme care să protejeze atât siguranța datelor despre clienți, cât și să stimuleze direcționarea și măsurarea campaniei.

Camerele curate de date sunt soluția. Acestea permit agenților de marketing să compare seturi de date, să înțeleagă interacțiunile utilizatorilor și să atragă concluzii utile fără a risca confidențialitatea persoanelor.

Cu camerele curate, agenții de publicitate pot interoga datele agregate (spre deosebire de datele la nivel de client) pentru a analiza acele date sub controale stricte de confidențialitate, astfel încât să nu fie expuși la informațiile de identificare personală (PII) subiacente. Aceasta înseamnă că companiile care le folosesc nu pot urmări utilizatorii individuali, dar pot profita de informații despre comportamentul acelor utilizatori.

Dar locul în care camerele curate strălucește cu adevărat este atunci când mărcile trebuie să combine date din mai multe surse pentru o măsurare mai bună. Datele dintr-un mediu de cameră curată nu se confruntă cu aceleași restricții ca datele de pe platforme. Dacă un utilizator renunță la o platformă individuală precum Instagram sau TikTok, de exemplu, platforma respectivă este necesară pentru a-și șterge datele, dar este încă disponibilă în camerele curate, deoarece nu este identificabilă.

Unele dintre cele mai importante moduri prin care puteți folosi camerele curate de date includ:

• Evaluarea modului în care campaniile din canalul superior influențează performanța și interacționează cu campaniile din canalul inferior
• Găsirea frecvenței optime de difuzare a reclamelor înainte de a se confrunta cu randamente în scădere
• Dezvoltarea de profiluri de clienți și segmente de public mai bune prin integrarea datelor primare cu identități potrivite platformei de publicitate

Dacă sunteți gata să începeți să utilizați o cameră curată de date, aveți mai multe opțiuni. Dacă marca dvs. are o cantitate mare de date primare cu care să lucrați, vă puteți crea, teoretic, propria cameră curată, dar avertisment corect: necesită efort și investiții semnificative.

Un loc mai ușor de început este să lucrezi cu o terță parte. Jucătorii majori ai platformelor publicitare precum Google, Meta și Amazon domină peisajul camerelor curate, deoarece au mai multe date care sunt relativ mature decât concurenții și pot oferi agenților de publicitate o perspectivă mai bună asupra performanței publicitare pe platformă. Ar trebui să iei în considerare ce platforme folosești cel mai des atunci când iei decizia.

De asemenea, vă puteți consolida analiza într-o singură platformă prin furnizori precum Habu, care le permit utilizatorilor să interogheze mai multe camere curate dintr-o singură interfață.

Pentru toate aspectele pozitive, camerele curate de date au, de asemenea, limitări semnificative. Majoritatea camerelor curate funcționează doar pentru o singură platformă și nu pot fi combinate cu alte camere curate de date. Multe camere curate au, de asemenea, limite încorporate cu privire la câte ori agenții de publicitate pot interoga același set de date pentru a preveni identificarea persoanelor în setul de date.

Soluția 2: Testarea incrementală

Marketingul ar trebui să conducă la creșterea incrementală, iar testarea incrementalității măsoară tocmai asta prin eliminarea conversiilor care s-ar fi produs oricum, confirmând impactul real al campaniilor dvs. asupra deciziei de cumpărare.

Un cadru robust de testare a incrementalității poate ajuta mărcile să valideze datele modelate de performanță și să obțină o imagine mai clară a modului în care campaniile afectează întreaga călătorie a clienților.

Această testare vă poate ajuta echipa să înțeleagă adevărata creștere a KPI-urilor cheie și a rezultatelor de afaceri determinate de marketing, generând informații esențiale asupra eficienței media în timp. De asemenea, puteți utiliza testarea incrementalității pentru a calibra modelele de prognoză și bugetare la cauzalitatea reală, astfel încât acestea să poată determina „următorul cel mai bun dolar cheltuit” prin înțelegerea creșterii relative a tacticilor, audiențelor și platformelor.

