Includerea persoanelor cu dizabilități în retail: experiențe de cumpărături pentru toată lumea

Magazinele Walmart sunt cunoscute pentru că sunt luminoase, ocupate și pline de viață. Dar de la 8:00 până la 10:00 în fiecare zi, punctele de vânzare din toată țara devin brusc mult mai liniștite pentru a găzdui persoanele care sunt suprastimulate.

Incluziunea persoanelor cu dizabilități este, de asemenea, o afacere bună de vânzare cu amănuntul.

„Într-un moment în care discounterii concurează mai agresiv unii cu alții pentru dolarii consumatorilor, Walmart nu numai că construiește o bunăvoință cu cumpărătorii săi, dar aceste schimbări ar putea, de asemenea, să aducă mai mulți cumpărători în magazinele sale și să-i țină la cumpărături acolo mai mult timp”, Burt Flickinger , director general pentru consultanța de retail Strategic Resource Group, a declarat recent pentru CNN.

Includerea dizabilității, după cifre

Beneficiile pentru afaceri ale includerii persoanelor cu dizabilități în comerțul cu amănuntul sunt clare. Un studiu realizat de Bain & Company a constatat că comercianții cu amănuntul care obțin atât scoruri nete de promovare (NPS) cât și incluziune ridicată au înregistrat rate de creștere anuale compuse (CAGR) de 7,9% din 2019 până în 2021, în comparație cu o singură cifră scăzută pentru concurenții lor.

Acest lucru are sens atunci când luăm în considerare alte statistici legate de adoptarea elementelor de design inclusive a magazinului:

1. Unul din patru adulți din SUA, sau 27% din populație, trăiește cu un anumit tip de dizabilitate.
2. La nivel global, 3 miliarde de oameni, sau 16% din populația lumii, trăiesc cu dizabilități.
3. Deși se crede că majoritatea persoanelor cu dizabilități sunt mult mai sărace decât omologii lor, aceștia dețin totuși aproape o jumătate de trilion de dolari în venit disponibil.
4. Un studiu viitor de la TD Bank și Accenture este de așteptat să descopere că companiile care merg mai sus și dincolo în spațiul de incluziune a dizabilităților au aproximativ 25% mai multe șanse de a-și depăși colegii în ceea ce privește productivitatea, măsurată prin venitul per angajat.
5. Un sondaj recent realizat de agenția de design Shikatani Lacroix a constatat că 68% dintre consumatori sunt mai loiali mărcilor care afișează elemente de design incluzive în magazinele lor.
6. Între timp, două treimi dintre americani spun că deciziile lor de cumpărături sunt modelate de valori sociale, cum ar fi angajamentul unui brand față de diversitate și incluziune.

Magazine de semnătură Starbucks

Walmart nu este singurul retailer care vede o oportunitate în toate acestea. De fapt, angajamentele mărcii față de programele de proiectare a magazinelor care includ persoanele cu dizabilități au crescut constant de când s-a încheiat pandemia și consumatorii au început să patroneze din nou unitățile fizice.

Modelul de afaceri Starbucks, de exemplu, a fost întotdeauna despre „crearea de spații de conectare și construirea unui mediu în care toată lumea este binevenită”, spune Danielle Winslow, purtătorul de cuvânt al companiei.

În acest scop, lanțul global de cafea operează cel puțin 17 „Magazine de semnătură” pe tot globul, unde angajații care vorbesc fluent limbajul semnelor americane tind să se adreseze persoanelor cu dizabilități de auz.

Magazinele includ, de asemenea, opțiuni tehnologice, cum ar fi blocnotes digitale și console cu tastaturi bidirecționale pentru conversații scrise dus-întors, pentru a ajuta la comunicarea la contor și la comenzi. Starbucks oferă, de asemenea, mai multe formate ale meniului său, inclusiv meniuri cu litere mari și meniuri Braille, în toate magazinele sale din SUA și Canada.

Compania extinde funcții de design inclusive dincolo de Signing Stores și în întregul portofoliu de magazine, inclusiv notificări de pregătire a comenzii printr-un panou de stare a comenzii clienților care oferă vizual o actualizare și confirmă când o comandă este gata.

Experiențe incluzive pentru persoanele cu dizabilități

Pe lângă ceea ce face pentru comunitatea surzilor și cu deficiențe de auz, Starbucks este, de asemenea, una dintre câteva mărci majore, inclusiv Bank of America, Gucci și Target, care oferă o aplicație de „serviciu de interpret” pentru nevăzătorii și cei cu vederea slabă. clienții de la Aira Tech Corp cu sediul în San Diego.

Serviciul Aira îi ajută pe clienți să intre în magazine precum Starbucks și să-și folosească camerele de pe smartphone-uri pentru a-și împărtăși împrejurimile cu agenți de la distanță live care îi vor ghida prin magazine, îi vor ajuta să citească meniuri sau semne, să comande și să ridice articole și să găsească un loc unde să stea. coborâți sau ieșiți din incintă.

Everette Bacon, vicepreședinte al orbirii pentru Aira, spune că compania sa își extinde oferta de la retaileri la convenții, centre comerciale și hoteluri din America de Nord și de Sud, precum și din Europa. Dar el spune că majoritatea companiilor sunt încă în fazele incipiente ale analizării și implementării unei astfel de tehnologii.

