Perturbarea luxului: cât de grozași a schimbat fața încălțămintei

O pereche de GREATS Royale proaspete și albe ies în evidență într-o mulțime. Ele reprezintă atmosfera clasică, cool și fără dezordine, care stă la baza mărcii - și a clienților săi. Ca și în cazul oricărui brand de lux accesibil, pantofii GREATS sunt proiectați pentru un anumit consumator priceput.

Cu toate acestea, spre deosebire de mărcile tradiționale de îmbrăcăminte și încălțăminte de lux, acestea nu se bazează pe ședințe foto editoriale inteligente și pe campanii cu o marcă puternică pentru a ajunge la publicul potrivit. În schimb, ei caută conținut – pe rețelele sociale și în publicații extrem de relevante – de la clienți entuziaști și recenzori din industrie.

Fiind primul brand de adidași verticali, GREAT a stimulat o revoluție a pantofilor care a luat amploare în ultimii patru ani. Potrivit unui raport Business of Fashion, vânzările globale de adidași au crescut cu 10%, până la 4,13 miliarde de dolari în 2017, ducându-le de la o tendință sportivă la categoria cu cea mai rapidă creștere în modă.

Fondatorii GREATS Ryan Babenzien și Jon Buscemi, fiecare dintre ei figuri experimentate în industria încălțămintei, au început compania din Brooklyn în 2013. Au avut viziunea de a oferi cele mai bune stiluri clasice de adidași celor mai mulți oameni, la cel mai mic nivel. cost posibil.

Designul lor de înaltă calitate, atemporal, prezintă piele și manoperă italiană, comparabile cu o pereche de adidași de designer de 500 de dolari, dar la o fracțiune din preț. Deși GREAT este prima afacere online, tocmai și-au deschis primele două magazine – unul în Los Angeles și unul în New York – anul acesta.

Odată cu extinderea afacerii sale concrete și creșterea masivă (300% doar în primul an), GREAT a devenit un model pentru noile mărci DTC care intră în lupta pentru încălțăminte. Vorbind despre provocările creșterii peste noapte, managerul de marketing Kristin Sword spune că cea mai importantă lecție a fost cum să scalați „într-un mod care să păstreze în continuare excelența în serviciu, produs și tot ce se află între ele”.

Pe măsură ce ei continuă să domine scena pantofilor sport cu colaborări în ediție limitată și noi răsturnări de situație pe siluetele veșnic verzi, Sword împărtășește modul în care abordarea lor centrată pe clienți le- a permis să își pună amprenta în industria pantofilor de lux.

Cultivarea comunității potrivite

Încrezător că publicul lor țintă va aprecia valoarea produselor lor și va răspândi cuvântul, GREATS a început să construiască o comunitate puternică de brand prin cuvântul în gură. Deoarece clienții care și-au împărtășit experiențele au iubit cu adevărat marca, fotografiile, subtitrările și recenziile partajate au sprijinit estetica și valoarea GREATS, transmitând în același timp autenticitate într-un mod în care un anunț de marcă nu ar putea niciodată.

Acest exemplu de recenzie pentru pantofii Royale arată cât de mult apreciază comunitatea lor de clienți gaura pe care GREAT a umplut-o pe piața de lux:

Acest tip de laudă nu face decât să întărească afirmația lui Sword că „nu contează cât de grozav este marketingul tău, nu există nimic mai puternic decât cineva care să-ți iubească produsul și să le spună prietenilor despre el”. Pentru GREAT, acest tip de entuziasm este atât de profund încât marca se mândrește cu o rată de achiziții repetate de 50%. Nu numai că, 60% din vânzările lor online provin de la cumpărători care interacționează cu conținutul clienților anteriori afișat pe paginile produselor.

Modelul direct către consumator la comandă

În timp ce couture ar putea părea departe de adidașii de înaltă calitate, bucla directă către consumator plasează de fapt mărci precum GREATS într-o poziție similară cu mărcile la comandă, oferindu-le posibilitatea de a-și adapta oferta ca răspuns la preferințele clienților.

Fără ca intermediarii să ascundă procesul de feedback al clienților, GREATS a revoluționat piața de încălțăminte de lux accesibilă, făcând un punct de a-și valorifica linia directă către clienți și controlul lor asupra lanțului de aprovizionare.

„Colectăm feedback despre cum se potrivesc pantofii noștri și publicăm acele recenzii pentru ca alți clienți să știe cum să-și comande cel mai bine pantofii”, spune Sword. „Această buclă de feedback al clienților ajută la îmbunătățirea serviciilor noastre pentru clienți și ne informează oferta de produse.”

Atenția radicală a feedback-ului acordată de GREATS este evidentă în catalogul lor de produse hiper-personalizate , care merge până la a oferi jumătăți de mărime doar pentru anumiți pantofi, pe baza cererilor clienților. Controlul producției face posibilă acest tip de personalizare.

În mod similar, atunci când culorile încep la tendințe sau clienții solicită anumite variante de culoare, modelul lor integrat vertical le permite să întoarcă orice nuanță de pantof în câteva luni. Retailerii tradiționali de lux și de masă pot dura mai mult de un an pentru a face acest lucru - și trebuie să se bazeze pe culorile care rămân în stil.

În concordanță cu abordarea lor de produs orientată spre client , echipa de la GREAT se concentrează, de asemenea, pe crearea de experiențe care încântă cumpărătorii de la descoperire până când sunt gata să-și cumpere următoarea pereche de pantofi și nu numai. Se știe că trimit note scrise de mână împreună cu achizițiile și că livrează pachetele personal clienților din cartier.

Aceste elemente definesc noua era a luxului accesibil. În timp ce echipamentele din industria de odinioară păstrează accentul pe exclusivitate, mărci precum GREATS le depășesc constant, ascultându-și fanii pentru a perfecționa un produs de calitate superioară și ajutându-i pe acești fani să răspândească vestea.

Învățând de la GREAT-est

GREATS a pariat pe pantofii cu discernământ care își încearcă modelele elegante, le observă calitatea și își împărtășesc experiența. Dar nu au lăsat-o așa. Zilele de setare și uitare a unui produs s-au încheiat - clienții de astăzi se așteaptă din ce în ce mai mult ca feedbackul lor să fie auzit.

Pentru Sword și echipa de la GREATS, nimic nu poate înlocui un model care inovează continuu cum să aducă mai multă valoare clienților – și nimic nu poate crea mai multă interes. Mai simplu spus, este singura modalitate de „de a reduce zgomotul online”.

Citiți mai multe despre modul în care GREAT își dezvoltă afacerea cu conținut pentru clienți aici.