Demistificarea psihografiei: ce este, de ce și cum

În calitate de agenți de marketing și agenți de vânzări, vindem în mod constant.

Ne-am dat seama de ICP-urile noastre, ne familiarizăm cu structurile lor organizaționale și aflăm totul despre stack-urile lor tehnologice. Căutăm să ne consultăm cu factorii de decizie cheie pe de o parte, urmărind în același timp cu atenție foile de parcurs ale produselor noastre și mișcările pe care le fac concurenții noștri.

Și apoi ne spunem că asta este tot ce avem nevoie pentru a putea înțelege segmentul căruia îi vindem. A crede acest lucru este ușor și convenabil pentru că pare suficient.

Negăm alți factori multipli, deoarece mulți dintre ei nu se adună în matematica liniară a găsirii de ce clienții cumpără . Dar când ieși din acea ecuație și ceri mai multe detalii, și apoi mai multe, este atunci când în sfârșit începi să zgârie suprafața adevăratei afaceri.

Vorbim despre psihografie.

Ce este psihografia?

Psihografia este studiul calitativ al oamenilor pentru a-i clasifica pe baza variabilelor psihologice, cum ar fi atitudinile, valorile, sistemele de credințe, interesele, aspirațiile, temerile și opiniile lor, printre altele. Aceste informații intime îi ajută pe agenții de marketing și pe vânzătorii să înțeleagă psihicul cumpărătorilor lor.

Psihografia este cea mai mică figură a păpușii tale Matryoshka - este în centrul tuturor.

Creat inițial de Emanuel Demby, termenul a fost popularizat de William Wells în articolul său din 1975, intitulat „Psychographics: A Critical Review”. Au fost nevoie de patru decenii pentru ca termenul să devină un cuvânt la modă în domeniul marketingului și prospectării vânzărilor, după ce Harvard Business Review a prezentat un articol pe această temă.

Folosită inițial în contextul B2C, psihografia pentru B2B câștigă rapid multă acceptare ca concept. La urma urmei, factorii cheie de decizie din orice organizație sunt umani. Deci, nu există niciun motiv real pentru a nega semnificația de a ajunge în adâncul minții oamenilor.

Demografie și psihologie: multiplicatorii de forță

Spunem că psihografia este mai importantă decât demografia? Da și nu.

Da, pentru că numai criteriile demografice nu vă vor răspunde la toate întrebările.

Nu, deoarece demografia este piatra de temelie pentru atingerea culmii cunoștințelor profunde ale clienților.

Demografia este studiul oamenilor pe baza variabilelor cantitative, cum ar fi sexul, vârsta, rasa, etnia, limba maternă și ocuparea forței de muncă. Este vorba despre a afla cine este cumpărătorul tău. Deși este suficient să-ți detaliezi ICP și să mergi după segmentul de public potrivit, s-ar putea să nu miște neapărat acul într-un grad uimitor atunci când vine vorba de conversii.

Psihografia, așa cum am menționat mai devreme, încearcă să înțeleagă de ce oamenii gândesc și acționează așa cum o fac. Încearcă să răspundă la întrebări despre variabilele IAO — Interese, activități și opinii. Îți spune de ce cumpără oamenii, astfel încât să știi exact cum să-i ajuți să facă acea achiziție.

Deși ambele sunt legate de numitorul comun al perspectivelor utilizatorilor, ceea ce le face un întreg este amploarea informațiilor pe care o acoperă demografia și profunzimea acestora pe care o atinge psihografia.

Mai simplu spus, demografia descoperă elementele de bază, iar psihografia caută orice altceva decât.

Puteți utiliza datele demografice pentru a determina care dintre clienții potențiali se califică pentru direcționarea vânzărilor și apoi puteți utiliza puncte de date psihografice mai specifice pentru a vă elabora cea mai bună prezentare și mesaje.

În esență, demografia și psihografia în sine nu sunt prea utile. Ele funcționează cel mai bine atunci când sunt utilizate împreună, creând pentru dvs. o imagine holistică a publicului dvs., ajutându-vă astfel să dezvoltați produse orientate spre piață.

Caracteristici psihologice care influențează comportamentul de cumpărare

După cum am stabilit deja, psihografia încearcă să înțeleagă de ce cumpără clienții. O face prin învățarea unor trăsături mai puțin vizibile, cum ar fi intențiile și comportamentele. De asemenea, include date la nivel granular, cum ar fi hobby-uri, obiceiuri de cheltuieli, ideologii sociologice și KPI-uri ale afacerilor lor.

