Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Specialiștii în marketing se înclină spre puterea sărbătorilor dincolo de sezonul obișnuit de sfârșit de an. Pentru a implica publicul în jurul momentelor culturale 365 de zile pe an, mărcile folosesc portofoliul Disney pentru campanii care depășesc publicitatea tradițională.

Hershey este un astfel de brand care a făcut echipă cu Disney pentru a susține unul dintre cele patru sezoane majore, Halloween. Pentru Vinny Rinaldi, șeful mass-media din SUA pentru CMG și gustări sărate la The Hershey Company, cheia parteneriatului este reunirea atât a impresiilor, cât și a integrării conținutului.

„Când am început călătoria noastră cu Disney, vorbind despre toate aceste puncte de integrare diferite, nu era vorba doar de câte puncte și puncte puteți obține cu noi, ci cum să dați viață celui mai mare sezon al nostru?” a spus executivul.

Rinaldi a discutat despre parteneriatul cu John Campbell, vicepreședinte senior pentru soluții de divertisment și streaming pentru Disney Advertising, în timpul unui panel de Advertising Week New York moderat de reporterul senior Marketing Dive Chris Kelly.

Următoarele întrebări și răspunsuri se bazează dintr-o discuție mai largă și au fost editate pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Evident, Hershey's este sinonim cu Halloween. De ce să investești cu Disney în special în această perioadă a anului?

VINNY RINALDI: Avem 23 de zile și continuăm până când, evident, se încheie Super Bowl. Este cea mai importantă perioadă a anului. Dar când te uiți la afacerea noastră, de fapt ne separăm afacerea între sezoane. Avem corturi mari: Ziua Îndrăgostiților, Paștele, Halloween și vacanța. Când te gândești la anul nostru față de afacerile de zi cu zi și apoi te aliniezi la ceea ce face Disney, din perspectiva calendarului de conținut, există atât de multe nuanțe care se potrivesc.

Când te gândești la „31 [Nights] of Halloween” [pe Freeform], este cea mai naturală potrivire – dar probabil ne-a luat un an și jumătate să-l vindem părților interesate interne. Tot conținutul care este accesibil pe platformele lor, tot timpul petrecut cu acel conținut, s-a părut foarte natural, din perspectiva Halloween-ului.

Cum abordați momentele de vacanță cu programare și cu oportunități de publicitate?

JOHN CAMPBELL : La Disney, credem că există o vacanță în fiecare zi. Sună ca o glumă, dar... dacă vezi o lansare mare de studio, ai toți acești fani acolo și sunt îmbrăcați. Este marele lor moment de vacanță. Același lucru cu sportul. Sportul este o religie. Dacă te gândești la fotbal universitar și la College GameDay, este ca o vacanță în sine.

Ne gândim la asta în întregul spectru pentru Disney, iar apoi, cu aceste corturi mari de vacanță, aveți familii care se reunesc, petrec timp, urmărind orice noile achiziții pe care le avem pe Disney+ sau pe Hulu. Îi aduce împreună.

Și nu este întotdeauna doar Halloween, Super Bowl sau Oscaruri. Pentru Groundhog Day, am lucrat cu Frito-Lay și am adus un pic de nostalgie înapoi. A creat un moment întreg pentru acea zi și nimeni nu se gândește cu adevărat la acea zi ca la ceva ca o vacanță. Avem capacitatea de a face acest lucru cu mărci care cu adevărat săpa și creează.

Cum arată conținutul personalizat cu Disney și ce încerci să obții cu asta?

RINALDI: Utilizați unele dintre cele mai premium medii din întregul ecosistem de conținut pe care le urmărim cu toții chiar acum. Aveți conținut incredibil într-un întreg portofoliu, fie că este vorba despre Disney, Hulu sau Freeform. Pe măsură ce vă gândiți la toate aceste puncte de contact diferite, ce va face marca dvs. să iasă în evidență?

Este atât de mult zgomot oriunde mergi. Sunt atât de multe lucruri care se întâmplă în orice moment. Există literalmente o vacanță zilnică în jurul a ceva. Dacă veți servi doar un loc de 15 secunde, ar fi mai bine să fie cele mai bune 15 secunde pe care le-ați creat vreodată și este foarte greu să faceți asta la scară în zilele noastre. Cum iei integrările de conținut pe locul tău grozav și dai viață întregii platforme?

Spune-mi despre legătura dintre Reese și Angel Reese.

RINALDI: Unele lucruri vin mai ușor decât nu. Fanii ei se numeau Reese's Pieces. A fost un moment perfect pentru noi să ne aplecăm. Cum te pregătești pentru acestea? Cum vă aranjați? Cum asculți ce se întâmplă în lumea socială?

Am strâns o echipă foarte repede și am adus-o la viață. A fost unul dintre acele momente în care ți-ai dat seama că media nu mai este la fel ca pe vremuri. Trebuie să fii capabil să acționezi în timp real în acele momente și să obții o echipă care este cu adevărat agilă pentru a putea face așa ceva, dar arată și valoarea culturii și a fi real în acest moment și care se manifestă într-adevăr ca un marca autentica.

CAMPBELL: Aceste lucruri sunt foarte, foarte greu de făcut. Când ne gândim la momentele noastre live, facem peste 30.000 de evenimente live pe ESPN în fiecare an – cum luăm acele momente live și cum lucrăm cu un brand care poate veni la cheie și spune: „Să avem încredere unul în celălalt. Să facem asta împreună și apoi să găsim modalități de măsurare.”

Cum măsori așa ceva pentru a justifica aceste investiții?

RINALDI: Acesta este motivul pentru care ne-a luat 18 luni pentru a trece prin ușă, mai ales pentru că modul în care măsurăm cea mai mare parte a ecosistemului nostru este pe un cadru de model mix media. Când faci ca asta să se coreleze foarte bine cu afacerea ta, începi să crezi din ce în ce mai mult în ea. Scala ieftină câștigă un ROI mai mare, dar cealaltă parte a ecuației este eficacitatea, iar eficiența este venitul datorat acelui canal. Cred că întotdeauna pierdem din vedere acea parte cealaltă, deoarece ne uităm doar la sumele CPM pe care le-am redus, comparativ cu mediile mai scumpe, care determină o eficiență mai mare, ceea ce reprezintă un venit mai mare pentru linia noastră de top.

Când inversezi ecuația și nu te concentrezi doar pe un singur număr de rentabilitate a investiției - nu mă înțelege greșit, este foarte important - dar când schimbi narațiunea în interior și vorbești cu conducerea ta și îi treci prin asta, nu a făcut sens să ne uităm la costul cum va arăta o integrare de Halloween din cauza impactului și a sinergiei pe care le creează pentru afacerea noastră.

Când te uiți la puterea impresiilor și integrărilor Disney, obții apoi, în acest caz, o rentabilitate de două ori a investiției, precum și o creștere de trei ori a eficacității, care reprezintă veniturile de top în perioada cea mai importantă. al anului nostru – care anul trecut ne-a oferit primul sezon de un miliard de dolari de Halloween. Când începi să încerci cu adevărat momentul, poți începe să corelezi că multe dintre aceste lucruri joacă un rol în generarea veniturilor companiei.