Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În sfârșit, a început: pe 4 ianuarie, Google a dezactivat cookie-urile terță parte pentru 1% din Chrome, sau aproximativ 30 de milioane de utilizatori. Mișcarea reprezintă primul pas tangibil în planul gigantului de căutare de a elimina treptat tehnologia de urmărire pentru toți utilizatorii în a doua jumătate a anului - o schimbare care va elimina un instrument de publicitate digitală de lungă durată.

Odată cu anunțul în urmă cu aproape patru ani că va ucide în cele din urmă cookie-ul terță parte, Google a pus în mișcare o cursă pentru ca industria de publicitate să creeze, să testeze și să adopte metode alternative de direcționare și urmărire, indiferent dacă folosește propunerile sale de confidențialitate sau cele create de alti jucatori.

Dar, în timp ce o multitudine de ID-uri alternative, grafice de identitate și soluții pentru camerele curate de date au apărut în ultimii ani, piesa lipsă în rezolvarea problemei post-cookie ar putea fi o aplicație a inteligenței artificiale generative (AI), tehnologia zgomotoasă care a captivat. lumea publicității, tehnologiei și culturii generale de mai bine de un an.

„Pentru a remedia ruptura deprecierii cookie-urilor de la terți, este esențial ca agenții de marketing să se orienteze spre AI pentru a supraalimenta strategiile folosind date zero și prima parte a consumatorilor”, a declarat Anjali Yakkundi, vicepreședinte de marketing de produse la Movable Ink, în comentariile trimise prin e-mail. .

„AI poate analiza comportamentul digital al consumatorilor, cum ar fi istoricul de navigare, modelele de cumpărare și implicarea, pentru a oferi o înțelegere mai profundă a publicului, creând în același timp experiențe personalizate”, a adăugat executivul. următorii pași, permițând dezvoltarea proactivă și strategică a rezultatelor care întâlnesc consumatorul acolo unde se află, înainte ca acesta să știe că vor fi acolo.”

Puterea AI

O mare parte din atenția publicității pe AI generativă s-a concentrat până în prezent pe capacitatea de a crea elemente de text și imagini care pot fi produse rapid și să îi ajute pe marketerii să atingă obiectivele de lungă durată privind personalizarea la scară. Dar capacitatea AI de a analiza și de a analiza datele cu o viteză și o acuratețe incredibile ar putea ajuta specialiștii în marketing să compenseze pierderea de semnal creată de deprecierea cookie-urilor.

„2024 va fi adevărata creștere și extindere a semnalelor de intenție suplimentare”, a spus Lynda Clarizio, veterană în industria media și co-fondatoare a firmei de capital de risc The 98. „De mult timp, am avut web- urmărirea intenției și a intenției sociale. Acum vom avea o creștere a intenției de tranzacție și a intenției contextuale.”

AI generativ are nevoie de trei lucruri pentru a funcționa, potrivit experților: date proprietare de la prima parte, infrastructura pentru a procesa acele date și oamenii de știință pentru a dezvolta datele pentru a antrena noi modele. Așa cum sunt aplicate publicității, aceste cerințe îi vor pune pe jucători din tehnologie precum Google și Amazon pe „scaunul șoferului”, a spus Clarizio.

„Suntem într-adevăr „Înapoi în viitor”,” a explicat Clarizio, conectând ascensiunea grădinilor digitale cu pereți de grădinile anterioare cu pereți în publicitatea TV.

„Acum ne întoarcem în cealaltă direcție, iar o parte din aceasta a fost din cauza deprecierii cookie-urilor și a incapacității de a utiliza semnalele de date într-un mod mai larg”, a adăugat Clarizio. „Sunteți într-adevăr limitat la datele primare, ceea ce are sens din perspectiva confidențialității, dar întărește puterea unora dintre acești jucători mai mari.”