Să discutăm câteva dintre caracteristicile psihografice cele mai frecvent studiate:

Personalități #1

Caracteristicile personalității sunt acelea care sunt fie inerente, fie au fost dezvoltate prin condiționare și sunt afișate în mod constant prin cuvintele, acțiunile și răspunsurile unei persoane. Acestea vă spun cum interacționează cumpărătorii dvs. cu lumea din jurul lor. Sunt introvertiți, extrovertiți, conștiincioși, selectiv sociali sau altceva?

Exemplu: O marcă de mașini anunță lansarea unui nou model și își propune să capteze segmentul milenial. Reclamele pot arăta două dintre mașinile lor mergând în paralel – una purtând un grup de prieteni (atrăgând pentru extrovertiți) și cealaltă fiind condusă de o femeie singură (atrăgând la introvertiți) – reflectând sentimentele de emoție și libertate de pe fețele lui. ambii șoferi.

#2 Valori

Valorile sunt convingeri fundamentale care stabilesc sentimentul cuiva de bine și rău. Aceste credințe ghidează acțiunile cuiva și îl motivează să se comporte într-un fel sau altul. Valorile pot fi influențate de religie, cultură, societate și chiar politică.

Exemplu: dacă aveți potențiali care cred cu fermitate că au un echilibru puternic între viața profesională și viața privată, poate doriți să subliniați modul în care produsul/serviciul dvs. nu numai că ajută la economisirea de timp, dar este și capabil să gestioneze erorile cu interferențe manuale minime.

# 3 Atitudini și opinii

Atitudinile sunt tendințe mentale și emoționale de a gândi și simți într-un anumit fel. Opiniile, pe de altă parte, sunt opinii sau judecăți despre lumea de care suntem înconjurați. În timp ce atitudinile provin din sistemele noastre de credințe, opiniile s-ar putea să nu se bazeze neapărat pe fapte sau pe cunoștințe complete.

Exemplu: un furnizor de asigurări bazat pe SaaS lansează un plan special de asigurare de asistență medicală pentru femeile înapoiate din punct de vedere economic cu ocazia Zilei Internaționale a Femeii. Motivul lor este să pătrundă în straturile conservatoare ale societății care deprioritizează problemele de sănătate ale femeilor. Brandul poate avea ca o echipă de femei să conducă seminarii pentru femei la spitalele/clinicile pentru femei în prezența doctorilor pentru a încuraja participarea și rezistența bărbaților în gospodării.

# 4 Interese și hobby-uri

Acestea vă vorbesc despre modul în care cumpărătorii dvs. preferă să-și petreacă timpul. Ei ar putea să-și ocupe timpul consumând cultura pop, bucurându-se de conținutul rețelelor sociale, creând artă, citind sau urmărind știrile, jucând un sport, colecționând articole de lux sau o combinație de opțiuni multiple ca acestea.

Exemplu: o aplicație de sport care permite utilizatorilor să creeze ligi fantastice în timpul sezonului sportiv de vârf descoperă că o mare parte dintre utilizatorii săi sunt formați din studenți care doresc să urmeze studii în străinătate. Aplicația poate colabora cu consultanțe internaționale în domeniul educației și poate oferi coduri promoționale pentru a beneficia de reduceri la consultații.

# 5 Clasa socială și alegeri ale stilului de viață

Opțiunile de viață de zi cu zi ale unui individ sunt direct afectate de clasa și statutul său socio-economic, dictând modul în care își duc viața și își cheltuiesc resursele. Clasa socială și alegerile stilului de viață, împreună contribuie la decizii precum casă închiriată vs. casă deținută, restaurante economice vs. restaurante scumpe, cumpărături la magazine locale vs. magazine de lux etc.

Exemplu: o aplicație de e-learning care vizează copiii din toate clasele sociale poate include profesori care sunt bine versați în limbile regionale, astfel încât să îi ajute pe elevii care nu vorbesc engleza să înțeleagă cu ușurință toate conceptele în limba cu care sunt cel mai familiarizați.

Generarea datelor psihologice

A ști ce înseamnă psihografia și a învăța despre caracteristicile psihografice pe care le poți folosi este bine, dar nu doar suficient. Pentru a implementa cu succes psihografie în strategia dvs. GTM, aveți nevoie de o metodă de a aduna informații psihografice despre potențialele dvs.

Iată câteva modalități de a proceda în acest sens:

Furnizori de date de vânzări și marketing

Utilizarea unui furnizor de date de încredere pentru a achiziționa date exacte și actualizate este cea mai viabilă opțiune pentru cei care doresc să economisească timp și efort.

