Evitând capcanele branding-ului inspirat de meme

Generația Z și cei mai tineri mileniali petrec o mare parte din viața lor absorbind meme pe TikTok și Instagram. Deoarece codurile semiotice conduc cultura consumatorului și luarea deciziilor, acest lucru are implicații enorme pentru mărcile și agențiile care doresc să rămână conectate la aceste audiențe.

Oportunitatea de aici este incitantă: cele mai bune meme decolează pentru că sunt pline de juxtapuneri amuzante, surprinzătoare sau drăguțe — tipurile de elemente care, cu un pic de sinteză artistică, pot crea mărci moderne, inovatoare și cu scop. Dar îmbrățișarea culturii meme necesită o contabilitate sinceră a provocărilor și riscurilor implicate. Pentru început, granița dintre alfabetizarea vizuală și cea digitală continuă să se estompeze.

Fiul meu de Halloween: „NU TU!”

Am jucat jocul de cărți Uno în copilărie, așa că am cunoștințele vizuale necesare pentru a dezvălui tipurile de amintiri și asocieri pe care imaginile cu cărțile Uno le provoacă printre consumatori. Cu toate acestea, când fiul meu în vârstă de 10 ani s-a îmbrăcat ca cartea inversă a jocului pentru Halloween, a trebuit să decodez semiotica la knowyourmeme.com. (Această meme este practic o revenire puternică cu literele rearanjate „NU U!”)

Alfabetul semiotic pentru Halloween era alcătuit din referiri la povești populare europene și filme cu monștri de la Hollywood, în care copiii se îmbrăcau în prințese, vrăjitoare, vampiri și fantome. Chiar și de la începutul până la mijlocul anilor 2000, a rămâne alfabetizat vizual într-un domeniu precum filmul american era simplu: puteai închiria filme indie pe DVD, să te abonezi la revista Film Threat și ocazional să răsfoiești un volum precum „Ghidul de film al lui Leonard Maltin. " În schimb, YouTuberii de astăzi încarcă în medie 500 de ore de videoclipuri în fiecare minut. Să ții pasul cu toate noile filme și emisiuni TV de pe Netflix, Disney+ și Amazon Prime Video poate fi descurajantă.

În acest ocean de conținut, memele vin și pleacă ca valurile pe țărm, ceea ce face din alfabetizarea digitală o sarcină Sisyphean. Apoi mai este problema vitezei. O viață online accelerează curba de adoptare a tendințelor vizuale. Când ai 17 ani și trăiești prin meme, codurile tale semiotice au ciclul de viață al unei efee; trec de la emergente la dominante, la terminate mai repede ca niciodată.

Mimica ratează marcajul

Urmărirea fiecărui val de pe oceanul digital ar fi necesară doar dacă strategia dvs. de marcă s-ar baza pe mimetism - ridicarea întregii meme în tendințe într-un efort de a semnala virtuți către anumite subculturi online. Din fericire, mărcile și agențiile nu au nevoie să urmărească și să regurgite cu frenetic meme-uri.

De fapt, reambalarea anumitor meme poate declanșa reacții în rețelele sociale din partea celor care resimt astfel de referințe ca intruziuni neautentice. O abordare mai bună este să te joci cu cultura meme și să aduci propria ta creativitate în amestec. Exact asta a făcut Beats by Dre în 2015, când a lansat un generator de meme online bazat pe zgomotul din jurul filmului biografic NWA „Straight Outta Compton”. Ai tasta în orașul tău natal și ai vedea articole precum „Straight Outta Boise” sau „Straight Outta Atlanta” sub forma logo-ului alb-negru al NWA. Site-ul a atras aproape 6 milioane de etichete personalizate în doar câteva săptămâni, potrivit The Hollywood Reporter, și a avut tendințe pe Facebook, Twitter și Instagram. Această implicare a consolidat expunerea mărcii în rândul potențialilor clienți Beats by Dre.

Deoarece astfel de sisteme deschise pot fi cooptate și personalizate de către consumatori, există un sentiment de proprietate în jurul conținutului generat de utilizatori în cultura meme.

