Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Domino's a anunțat astăzi (4 decembrie) planuri de a acorda subvenții de 500.000 de dolari pentru arătul zăpezii, pentru a se asigura că clienții care au la pachet pot accesa lanțul de pizza, în ciuda vremii de iarnă. Consumatorii își pot trimite codul poștal pentru a aplica pentru un grant, iar lanțul va distribui 25.000 USD în 20 de orașe pe tot parcursul sezonului.

Programul „Plough for Pizza” este deja în derulare în Erie, Pennsylvania; Marquette, Michigan; și Manhattan, Montana. Celelalte orașe premiate vor primi, de asemenea, pălării de iarnă, eșarfe și alte produse de marcă specifice sezonului, plus 200 USD în carduri cadou Domino's.

Campania urmărește mai multe eforturi de marketing ale lanțului care s-au concentrat pe ca transportul și livrarea să fie cât mai ușor posibil pentru consumatori, inclusiv o integrare Apple CarPlay, un sistem de livrare Pinpoint și o serie de oferte „Pizza de urgență”. Cel mai recent efort este succesorul spiritual al campaniei din 2018, „Pavaj pentru pizza”, care a văzut că Domino’s a reparat drumurile din municipalități din toată țara pentru a proteja integritatea pizzelor sale la drum spre casă.

Marketing Dive a vorbit cu Kate Trumbull, director de brand Domino, și Matt Talbot, co-fondator și director de creație la agenția de record WorkInProgress, despre modul în care „Plowing for Pizza” s-a reunit, provocarea de a echilibra diferite priorități în reclamele mărcii și Mai mult.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Cum au dezvoltat Domino's și WorkInProgress „Plowing for Pizza?”

KATE TRUMBULL: Mă gândesc la „Paving for Pizza”, așa că acesta este un fel de al doilea act. Cu ambele, căutăm mereu să ne dovedim obsesia de a ne asigura că nimic nu stă în calea clienților noștri și a pizza fierbinte delicioasă și că nimeni nu merge atât de departe ca Domino's în numele pizza fierbinte. Cred că acțiuni de genul acesta înseamnă cu adevărat ceva mai mult pentru consumatori – nu vedeți că se va întâmpla, este cu adevărat neașteptat.

Există atât de multe locuri pentru a obține pizza, dar credem că există modalități de a câștiga loialitatea clienților. Nu numai că vă oferim cea mai bună, cea mai tare experiență de pizza și o prezentăm prin astfel de activități, dar luăm acțiuni relevante de construire a mărcii care contează pentru consumatori.

Întotdeauna spunem oamenilor ca tine pentru ceea ce spui, dar te vor iubi pentru ceea ce faci. Acesta este motivul pentru care munca se bazează pe perspective similare „pavajului” în jurul confortului și ușurinței pentru consumatori. [Consumatorii care efectuează] sunt dispuși să facă treaba în numele aducând acasă cea mai bună masă posibilă. Am vrut să găsim alte modalități de a le oferi posibilitatea de a câștiga controlul în situațiile în care se simt scăpați de sub control.

MATT TALBOT: Încercăm continuu să ne dovedim angajamentul de a realiza. În spațiul actual, arat fiind un succesor spiritual al pavajului este o modalitate de a arăta cât de serios luăm experiența.

O parte din reclamele publicitare a fost filmată iarna trecută. Cât de obișnuit este o cronologie atât de lungă?

TALBOT: Din punct de vedere creativ, ne uităm mereu atât la câștigurile pe termen scurt, cât și la planificarea pe termen lung. Nu ne este frică de ideile care durează un an sau ani, fie că este vorba despre construirea unei mașini sau construirea unei piese de tehnologie sau găsirea drumurilor. Cred că este unic și ne-a permis să facem lucruri mai semnificative și mai inovatoare, deoarece putem investi pe termen lung. Această idee nu este la fel de extremă, dar este nevoie de multă muncă pentru a comunica cu aceste orașe. Trebuie să construiți în acel timp, altfel pur și simplu nu puteți executa astfel de lucruri.