Înainte de a opta pentru aceasta, trebuie să vă asigurați că aveți o idee clară despre cum arată publicul dvs. țintă și care sunt punctele exacte de date de care aveți nevoie, astfel încât să puteți partaja același lucru cu furnizorul dvs. de date. Un furnizor de date sofisticat precum Slintel vă va verifica toate casetele.

Client 1:1s

Unele companii, în special bazate pe servicii, se bazează pe interacțiunea frecventă și intensă cu clienții lor. Aceste apeluri ale clienților sunt mine de aur de informații care vă vorbesc despre criteriile clienților din spatele selectării companiei dvs. față de cele ale concurenților dvs., ce îi motivează să continue să facă afaceri cu compania dvs., cât de probabil sunt ei să rămână de marca dvs. în viitor etc. În plus, aceste apeluri vă ajută să aflați despre tipul de personalitate al clienților dvs., despre valorile, credințele, opiniile, atitudinile și despre o serie de alte informații subtile.

Dacă puteți identifica anumite tendințe în modul în care clienții vă percep ofertele de produse, puteți clasifica acești clienți în funcție de caracteristicile lor comune și puteți personaliza mesajele de vânzări și marketing pentru a se alinia cu ceea ce îi atrage.

Deși această opțiune necesită timp și necesită proactivitate din partea dvs., acuratețea rezultatelor compensează eforturile.

Focus grup

Un focus grup este format din oameni care nu sunt afiliați în niciun fel cu organizația dvs., dar care sunt aliniați cu publicul dvs. țintă și care doresc să participe la discuții ghidate despre produsul sau serviciul dvs.

Participanții sunt selectați cu atenție și trebuie să fie imparțiali pentru a asigura autenticitatea. Dacă sunt făcute corect, reacțiile lor la specificațiile produsului/serviciului dvs. pot contribui în mare măsură la descoperirea nevoilor și cerințelor publicului țintă.

Părțile interesate interne

Nu uitați că există oameni în cadrul companiei dvs. care se ocupă și au avut de-a face cu achiziționarea și păstrarea clienților. Experiența și observația îi vor fi învățați exact unde să caute și ce să caute atunci când vine vorba de colectarea datelor despre clienți.

O modalitate sigură de a extrage aceste informații este ascultarea înregistrărilor din software-ul de informații pentru conversații. Explorați înregistrările dvs. Gong sau Wingman ale interacțiunilor telefonice și prin e-mail pe care echipele dvs. de vânzări și succesul clienților le-au avut cu clienții dvs. Identificarea cuvintelor cheie și configurarea declanșatorilor pentru a primi alerte de fiecare dată când un cuvânt cheie este utilizat în aceste apeluri vă face munca și mai ușoară.

Pe scurt, obținerea de informații din interacțiunile propriilor oameni de vânzări, succesul clienților și marketing este o modalitate bună de a acumula puncte de date fiabile.

Sondajele

Adunarea de răspunsuri directe la întrebări specifice de la un grup larg de persoane vă poate ajuta să înțelegeți criteriile și prioritățile lor de cumpărare.

Perspectivele din aceste rezultate pot fi comparate cu informațiile pe care le-ați acumulat prin alte metode, cum ar fi grupurile dvs. de discuție, echipele interne și apelurile clienților, pentru a trage concluzii fiabile.

Psihografie: Sosul secret

Acordând atenție motivului pentru care clienții cumpără , ambele părți se vor simți întotdeauna îndeplinite, deoarece eforturile dvs. de vânzări calculatoare nu numai că vor răspunde la întrebare pentru dvs., ci și vor justifica achiziția pentru clienții dvs.

Acest tip de informații microscopice te pot înarma cu indicii care te vor ajuta să navighezi pe piețele supraaglomerate fără a fi nevoie să țipi în sus pentru a fi auzit.

Vă va spune despre capacitatea de cheltuieli a țintei dvs., vă va ajuta să aflați datele ciclului lor de viață din schimbările stilului de viață și, astfel, vă va ajuta să dezvoltați argumente de vânzări care să asigure rate mai sănătoase de câștiguri închise.

Ignorarea psihografiei riscă pierderea oportunităților de conversie.

Așadar, data viitoare când două doamne de vârstă mijlocie – una, o casnică cu doi copii, iar cealaltă, o femeie singură și un călător pasionat – intră într-un magazin de electronice pentru a cumpăra un aparat foto, știi exact care dintre ele ar trebui să audă. pitch-ul care vorbește despre surprinderea copilăriei și despre care ar trebui să auzi despre înghețarea pentru totdeauna a bazarurilor nocturne din Istanbul într-un instantaneu.

Și asta este psihografie pentru tine!