Apărarea bugetului de marketing în 2023

Specialiştii în marketing s-au bucurat de o economie în plină expansiune pentru cea mai mare parte a unui deceniu. Dar, având în vedere că 86% dintre directori executivi se așteaptă ca o recesiune să se lovească în anul următor, este foarte probabil să se confrunte în curând cu presiuni necunoscute pentru a-și limita sau reduce semnificativ bugetul de marketing.

În timp ce mulți veșnici optimiști spun că vor stimula investițiile în 2023, faptul rece și greu este că bugetele de marketing sunt reduse mai întâi în recesiunile economice, deoarece marketingul și publicitatea sunt adesea considerate costuri slabe sau neesențiale de către organizații.

Bugetul de marketing: Securea se profilează

Într-adevăr, vedem deja câteva semne de avertizare timpurie că tendința este setat să se repete:

• Aproximativ o treime (30%) dintre agenții de publicitate importanți își reduc bugetele publicitare pentru anul viitor, potrivit unui sondaj recent al Federației Mondiale a Advertiserilor a 43 de companii globale. Aproape trei din patru au spus că fac asta deoarece bugetele lor se confruntă cu „un control intens” din cauza economiei.
• Marketerii însărcinați cu organizarea de evenimente , care sunt uneori considerate mai puțin necesare în vremuri grele, își pierd locuri de muncă. LinkedIn, de exemplu, ar fi concediat 95% din echipa sa globală de marketing pentru evenimente în august, ca parte a unei restructurări generale.
• Sondajul CMO , sponsorizat de Universitatea Duke, Deloitte LLP și Asociația Americană de Marketing a arătat că inflația și optimismul în scădere au determinat deja 42% dintre companiile din SUA să-și reducă bugetele de marketing.

3 moduri în care CMO-urile își pot proteja și extinde bugetul

Deși nu este sigur că va veni o recesiune gravă, agenții de marketing trebuie totuși să se pregătească pentru această posibilitate și să se gândească la modalități de a profita la maximum de bugetele lor de marketing.

1. Profită de oportunități și arată valoare
2. Demonstrați dezavantajul reducerilor bugetare
3. Renunță la jocurile cu buget de folosire sau pierdere

Profitați de oportunități pe măsură ce concurenții reduc

Matt Tredinnick, CMO și vicepreședinte de marketing pentru MopekaIOT, un startup de tehnologie IoT, spune că recesiunile economice reprezintă de fapt o oportunitate pentru branduri de a inova și de a se evidenția față de concurenți.

„Norocul îi favorizează pe cei curajoși”, spune el. „În timp ce cei din jur își contractează cheltuielile de marketing și, ca urmare, își micșorează vizibilitatea pe piață, alții pot prospera din vidul creat de acest lucru.”

De exemplu, instituțiile media sunt uneori mai deschise să-și reducă ratele de publicitate, notează Tredinnick. Agenții de marketing agresivi pot profita de acest lucru pentru a-și spori vizibilitatea în timp ce concurenții lor se întunecă.

Desigur, cei care dețin sforile poșetei în organizații ar putea încă obiecta la ideea de a cheltui orice pe reclame atunci când veniturile sunt în scădere. Dar Tredinnick spune că agenții de marketing pot depăși astfel de obiecții arătând că reclamele se construiesc pentru viitor.

„Asigurarea bugetului în timpul unei crize economice se rezumă într-adevăr la un singur lucru: afișarea unui ROI”, spune el.

„Dacă echipa poate arăta un raport direct și convingător între cheltuielile de marketing și veniturile – așa cum fiecare dolar cheltuit are ca rezultat un profit de zece dolari – atunci un departament financiar ar fi greu să nu aprobe acele cheltuieli.”

Evidențiați riscul reducerilor de marketing

Uneori, cel mai bun mod de a proteja un buget de marketing este să le arăți liderilor de afaceri riscul cu anumite reduceri.

Amy Barzdukas, CMO al WiTricity, o companie de încărcare fără fir, spune că specialiștii în marketing construiesc programe strategice care permit afacerile și stimulează vânzările. Dacă și-au făcut treaba corect, succesul financiar al companiilor lor este direct legat de munca lor bună de-a lungul anilor. Ca atare, CMO-urile ar trebui să poată arăta cum deturnarea bugetului de la o astfel de activitate vitală ar putea afecta prosperitatea corporativă.

„Trebuie să fii văzut ca un generator de venituri, nu ca o reducere a costurilor”, spune ea. „Dacă ești văzută ca echipa care organizează evenimente și face lucrurile frumoase, retragerea financiară va fi greu pentru tine.”

Cu toate acestea, chiar și cu cea mai bună imagine în interiorul companiilor, Barzdukas recunoaște că agenții de marketing ar putea în continuare să se confrunte cu reduceri - la fel ca orice alt departament. Dacă se întâmplă acest lucru, ea avertizează împotriva „plângerii” și sfătuiește echipele să își facă partea lor pentru a reduce cheltuielile acolo unde este posibil.

„Fiecare buget, deși detestăm să recunoaștem acest lucru, are anumite cheltuieli discreționare fără de care poți trăi, cel puțin pe termen scurt”, spune Barzdukas.

„Oferă reduceri acolo unde au sens și asigură-te că ai câteva date în spate pentru a justifica acele recomandări.”

Rezistă la jocuri de buget

Spre sfârșitul trimestrului fiscal, unii șefi de departamente se chinuie să cheltuiască până la ultimul ban din bugetele lor, indiferent de nevoia strategică. Se crede că, dacă pot demonstra că au nevoie de toți acești bani, ei justifică să-i reînnoiască pentru încă trei luni.

De asemenea, ei argumentează că, dacă o companie decide să reducă bugetele cu un anumit procent, atunci nu va primi o lovitură la fel de gravă în cele din urmă. Aceste jocuri „folosește-l sau pierde-l” funcționează, motiv pentru care sunt destul de comune în multe organizații. Dar Pete Hayes, CMO și directorul Chief Outsiders, recomandă cu tărie împotriva unor astfel de practici.

„CMO trebuie să facă lobby pentru lucrurile potrivite pentru afacere”, spune el. „Trebuie să se asocieze cu directorul financiar și să nu facă politică în jurul procesului bugetar.”

Hayes merge și mai departe spunând că CMO ar trebui să adopte reduceri de buget acolo unde au sens, dar, în același timp, să redirecționeze și chiar să mărească cheltuielile pentru programe care permit noi oportunități de piață. Compania lui crește de obicei cheltuielile în perioadele de recesiune.

„De asemenea, ajustăm prețurile, facem oferte promoționale și creștem distribuirea informațiilor utile pe care le oferim pe piețele noastre”, spune Hayes. „Acest lucru permite o accelerare mai rapidă atunci când afacerea devine mai confortabilă să investească din nou în creștere.”