Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Pentru majoritatea consumatorilor, o cină arsă este un dezastru. Pentru Domino's, este o șansă pentru o Pizza de urgență, avantajul programului de loialitate pe care lanțul l-a lansat în 2023. Intenționată ca o modalitate de a stimula impulsul post-pandemie, promovarea a adus pentru prima dată 2 milioane de oameni în programul de loialitate al mărcii QSR și a contribuit la lansarea a trei sferturi de creștere pozitivă.

Emergency Pizza – care oferă membrilor Domino’s Rewards o pizza gratuită o singură dată după ce fac o singură achiziție – a revenit în 2024 cu parteneriate în jurul jocurilor, frumuseții și streaming TV. În decembrie, Domino's a intrat în comunitatea de 30 de milioane de oameni din jurul fotbalului fantasy, oferind fanilor care îl aveau pe receptorul larg profesionist Stefon Diggs (dispărut de la jumătatea sezonului cu o accidentare ACL) pe listele lor fantasy în valoare de 1 milion de dolari. Pizza de urgență.

„Dacă poți transforma o accidentare... în ceva drăguț pentru fani și poți transforma lămâile în limonadă, o pizza de urgență poate fi vehiculul pentru asta. S-a simțit cu adevărat special și unic, iar Domino's a văzut asta imediat”, a declarat Matt Talbot, co-fondator și director de creație la agenția de înregistrare a lanțului, WorkInProgress.

Cea mai recentă iterație a campaniei, care a fost lansată pe 16 decembrie, se va desfășura până pe 6 ianuarie pe canale digitale, sociale și TV, inclusiv în spoturi sociale care îl văd pe Diggs ținând o conferință de presă de pe canapea lui.

Marketing Dive a vorbit cu Talbot și Kate Trumbull, care în octombrie a fost promovat din directorul de brand la vicepreședinte executiv și CMO global pentru Domino's, despre campaniile Emergency Pizza, ciclul virtuos al marketingului bazat pe date și agenda companiei pentru 2025.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Care a fost gândirea din spatele campaniei de fotbal fantastic pentru Pizza de urgență?

MATT TALBOT: Știam că, de îndată ce făceam Pizza de urgență pentru a doua oară, dorim să o facem mai mare ca oricând și să o extindem în diferite grupuri de interese, dincolo de cazurile de utilizare de bază, am arătat prima variantă a alimentelor. urgente.

Aveam o colecție mare de idei la care colaboram și aceasta s-a simțit bine devreme, din cauza cât de mare a devenit fantezia, cât de mare este NFL-ul, desigur, dar și [în jurul] ocazii de vizionare liniară și cum am fă ceva care are un pic de dinți.

KATE TRUMBULL: Încercăm să ajungem la publicuri diferite. Am avut The Glitch de la Amazon-Twitch pentru a ajunge la jucători, apoi am intrat în spațiul de frumusețe cu Olive & June. Acest parteneriat cu Stefon Diggs trebuia să ajungă la acel public [fotbal fantastic] - iar cifrele sunt nebunești. Mi s-a părut că era momentul potrivit suficient de mult în sezon pentru a aduce cu adevărat acest lucru.

Campania promite 1 milion de dolari în pizza de urgență gratuită. Cum justificați acest lucru în fața companiei și a francizaților?

TRUMBULL: Tot ceea ce facem, suntem parteneri cu francizații noștri. Trecând prin ea consiliul nostru de franciză, ei văd amploarea acestui mesaj. Am făcut-o prima dată și a avut rezultate puternice în T4 din 2023: vânzări pozitive la același magazin, multe impresii câștigate în media și au simțit asta în afacerea lor. Am venit la ei și le-am spus: „Există aceste noi publicuri la care vrem să ajungem în moduri cu adevărat creative”. Cred că au văzut potențialul. Sincer, suntem într-un trimestru live, dar am fost foarte mulțumiți de mass-media, că am strâns a doua oară cu peste 3 miliarde de afișări media. Am pornit conversații.

Domino's a făcut furori cu o promovare în jurul „Stranger Things” în 2022 . Ce a intrat într-o a doua colaborare cu Netflix în jurul „Squid Game?”

TRUMBULL: Știam că cu „Squid Game” a existat o oportunitate de a-și lua cele mai mari acțiuni și acele jocuri emblematice – cookie-ul Dalgona sau roșu-lumină-verde – care sunt asociate cu acea proprietate.

Am colaborat cu [regizorul] Ted Melfi, care a făcut o treabă incredibilă dându-l la viață și cred că am adăugat câteva momente neașteptate cu angajații noștri Domino's dând Emergency Pizza jucătorilor „Jocul Calamarului” care aveau nevoie de ele la momentul respectiv. Matt și echipa lui au făcut o treabă atât de uimitoare, pentru că este o proprietate mai întunecată.