Cu toate acestea, alți jucători încep să folosească inteligența artificială generativă, folosind tehnologia pentru re-clasificarea căutărilor într-un mod rapid și eficient și pentru a oferi utilizatorilor o experiență mai robustă și personală. Alte cazuri de utilizare ale tehnologiei sunt încă în curs de dezvoltare.

„AI va deveni mai răspândită pe măsură ce agențiile și talentul găsesc aplicații practice pentru a reduce costurile și a accelera procesele”, a declarat Rob Davis, CMO și președintele agenției independente Novus, în comentarii trimise prin e-mail. „Acest lucru se va extinde dincolo de optimizarea media și compilarea de date – de exemplu, aplicarea AI generativă la grupuri de focalizare simulate pentru generarea de informații rentabile.”

Cursa pentru date și identificatori continuă

Moartea cookie-ului va fi un test major al eforturilor de a obține date de marketing primare, precum și date zero și a doua parte, într-un mod sigur pentru confidențialitate. Un impuls continuu pentru date ar putea încuraja mărcile, agențiile și editorii să înființeze mai multe cooperative de date care să permită entităților să partajeze date care pot fi apoi folosite pentru a alimenta eforturile generative de IA.

„Am căutat de mult timp creșterea cooperativelor de date care preiau cu adevărat date primare de la diferite proprietăți web și le combină pentru a rivaliza cu ceva ce face Google”, a spus Clarizio. „Poate că veți vedea mai multe din asta în 2024, deoarece IA generativă va îmbunătăți capacitatea de a crea asta. Este ca niște grafice de identitate pe steroizi.”

Pe lângă soluționarea pentru marketingul datelor primare, industria în 2024 va trebui, de asemenea, să se confrunte cu un peisaj încă fragmentat de furnizori alternativi de identificare, inclusiv Unified ID 2.0 de la The Trade Desk, RampID de la LiveRamp și alte zeci, care joacă pentru cota de piață. și oferind diferite cazuri de utilizare.

„Dacă ești cumpărător, este doar o confuzie în masă”, a spus Eli Heath, șeful de identitate la Lotame, care oferă Panorama ID. „O parte din aceasta a dus la paralizie, pentru că este de genul: „Ce folosesc? Va exista un câștigător care ia totul?’”

Specialiştii în marketing nu ar trebui să se aştepte ca un singur ID să le guverneze pe toate. În schimb, probabil că ei vor trebui să coordoneze adresabilitatea bazată pe comportament și strategia contextuală într-o varietate de moduri, a spus Heath.

„Va fi într-adevăr o abordare de tip coș, nu numai în spațiile de identificare fără cookie-uri, ci și în strategiile și tacticile generale pe care le implementați în cadrul programului”, a adăugat executivul. „Chiar cred că va fi peste tot.”

Împingeți înapoi pe Google

Alături de soluțiile de tehnologie publicitară și de agenții pentru date și identificatori, agenții de marketing în 2024 vor trebui în continuare să se confrunte cu elefantul din cameră, Google. Dacă cea mai recentă cronologie a companiei se menține, mai este mult de făcut înainte de a doua jumătate a anului și încă mai multe întrebări decât răspunsuri în ceea ce privește verificarea, măsurarea și atribuirea, potrivit Paul Bell, președintele companiei de tehnologie publicitară 33Across.

„Odată ce partea de cumpărare vede rezultate care pot fi măsurate de agenți de marketing și/sau de o terță parte de încredere (adică nu doar Google), Google și piața se pot depăși cu încredere peste 1%”, a spus Bell în comentariile trimise prin e-mail. „Pentru ca această tranziție să fie ușoară, Google trebuie să se asigure de partenerii că își pot lega banii de marketing înapoi la o valoare de conversie de încredere. Pe baza sumei de dolari din publicitate și a numărului de parteneri pe care trebuie să-i liniștească, această cronologie pare agresivă.”

Pentru a atenua îngrijorările legate de un viitor fără cookie-uri, Google a continuat să-și dezvolte propunerile privind Privacy Sandbox. De-a lungul procesului, multe grupuri au respins afirmațiile Google cu privire la eficacitatea noilor sale oferte. Testele timpurii încă demonstrează „provocări reale”, conform IAB Tech Lab.

