Marketing digital pentru apartamente în 2022

Numele meu este Jason Mazur și sunt cofondatorul All Points Digital. Fondul meu este tot marketingul digital pentru organizații de comerț electronic, B2B și B2C. Cu toate acestea, o bună parte a carierei mele a fost în managementul proprietăților, unde am lucrat cu o varietate de oameni din industrie, cei mai mulți dintre aceștia ocupand roluri în care performanța lor a fost judecată prin menținerea gradului de ocupare și expunere la nivel scăzut. De când am început All Points Digital, am continuat să țin degetul pe pulsul spațiului, deoarece agenția noastră a folosit cunoștințele din domeniu pentru a oferi servicii de marketing digital unui număr de companii de administrare a proprietăților.

Mă mândresc că sunt un „tip cu cifre” și, prin experiența mea în domeniul managementului proprietății, am văzut o greșeală comună și frustrantă. Industria, în general, nu se deranjează să facă matematica de bază care poate economisi dolari mari.

Când vorbesc cu echipa de conducere pentru o proprietate stabilită, îmi place să pun o întrebare importantă:

Care este costul pe închiriere pentru toate canalele dvs. de marketing?

Aproape fără excepție, răspunsul este fie o privire goală, fie o presupunere nefondată. Acest lucru nu are niciun sens. Indiferent dacă este o achiziție personală sau o investiție de afaceri, atunci când cheltuiți bani ar trebui să știți ce primiți, când îi primiți și cât costă. Evaluarea dolarilor de marketing folosiți pentru achiziționarea contractelor de leasing nu ar trebui să fie diferită.

Astăzi, lumea managementului proprietății își orientează activitățile de marketing pe baza emoției. Bugetele de marketing sunt modificate și deciziile insulare sunt luate ca reacție la sentimentul instinctiv că „traficul este lent”, în speranța generală că „dacă ne intensificăm activitățile, vom primi mai mulți oameni la ușă”.

Industria trebuie să facă un pas înapoi și să adopte o abordare mai analitică. Obțineți controlul unor valori esențiale, cum ar fi expunerea, durata de închiriere a conducerii, ratele de conversie și costul-pe-lead specific canalului. Înțelegeți diferitele pârghii care pot fi trase pentru a genera rezultate previzibile.

Companiile care fac tranzacții masive online, cum ar fi companiile de comerț electronic B2C, au trebuit să învețe aceste lecții pentru a rămâne competitive și profitabile. Arătați-mi un manager de comerț electronic care nu vă poate spune rentabilitatea vizată a campaniilor lor Google Ads, iar eu vă voi arăta un manager de comerț electronic care nu este mult timp pentru munca lor.

Industria apartamentelor a rămas în urmă, poate pentru că conversia reală are loc adesea mai târziu, offline, ca rezultat al unui tur. Ceea ce trebuie să realizăm este că diferența este aproape în întregime superficială. Semnarea unui contract de închiriere și finalizarea unei plăți online sunt fiecare doar un eveniment generator de venituri care reprezintă o activitate de conversie în timpul călătoriei clientului.

Deci, cum ne putem îmbunătăți? Începe prin a pune întrebările potrivite. Următoarele vor oferi o înțelegere a costurilor de marketing pe diverse canale și vor permite echipelor să evalueze cu adevărat cheltuielile de marketing. Ca rezultat, echipele pot lua decizii de investiții mai bune cu banii lor de marketing.

Care este costul țintă pe leasing?

Costul pe leasing (CPL) este cea mai importantă măsură – indicatorul cheie de performanță (KPI) care poate fi utilizat pentru a compara eficiența diferitelor canale, tactici și campanii de marketing. Mai simplu spus, CPL este definit ca costul mediu al generării unui nou contract de închiriere printr-un anumit canal de marketing.

Costul pe închiriere țintă ar trebui definit pe baza dolarilor pe care compania își poate permite să-i cheltuiască pentru a genera un contract de închiriere, acoperind în același timp alte costuri și îndeplinind obiectivele de profitabilitate. Dacă producerea unui widget costă 25 USD și îl vindeți online cu 70 USD și doriți să câștigați cel puțin 10 USD din afacere, ar trebui să fiți dispus să cheltuiți 35 USD ca „cost pe achiziție” (CPA). Aceeași matematică poate fi aplicată unui contract de închiriere. Care este valoarea tipică pe durata de viață a contractului de închiriere (înțelegând că termenul inițial poate fi reînnoit?). Care sunt costurile grele asociate cu acea unitate și ce alte costuri asociate ar trebui acoperite? Există o cerință minimă de profit suplimentar?