TALBOT: Problema pentru noi a fost, care este ideea care va face ca acest lucru să funcționeze, din cauza tonului proprietății intelectuale: Cum se potrivește asta? Dar faptul că Pizza de urgență poate salva ziua ține tot întunericul la distanță și ajunge să aducă mai mult umor, ceea ce face parte din motivul pentru care răspunsul a fost atât de pozitiv - pentru că este neașteptat de comic.

Cum alimentează datele de loialitate de la Emergency Pizza și celelalte de marketing bazate pe date ale mărcii?

TRUMBULL: Este un ciclu virtuos. Strategia noastră se numește Hungry for MORE, și continui să simt că atunci când le dăm cu adevărat mai mult, ei ne oferă mai mult. Programul nostru de loialitate este un exemplu perfect și un punct de probă. Am lansat programul nostru original în 2015, iar oamenii au trebuit să comande de șase ori pentru a obține ceva gratuit. A fost prea lung. Cu noul program, trebuie să comandați doar de două ori, iar apoi am luat-o de la a cheltui 10 USD la 5 USD.

Ceea ce am văzut este că a ajuns într-adevăr la mai mulți consumatori noi și utilizatori mai ușori și, pe măsură ce facem mai multe inovații, în special în spațiul de produse, am reușit să încorporăm avantajele noastre de loialitate în lansările respective de produse. Aduce mai multe știri și mai multă valoare consumatorilor. Este o parte permanentă a strategiei noastre acum, ceea ce este interesant.

În 2024, valoarea a fost cea mai importantă pentru consumatorii din spațiul restaurantului. Cum arăți să rămâi în acea conversație?

TRUMBULL: Valoarea nu este doar ceea ce plătiți, este ceea ce obțineți, iar consumatorii își doresc totul, așa cum ar trebui. Vor un produs cald, delicios. Ei vor acuratețe. Ei vor calitate. Cu siguranță a jucat un rol în calendarul nostru și, cu siguranță, a jucat un rol în motivarea și încântarea francizaților noștri să ofere cu adevărat o experiență grozavă pentru consumatori, dar este un act de echilibru.

Kate, anul trecut, ai devenit CMO global al Domino's. Ce ai pe agenda ta pentru 2025?

TRUMBULL: Caut cum ne luăm strategia Hungry for MORE și ce am reușit să facem în SUA [la nivel global]. Suntem în peste 90 de piețe din lume. Cum putem valorifica amploarea pe care o avem pentru a continua să facem diferența pe acele piețe și să câștigăm din inovație, mâncare delicioasă și valoare renumită? Latura globală a lucrurilor este incredibil de critică pentru mine.

Am făcut o mulțime de lucruri inteligente în mod fundamental, dar sunt cu adevărat încântat să intensific inovația. Cred că acesta este întotdeauna locul potrivit pentru a investi, și nu doar inovație din partea produsului cu vești interesante, ci și inovație tehnologică. Peste 85% din vânzările noastre sunt pe comerțul electronic și acesta este un loc în care am investit întotdeauna. Veți vedea și mai multe inovații interesante de la noi în acel spațiu.

Matt, anul s-a încheiat cu știri majore în fuziunea Omnicom-IPG. Cum afectează asta modul în care îți faci propunerea ca magazin indie?

TALBOT: Nu cred că ne-ar putea pune într-o poziție mai bună în ceea ce privește furnizarea lucrurilor pe care cei mai mari le oferă doar greu: intenționalitate, dăruire a personalului, cunoștințe instituționale, cultură, comunitate.

Evident, simt pentru oamenii care vor fi afectați de acest lucru și, inevitabil, va exista o anumită consolidare. Cu siguranță nu îmi place acea parte a ei, dar simt că va continua să lumineze beneficiile de a avea un magazin mic, independent de oameni cărora le pasă cu adevărat de afacerile clienților lor și sunt puțin mai mult concentrat pe clienții la îndemână versus creșterea constantă și presiunile care vin odată cu a fi un vehicul pentru entitățile tranzacționate la bursă pentru a consolida un pachet de lucruri pentru companiile holding.

Nu avem acea presiune, pentru că am decis că vrem doar o creștere concentrată, constantă și să nu ne luăm niciodată ochii de la minge cu clienții noștri mari și să avem cei mai buni oameni posibil. Publicitatea a fost forțată într-o cutie pentru a oferi consistență, astfel încât să poată fi tranzacționată pe piețele publice și nu este neapărat cea mai bună pentru muncă sau oameni. Publicitatea pur și simplu nu este menită să funcționeze în acest fel.