În felul acesta, Google a respins o serie de obiecții la Privacy Sandbox în ceea ce privește suficiența și complexitatea printr-o postare pe blog care sugerează că compania se angajează să respecte calendarul și planul său.

„Credem că actualele API-uri Privacy Sandbox – disponibile în general în Chrome din septembrie – sunt gata să ducă ecosistemul într-un viitor mai privat. Și ne angajăm să promovăm tehnologiile de păstrare a confidențialității pentru anii următori, atât în ​​ceea ce privește confidențialitatea, cât și utilitatea”, a scris Victor Wong, director senior de management al produselor pentru Privacy Sandbox.

---

„Există un val de acțiuni care începe să se întâmple și cred că realitatea va începe să pălmuiască industria în față.”

Matt Hertig

CEO, ChannelMix

---

Totuși, agenții de publicitate nu ar trebui să-și pună toate ouăle în Privacy Sandbox și să se uite la Google – încă un jucător dominant pe piață – pentru a fi un „salvator al lumii publicității”, a spus Mathieu Roche, CEO și co-fondator al ID5, în comentarii trimise prin e-mail.

„Este important să ne amintim că există o serie de alternative, inclusiv ID-uri universale, Identity Graphs și Data Clean Rooms, care s-au dovedit a fi eficiente în browserele fără cookie-uri precum Safari și Firefox”, a spus Roche. „Agenții de publicitate mai au doar câteva luni pentru a se asigura că pot interacționa eficient cu publicul lor și pot măsura rezultatele pe termen lung.”

Cei mai bine pregătiți marketeri nu vor mai aștepta să-și pună în mișcare planurile fără prăjituri. În plus, termenul limită pentru a doua jumătate a anului 2024 este încă vag și s-ar putea întâmpla mai devreme decât mai târziu: Lotame's Heath prezice că mai mult peisaj ar putea fi lipsit de prăjituri la un moment dat în T3, pentru a nu perturba perioada critică de cumpărare de reclame din T4.

Agenții de publicitate se trezesc

Un sondaj recent efectuat pentru rețeaua publicitară PrimeAudience a constatat că 88% dintre agenții de marketing din SUA se simt încrezători în deprecierea cookie-urilor, mai mult de jumătate testând deja viitorul fără cookie-uri . Totuși, aproape o treime nu știu cum să folosească API-ul Google Protected Audience (cunoscut anterior ca FLEDGE ), chiar dacă 68% intenționează să folosească propunerea Privacy Sandbox în 2024. Dincolo de Google, mai mult de jumătate (53%) dintre agenții de marketing sunt caută AI ca parte a soluțiilor lor.

„Deși este promițător să-i vedem pe marketerii din SUA să se simtă încrezători în pregătirea lor pentru lumea fără prăjituri , există dorința de a continua să pună în aplicare soluții eficiente”, a declarat Mateusz Ruminski, vicepreședinte de produs PrimeAudience, într-o declarație. „Credem că noile tehnologii de publicitate în combinație cu IA generativă și utilizarea optimă a datelor primare pot duce la un ecosistem de publicitate înfloritor.”

În conformitate cu sondajul PrimeAudience, unii observatori au văzut că mari părți ale industriei publicitare s-au trezit în sfârșit la realitatea a ceea ce înseamnă moartea cookie-ului pentru publicitate, o schimbare care va continua doar pe măsură ce ceasul va ține în jos.

„Există un val de acțiuni care începe să se întâmple și cred că realitatea va începe să pălmuiască industria în față”, a declarat Matt Hertig, CEO al companiei de analiză ChannelMix. „Aceasta este probabil una dintre cele mai monumentale schimbări în modul în care înțelegem impactul marketingului în ultimii 15 ani... și aceasta este adevărata entuziasm pe care AI o poate injecta înapoi în spațiul de analiză de marketing.”