Odată ce v-ați dat seama de acest lucru (și ar putea fi diferit între tipurile de unități), aveți baza pentru a evalua, în termeni absoluti, unde „merită” o anumită tactică de marketing.

Care sunt adevăratele oportunități CPL?

Deci, odată ce aveți în vedere un CPL țintă, puteți începe nu numai să reduceți tacticile ineficiente, ci și să comparați diferitele canale de marketing pe care le aveți la dispoziție. De obicei, există doar o mână de surse care generează în cele din urmă contracte de leasing, așa că acest lucru este destul de simplu de învățat și de înțeles.

Drive By Trafic

În general, există un set mic de trafic și/sau clienți potențiali generați din clădirea în sine. Deși nu puteți să vă schimbați locația, puteți face această sursă în evidență prin adăugarea de semnalizare, baloane etc. Cu toate acestea, aceasta este cea mai puțin scalabilă sursă de închiriere, deoarece nu puteți accelera conducerea de trafic atunci când gradul de ocupare este scăzut. Mai simplu spus, puteți genera doar la fel de mult trafic ca cantitatea care circulă fizic pe lângă clădire.

Recomandări pentru rezidenți

Programele de recomandare pentru rezidenți sunt extrem de subutilizate în industrie. Promovarea activă a unui program mare de recomandare bazat pe stimulente poate reduce costurile și poate reduce locurile de muncă vacante. Recomandările rezidenților oferă, de asemenea, un canal de marketing cu risc scăzut, deoarece sunt 100% bazate pe stimulente. În plus, programele de recomandare vin cu o recomandare încorporată, deoarece provin de la colegii solicitanților. Dezavantajul acestor programe este că le poate lipsi predictibilitatea și, în unele cazuri, pot fi greu de administrat.

Marketing-ul motoarelor de căutare

Search Engine Marketing (SEM) face referire la acele rezultate sponsorizate pe care le vedeți în motoarele de căutare precum Google și Bing, precum și la anunțurile grafice „afișate” pe care le vedeți pe proprietățile web de pe internet.

Marketingul pentru motoarele de căutare este unul dintre cele mai ușor de controlat în arsenalul dvs. de marketing. Anunțurile pot fi direcționate după cuvinte cheie și zonă geografică și, de obicei, puteți genera atâtea clicuri pentru care sunteți dispus să plătiți. De asemenea, este foarte ușor de urmărit, deoarece platformele de publicitate oferă instrumente și rapoarte pentru a înțelege câte apeluri telefonice, completări de formulare și alte acțiuni pe care le întreprind oamenii pe baza acestor anunțuri, precum și ce a fost plătit pentru a genera acele rezultate.

În mod ciudat, aici vedem deconectarea substanțială cu modul în care industria comercializează apartamentele. Marketingul plătit pentru motoare de căutare este adesea una dintre modalitățile cele mai rentabile și imediate de a genera activitate pentru o anumită proprietate, dar rămâne subutilizată și neînțeleasă.

Deci întrebarea mea adresată industriei de apartamente este „de ce nu ești?”. Este ușor să urmăriți fiecare apel telefonic, completarea formularelor și chiar traficul direct către surse extrem de specifice.

Frecvent, ne uităm sub capotă la sursele de plumb raportate de platformele de gestionare a proprietății și vedem „site-ul” listat ca sursă. Este aproape la fel de prostesc ca a spune că un „tur” a fost sursa unui contract de închiriere. Sincer, „site-ul” sursă este cea mai ridicolă informație din cele mai multe soluții software de gestionare a proprietății „rapoartele de închiriere”. Dacă urmărirea este implementată corect, ar trebui să cunoașteți exact „costul pe client potențial” și „costul pe închiriere” pentru fiecare campanie digitală activă. Dacă cineva face clic pe anunțul dvs. care menționează „câinii sunt mai mult decât bineveniți” care a fost declanșat de o căutare Google pentru „apartamente care acceptă animale de companie în Phoenix” și plasează apelul pe site-ul dvs. pe pagina de facilități; ar trebui să știi acea informație!