Există o varietate de teste din care puteți alege, în funcție de tipurile de date și canale implicate și de prioritățile mărcii dvs. Va trebui să luați în considerare dacă testul vizează audiențe cunoscute (primă parte) sau necunoscute (terță parte) și dacă este specific pentru platformă sau multiplatformă.

Odată ce ați ales un test (sau teste), echipa dvs. va trebui să vă atribuie variabilele și să definească dimensiunile eșantionului, bugetul și termenele. După ce testul este implementat, începeți imediat să vă măsurați rezultatele – o analiză la mijloc este esențială pentru a determina dacă testul obține rezultate sau dacă ar trebui să vă opriți mai devreme și să schimbați direcția.

Dacă abia ați început, amintiți-vă că testarea incrementală nu este un lucru ușor pentru majoritatea companiilor. Configurarea necesită timp și efort semnificativ și nu va genera imediat feedback pentru optimizarea campaniei. Luați în considerare căutarea unor parteneri de încredere care să vă ajute să configurați teste eficiente pentru nevoile dvs.

Soluția 3: Modelarea mixului media

Una dintre cele mai mari temeri cu privire la deprecierea datelor de la terțe părți este pierderea urmăririi pe mai multe canale și diminuarea potențială a măsurătorilor și a informațiilor cu adevărat integrate. Modelarea mixului media (MMM) vă va ajuta să determinați mixul media optim pentru fiecare canal și platformă și să estimați bugetul de care aveți nevoie.

MMM este o abordare holistică de măsurare pe care o folosesc marketerii pentru a determina creșterea pe mai multe canale determinată de toate eforturile de marketing, inclusiv efectele greu de măsurat, cum ar fi randamentele descrescătoare.

Mărcile care folosesc un MMM introduc câteva date deterministe și model pentru restul, utilizând datele din trecut pentru a prezice investițiile viitoare. În mod ideal, veți include valorile mărcii ca date de intrare, astfel încât să puteți utiliza modelul pentru a înțelege efectul acestor valori asupra conversiilor. Aceste modele ar trebui să încorporeze și variabile non-media, inclusiv factori economici, modificări de preț, promoții, niveluri de inventar etc., pentru a determina cu exactitate impactul media.

Sursa: Harvard Business Review

În timp ce MMM-urile oferă marketerilor o modalitate bună de a prezice creșterea viitoare și de a cuantifica valorile mărcii, aceste modele au și provocările lor. MMM-urile pot fi costisitoare și lente, dar cea mai mare problemă pentru majoritatea agenților de marketing care doresc să folosească această metodă de măsurare este că dezvoltarea acestui tip de model necesită ani de date.

Din fericire, există un nou tip de MMM în oraș: MMM-uri de mare viteză, cum ar fi Planificatorul de creștere Wpromote, care profită de disponibilitatea crescută a datelor, puterea de calcul și automatizarea de astăzi pentru a măsura impactul canalului asupra conversiilor anterioare și pentru a prezice cu precizie rezultatele fără a utiliza date individuale. Acest lucru accelerează procesul MMM pentru a-l face mai eficient pentru marketeri.

MMM-urile de mare viteză oferă, de asemenea, informații mai frecvente pentru a ajuta agenții de marketing să se adapteze mai rapid. Specialiștii în marketing pot obține rezultate aproape în timp real și informații mai detaliate pentru a crește performanța.

Cu aceste trei componente implementate, strategia dvs. de date va fi mai bine echipată pentru a face față deprecierii continue a urmăririi terților înainte de a se produce. Și, în timp ce toate aceste schimbări în ecosistemul de date ar putea fi intimidante, există un motiv de claritate: sistemele care respectă confidențialitatea vă permit să rezolvați punctele moarte care au existat întotdeauna în metodele de urmărire învechite.

Urmărirea datelor de la prima parte ia în considerare atribuirea pe bază de cookie-uri a canalelor trecute cu vederea, cum ar fi TV, radio, OHH și alte canale. De asemenea, poate oferi o vedere mai precisă a performanței, protejând în același timp confidențialitatea clienților.

Dacă doriți să vă îmbunătățiți jocul de măsurare în acest an, cartea noastră albă Starea datelor 2024 are toate informațiile de care aveți nevoie pentru a vă pregăti pentru viitorul de confidențialitate.