Originalitatea învinge

La rândul său, Slim Jim a reușit să-și creeze propria subcultură online distinctivă. La fel ca multe în Memeland, abordarea este puternic ironică și criptică. Contul de Instagram al lui Slim Jim are aproximativ 630.000 de urmăritori, cu comentarii entuziaste pe Reddit și în alte părți. Contul oficial se referă la produsele din carne ca „Long Bois” iar fanii Slim Jim ca „Long Boi Gang”. Postează propriile parodii ireverente și împinge plicul în răspunsurile la postările utilizatorilor.

Juxtapunerea aici – un cont oficial corporativ care își înțelege de fapt publicul țintă de bărbați mai tineri – funcționează în mod clar. „Slim Jim câștigă internetul cu jocul său impecabil pe Instagram”, a declarat un blogger.

Slim Jim a construit o relație de încredere cu publicul său printr-o abordare interesantă, consecventă și fluidă a implicării. Deci, cum pot mărcile cu audiențe foarte diferite să folosească cultura meme pentru a face același lucru?

Abordarea tradițională a mărcii se bazează în mare măsură pe principii fixe, ca parte a sistemelor de brand care se schimbă lent. Pe măsură ce Generația Z iese în prim-plan, mărcile vor avea nevoie de mai multă flexibilitate și fluiditate, deoarece consumatorii plini de meme din adolescență și 20 de ani vor răspunde în mod inevitabil la stimulii vizuali în mod diferit față de predecesorii lor. Ei se pot aștepta la mai multă noutate, precum și la mai multă rezonanță cu viața lor digitală. Dar cheia este de a evita definirea strânsă a sistemului vizual al mărcii. Dacă îl îndepărtezi pe semiotica unui anumit moment la sfârșitul anului 2019, va fi obosit în scurt timp. În acest scop, este important să înțelegem subculturile și influențatorii online care rezonează cel mai mult cu valorile de bază ale mărcii.

Aveți grijă să vă concentrați asupra anumitor elemente vizuale sau auditive care se pot schimba rapid. „Fetele VSCO”, de exemplu, își pot lăsa jos scrunchiele și sticlele de apă Hydro Flask acoperite cu autocolante. Este sensibilitatea de bază care rămâne aceeași. Dar asta nu înseamnă că totul despre o campanie ar trebui să fie efemer. În timp ce pixelii se schimbă la nesfârșit, produsele din lumea reală depind de producători, de programele de producție, de bugetele de marketing și de alte angajamente și decizii de durată. Ca urmare, ele implică în mod necesar elemente de stabilitate. E în regulă: chiar dacă ai 15 ani, vei vizita magazine fizice și vei privi obiecte reale, fizice. Întreaga viață a consumatorilor nu are loc pe un ecran pâlpâit.

Mărcile și agențiile trebuie să fie capabile să navigheze înainte și înapoi între lumi online și offline și să studieze modul în care una îl influențează pe cealaltă. Cercetarea pieței și a tendințelor poate informa acest proces. În cele din urmă, totuși, un răspuns calculat este mai probabil să sune gol. Fluxul cu sensibilitățile în schimbare ale publicului mai tânăr necesită o schimbare a pendulului înapoi către artă și estetică și departe de abordările „concentrate pe date” concentrate pe cuantificarea exactă a ceea ce gândesc „ei”. Cu o înțelegere intuitivă și estetică a subculturilor online, puteți crea ancore pentru brand care lasă loc să crească și să se schimbe.

De asemenea, păstrarea tonului îi ajută pe designeri să susțină atractivitatea mărcii, în ciuda unei provocări care este endemică pentru cultura meme - tendința ca codurile semiotice să apară peste tot deodată. Toamna trecută, publicația Eater a comentat un trend din Atlanta în care restaurantele din tot orașul și-au acoperit pereții în forme amorfe, inspirate de Matisse. „Patele par să preia control”, a declarat Eater.

Menținerea unui simț puternic al subculturii menține un brand relevant, ajutându-l să evite tendința de a replica estetica virală. Specialiștii în marketing pot ajunge acolo petrecând mai mult timp în lumea online și offline, frecventată de publicul cheie.

Dacă sunteți confuz, nu vă faceți griji - este în regulă să aruncați o privire la knowyourmeme.com.