Servicii de listare pe Internet

Serviciile de Internet Listing (ILS) sunt, în opinia mea, unul dintre cele mai scumpe canale de marketing din industria apartamentelor. ILS-urile vă încurajează cu pachetul de bază accesibil, apoi, dintr-o dată, plătiți peste 1.000 USD/lună pentru „pachetul lor diamant”. În majoritatea studiilor de caz pe care le-am făcut, am constatat că ILS are performanțe slabe pentru marea majoritate a altor canale de publicitate, așa cum se manifestă prin cel mai mare cost pe închiriere dintre toate tacticile evaluate.

Deci, de ce administratorii de proprietăți se simt obligați să se înscrie pentru un ILS? Cred că există un motiv principal – aceștia acționează în funcție de emoție și simt că TREBUIE să fie în ILS majore pentru a fi competitivi.

Din fericire, pe baza muncii noastre și a rezultatelor bine măsurate, știm că nu este deloc așa.

Gândește-te la asta logic. În lumea de astăzi, unde merg oamenii să caute ceva? Ei folosesc un motor de căutare. Acolo sunt globii oculari. Sunt în mare parte pe Google și există doar o mână de altele care contează deloc. Directoarele specifice domeniului, care este de fapt ceea ce reprezintă un ILS, devin rapid dinozauri.

Chiar doriți să plătiți un ILS pentru un client potențial generat de Căutarea Google a cuiva care îl determină să facă clic pe lista ILS a proprietății, mai degrabă decât pe a dvs.? În anumite privințe, banii pe care îi cheltuiți cu un ILS îi plătesc să concureze împotriva dvs. pe Google și pe alte platforme de căutare!

Deși nimic nu este absolut, rareori are sens să acordați prioritate dolarilor pentru un ILS față de propria campanie Google Ads. Dacă plătiți pentru un ILS și nu rulați o campanie de căutare plătită, vă gestionați greșit cheltuielile de marketing - simplu și simplu.

Cu toate acestea, există scenarii în care ILS-urile au perfect sens ca supliment la alte tactici. Utilizarea ILS-urilor pe lângă propria prezență digitală vă poate extinde în continuare acoperirea și prezența online, care poate fi un instrument util în anumite zone geografice sau pentru anumite profiluri de proprietate.

Încă o dată, se rezumă la măsurarea rezultatelor. Asigurați-vă că știți costul pe client potențial pentru fiecare ILS, cum se leagă acesta de costul pe client potențial și cum se compară aceste cifre cu ceea ce observați pe alte canale.

Marketing prin e-mail

Marketingul prin e-mail este o altă platformă sever subutilizată pentru apartamente. Din experiența mea, este rar să găsești o proprietate care folosește o strategie matură de marketing prin e-mail. În schimb, administratorii de proprietăți se gândesc la „marketing prin e-mail” pentru câteva scenarii:

Trimiterea unui e-mail către rezidenți pentru a încerca să recupereze bani (chiria datorată etc.)
Producerea unui buletin informativ comunitar de la proprietate despre care 99% dintre rezidenți nu le pasă absolut nimic.

Nu ar trebui să fie surprinzător că în marketingul prin e-mail există ceva mai mult decât colecții și comunicări obligatorii! În ciuda afirmațiilor privind dispariția sa și a disprețului larg răspândit față de spam, studiile au arătat că marketingul prin e-mail este unul dintre cele mai eficiente canale de marketing pentru afacerile online. S-a demonstrat că e-mailul are o eficacitate deosebită atunci când este folosit ca întărire și reamintire pentru cei care iau în considerare o achiziție costisitoare sau în alt mod semnificativ... cum ar fi închirierea unui apartament în care vor locui.

Deci, de ce oamenii nu consideră marketingul prin e-mail un canal eficient în lumea managementului proprietății? Odată ce un posibil rezident vizitează proprietatea, comunicarea nu ar trebui să se încheie când iese pe ușă. Folosiți e-mailul pentru a cultiva și remarketing-ul acelor persoane. E-mailul poate fi, de asemenea, eficient pentru a cultiva ambasadori prin promovarea programelor de recomandare pentru rezidenți.

Există multe posibilități cu e-mailul, iar puțină creativitate poate merge foarte mult. Dar la fel ca orice altceva – nu face doar lucruri pentru că crezi că funcționează. Urmăriți campaniile de e-mail ca orice altceva și asigurați-vă că puteți urmări contractele de închiriere rezultate pentru a calcula un cost-pe-închiriere real.