„Multe companii caută modalități prin care pot oferi mai multă echitate și incluziune persoanelor cu dizabilități, dar încă cred că mai are un drum lung de parcurs”, spune Bacon, care este orb.

„Sperăm că industriile precum ospitalitatea vor investi în accesibilitate și vor folosi această tehnologie pentru a oferi tuturor o experiență echitabilă pentru clienți”, a adăugat el.

Proiectare pentru includerea dizabilităților

Dincolo de tehnologie, mărcile de retail își pot demonstra angajamentul de a primi și a atrage cumpărători cu dizabilități prin abordarea elementelor și proceselor de design de bază, cum ar fi:

• Intrări: Ca primă experiență a clientului în magazin, este important să vă asigurați că ușa de la intrare este suficient de largă pentru a găzdui persoanele în scaune cu rotile sau care folosesc trombi.
• Caracteristici în magazin: Legea americanilor cu dizabilități impune magazinelor să ofere acces rezonabil și cazare pentru toți clienții și angajații cu dizabilități. Dacă clienții cu dizabilități nu pot accesa o baie sau nu pot face coadă la ghișeul de casă cu toți ceilalți, aceasta este o problemă. Dar comercianții cu amănuntul ar trebui să depășească cerințele de accesibilitate ale ADA și să se gândească la orice, de la disponibilitatea parcării la rafturi accesibile și bine iluminate până la a avea personal la îndemână pentru a ajuta cu articole greu accesibile sau vizibile. De exemplu, Sephora folosește coșuri cu coduri de culori în magazinele din Europa pentru a ajuta asociații de vânzări să ofere niveluri mai ridicate de servicii. Un coș roșu, de exemplu, indică că un client ar dori asistență continuă. Un coș negru denotă că preferă să fie lăsați în pace.
• Semnalizare și indicare: pentru a obține un certificat de ocupare, este necesară instalarea de indicatoare de „orientare” conform ADA. Dar îndeplinirea cerințelor de bază pentru baie, identificarea camerei și alte semne de rutare – chiar dacă încorporează un sistem de scriere tactilă Braille pentru persoanele cu deficiențe de vedere – ar putea să nu fie suficientă în viitor. Pentru a găzdui mai multe persoane cu dizabilități, comercianții cu amănuntul trebuie să țină pasul cu tehnologia emergentă. Magazinele alimentare precum Westside Market și Fairway Market din New York, de exemplu, și-au îmbunătățit aplicațiile din magazine alimentate cu GPS pentru a ajuta cumpărătorii să localizeze rapid articolele la un picior de locație - fără a fi nevoiți să vâneze funcționarii magazinelor. În mod similar, un start-up francez numit SonarVision dezvoltă o aplicație pentru a ajuta persoanele cu deficiențe de vedere să se deplaseze prin magazine folosind urmărirea GPS de precizie și „sunetul 3D” spațial.
• Conștientizare și instruire: promovarea magazinelor incluzive pentru dizabilități nu se referă doar la elementele fizice. Aveți nevoie de angajați care să înțeleagă și să empatizeze cu adevărat cu acești clienți. După cum observă Andrew Pulrang, un scriitor independent cu dizabilități de-a lungul vieții, companiile trebuie să „își concentreze atenția sinceră asupra evitării celor mai comune și deranjante obiceiuri ale (discriminarea și părtinirea pe care le întâmpină) clienții cu dizabilități: neglijență, condescendență și rigiditate”.

Incluziune reală, rezultate reale

Atingerea efectivă a includerii persoanelor cu dizabilități în comerțul cu amănuntul depășește elementele de design și tehnologia magazinului. Factorul oameni joacă un rol important în stabilirea faptului că un brand își face magazinele cu adevărat incluzive:

1. Angajează corect — pune întrebări pentru a descoperi cum ar putea reacționa un potențial angajat în anumite situații care implică persoane cu dizabilități.
2. Încercați să angajați mai multe persoane cu dizabilități pentru opiniile lor diverse și capacitatea de a relaționa cu colegii lor de cumpărături. Walgreens Boots Alliance (WBA) a făcut eforturi suplimentare în această privință prin parteneriatul cu Neurodiversity in the Workplace (NITW) pentru a concepe planuri și programe pentru companie pentru a recruta, a atrage, angaja și reține talente neurodiverse.
3. Oferiți programe de formare pentru a menține angajații la curent cu cele mai bune practici de incluziune și pentru a minimiza părtinirea conștientă și inconștientă împotriva persoanelor cu dizabilități în magazine și locuri de muncă.
4. Încercați să vă înscrieți în The Disability Equality Index, o resursă pentru compararea politicilor și programelor dvs. de includere a dizabilităților față de alți lideri din industrie. Mai mult de 70% dintre companiile Fortune 100 și aproape jumătate dintre cele din Fortune 500 participă la DEI.

Pentru comercianții cu amănuntul, este clar că a face minimum pentru persoanele cu dizabilități nu mai reduce. Urmând exemplul puterilor din industrie precum Walmart, Starbucks, Target și Gucci, operatorii pot oferi experiențe care deservesc o bază largă și relevantă de clienți, îmbunătățind în același timp poziția publică și creșterea profitului lor.