TRUMBULL: Uneori trebuie și vrei să faci lucruri pe termen scurt pentru a fi relevant cu ceea ce se întâmplă în cultură în acest moment. Dar cred că atunci când încerci să faci lucruri care sunt acțiuni semnificative și nu trucuri ușoare - toată lumea poate face trucuri ușoare - asta nu este pe termen scurt. Nu există nicio cale de ocolire. Vrei să te uiți la tendințe și cultura în acest moment și să nu-ți fie frică să te miști rapid. Dar, în același timp, există lucruri precum Pinpoint Delivery; nici acest tip de tehnologie nu se întâmplă peste noapte.

Care este provocarea mesajelor în jurul unora dintre aceste evoluții tehnologice?

TALBOT: Rulăm o mulțime de spoturi de 15 secunde, așa că uneori, este doar o constrângere de timp. Însă pentru noi, nu este întotdeauna vorba dacă vor folosi tehnologia sau dacă aceasta trebuie să fie de instruire sau să stimuleze adoptarea: este vorba de a face brandul în fruntea minții și memorabil.

Când o încadrezi în acest fel – în loc să te ghidezi pas cu pas despre cum să obții tehnologia sau cum să o folosești – este vorba despre atragerea de trafic către site-ul web și aplicație Domino, atunci oamenii pot afla întotdeauna mai multe și pot cerceta mai multe. Dar vom avea marca să pătrundă.

Adesea spunem „experimentat de puțini, văzut de mulți” cu multe dintre acțiunile pe care le facem. Este o lentilă bună. Dacă faci doar lucruri pe care toată lumea le poate experimenta, nu îți poți îmbunătăți adevăratul angajament. Dar, în același timp, putem face lucruri precum Pizza de urgență pe care practic toată lumea le poate experimenta. Este întotdeauna un amestec ce rol joacă fiecare dintre aceste lucruri în calendarul tău.

Apropo de Emergency Pizza, cum au afectat astfel de eforturi colectarea datelor și programul de loialitate?

TRUMBULL: Orice agent de marketing vă va spune că datele sunt importante și vă ajută să faceți un marketing mai bun pentru consumatori și să conduceți frecvența. Cerând consumatorilor date, mai bine le oferiți ceva semnificativ în schimb. Am muncit din greu pentru a ne îmbunătăți programul de loialitate. Alte programe de loialitate continuă să se înrăutățească, nu? Ei încearcă doar să maximizeze profitabilitatea și, adesea, acest lucru vine cu un dezavantaj pentru consumatori. Am fost cu adevărat mândri că am realizat un program mai bun, puteți obține mai multe recompense. Trebuie să vă asigurați că oferiți beneficii consumatorilor pe măsură ce obțineți și beneficii.

Domino's s-a plimbat cu nostalgie, indiferent dacă este vorba de „Stranger Things” sau de întoarcerea lui Noid. Cum crede marca despre această tactică?

TALBOT: În timp ce „Stranger Things” ca proprietate are elemente de nostalgie, ne-am asociat cu ei pentru că a fost o modalitate de a ajunge la un public la care nu ajungem în mod normal, acel public Netflix, care este un public mai tânăr și mai lungitor. Chiar și asta era mai puțin despre nostalgia de dragul nostalgiei: era legat de Mind Ordering. Cu Noid, acesta este ceva care este propria noastră IP, propria noastră nostalgie și a contrastat cu ceva care a fost modern în livrarea autonomă. Ne folosim propria nostalgie față de un capital împrumutat.

În general, ezităm mai mult să ne bazăm pe nostalgie - ne place să fim orientați spre viitor. Ne place să-l folosim foarte judicios ca marcă. Cred că alții îl folosesc foarte mult în spațiul nostru sau se bazează prea mult pe el. Dacă poți folosi nostalgia într-un mod care să aibă sens, așa îi place lui Domino să folosească nostalgia: legat de o acțiune. Există atât de multă nostalgie în jurul nopții de pizza și ce înseamnă asta, cât de semnificativ este și de ce trebuie să oferim cea mai bună valoare posibilă.