Doar pentru că un e-mail nu este un anunț online sau un spot radio nu înseamnă că este gratuit. Nu uitați să calculați cheltuielile legate de timpul necesar pentru a construi și derula aceste campanii, fie că este vorba despre o parte din salariul unui angajat sau din comisioanele din afara agenției!

Optimizare motor de căutare

Search Engine Optimization (SEO) prezintă un alt canal de marketing care oferă un CPL extrem de rentabil. Optimizarea pentru motoarele de căutare este un set de activități conexe care sunt utilizate pentru a genera trafic de căutare „organic” către site-ul dvs. Spre deosebire de marketingul pentru motoarele de căutare, în care plătiți în mod explicit pentru clicuri (și indirect, pentru vizibilitate în rezultatele căutării), SEO este practica de a vă câștiga locul în paginile cu rezultate ale motorului de căutare (SERP-uri).

Cu publicitatea online plătită, odată ce un dolar este cheltuit pe un clic, acel dolar are o valoare reziduală mică sau deloc. Cu investițiile în SEO, scopul este de a construi o bază de relevanță online care va îmbunătăți încet vizibilitatea online în motoarele de căutare în timp. Aceasta înseamnă că fiecare dolar investit în SEO generează rezultate vesnic verzi.

Când investești în SEO, joci jocul lung. Este puțin probabil ca un dolar cheltuit astăzi să genereze profit timp de cel puțin trei luni și s-ar putea să nu dea cu adevărat roade decât după un an sau mai mult. Acest lucru nu funcționează bine într-o industrie care este obișnuită cu bugete strânse și cu luarea deciziilor reactive. Majoritatea companiilor de administrare a proprietății fie aleg să ignore în întregime SEO, fie bugetează o sumă trivială, care este complet insuficientă pentru a genera, rezultă un efort de a „bifa acea casetă”.

Companiile cu capacitatea de a-și permite să aștepte puțin până la maturitate rezultatul pot folosi o investiție semnificativă în activități SEO pentru a capta același trafic Google Ads pe care altfel l-ați cumpăra pentru o fracțiune din cost.

Ar fi frumos să apar în pachetul de hărți Google pentru „Cele mai bune apartamente din centrul orașului Dallas”? Acea persoană care a căutat acea expresie cheie este o persoană care ridică mâna și este o persoană cu intenții înalte.

În timp ce tacticile implicate în SEO sunt variate și dincolo de scopul acestui articol, este important să rețineți că este mult mai mult decât să umpleți o grămadă de cuvinte cheie pe site. Există mii de hack-uri care vând „servicii” SEO de dime-o-duzină care nu oferă nimic. SEO de succes este un domeniu complex care necesită o combinație de conținut pe site și optimizări structurale, achiziționarea de calitate a link-urilor de intrare prin marketing inteligent de conținut, managementul citațiilor și managementul reputației.

De exemplu, știați că recenziile Google au un impact direct asupra clasamentului dvs. local? Dacă nu aveți un număr decent de recenzii de 4 stele, Google vă va omite complet din anumite rezultate de căutare. Ca atare, un proces de solicitare a recenziilor și de gestionare a reputației este absolut obligatoriu!

Evenimente și alte canale convenționale de marketing direct

Există o mulțime de alte modalități de a comercializa proprietăți, inclusiv unele dintre acele activități „de modă veche” care nu implică pe cineva care stă în spatele unui ecran și dă clic. Dacă puteți utiliza unul dintre aceste alte canale pentru a obține un cost eficient pe închiriere, mai multă putere pentru dvs.!

În concluzie

În rezumat, cel mai bun mod de a vă face publicitate proprietății este să utilizați o strategie coerentă care utilizează mai multe canale în comun (o abordare omnicanal). Fiecare dintre aceste canale ar trebui să fie instrumentat eficient, astfel încât să știți nu numai câți bani intră în fiecare, ci și cât iese pe cealaltă parte sub forma unor noi contracte de închiriere.

Pe măsură ce evaluați aceste canale, acum ele pot fi comparate în același mod: „Care este costul pe client potențial calificat?” și „Care este costul pe leasing?. Răspunsurile la aceste întrebări vă vor permite să optimizați alocarea dolarilor dvs. de publicitate cu rezultate mai previzibile. Drept urmare, veți putea trage cu expertiză pârghiile potrivite pentru a obține cel mai eficient mix de marketing pentru proprietatea dumneavoastră. Vei dormi mult mai bine știind că toate unitățile tale vor fi pline de rezidenți ascunși confortabil în paturile lor generatoare de venituri.