Dove, Comcast detaliază căi divergente către marketing relevant din punct de vedere cultural

NEW YORK — Ideea de a încorpora mărcile în cultură a devenit un punct de interes mai mare în rândul agenților de marketing în acest an, pe măsură ce aversiunea consumatorilor față de publicitate crește. La conferința anuală StratFest a 4A de miercuri, reprezentanții Unilever's Dove și ai diviziei Comcast Xfinity au împărtășit studii de caz care au subliniat că strategiile de succes cu minte culturală nu trebuie să fie rigide, dar pot varia atât în ​​media cât și în strategia de mesaje - de la serios, bazat pe cauze. inițiative de evadare experiențială mai lejeră.

Moderarea discuției a fost Twitter, care și-a sporit poziționarea ca destinație pentru discuții online în timp real, ca o atracție pentru mărcile care doresc să atingă ceea ce definește cultura. În ultimii trei ani, platforma socială a efectuat cercetări care analizează miliarde de tweet-uri pentru a identifica câteva mii dintre cele mai populare hashtag-uri, în timp ce elimină subiecte ample de interes, cum ar fi sportul și filmele, pentru a evidenția în schimb tendințele emergente specifice care s-ar putea dovedi persistente. timp.

„Aproape un sfert din deciziile de cumpărare ale consumatorilor se bazează pe relevanța culturală a mărcii”, a spus Elizabeth Mansfield, liderul global de marketing de afaceri al Twitter pentru informații și influență, făcând referire la cercetările efectuate de platformă cu agenția Magna a IPG.

„Oamenii vor cumpăra produse în funcție de ceea ce au nevoie, dar vor alege un brand în funcție de ceea ce prețuiesc, iar cultura este o reflectare a valorilor noastre”, a adăugat ea.

Un accent pe nișă și pe punctele de contact culturale emergente ar putea fi observat în marketingul Dove și Xfinity către grupurile de consumatori subreprezentate. Brandul de îngrijire personală a vorbit despre tracțiunea timpurie pe care a observat-o pentru o bibliotecă de imagini colaborativă numită #ShowUs, care caută să diversifice reprezentările femeilor, în timp ce furnizorul de cablu s-a concentrat pe o mulțime vocală, dar neservită de fani ai reality-ului printr-un amestec de marketing experiențial și conținutul rețelelor sociale. În ambele cazuri, abordarea a contribuit la consolidarea fie a relevanței, fie a performanței.

„Este un brand sănătos și în creștere și credem că o mare parte din asta se datorează scopului pe care îl facem în acest spațiu [cu] frumusețe, incluziune și stima de sine”, Amy Stepanian, director general în SUA la Dove și Dove Men+Care. , spus.

O resursă culturală

Publicitatea bazată pe valori a făcut parte din manualul Dove de zeci de ani, inclusiv prin intermediul unei platforme „Real Beauty” care a debutat în 2004 și prezintă femei care nu sunt modele sau actrițe. Susținerea femeilor de către brand a devenit bine privită ca un studiu de caz al marketingului cu scop făcut corect, dar îmbunătățirile din lumea reală ale incluziunii au întârziat să ajungă din urmă. Datele interne au descoperit că 70% dintre femeile chestionate încă nu se simt reprezentate în mass-media și publicitate, potrivit lui Stepanian.

„Este șocant pentru mine și ceea ce spune este că, pentru tot progresul pe care l-am făcut în industria media... femeile încă se simt invizibile”, a spus ea în cadrul panoului.

Odată cu o creștere a mișcărilor de abilitare a femeilor în ultimii ani, ar putea fi timpul pentru branduri să schimbe lucrurile în mod mai tangibil. Conversațiile despre subiecte precum diversitatea, egalitatea și incluziunea au crescut în ultimii ani, Twitter înregistrând o creștere de zece ori a volumului din 2016.

„Aceasta include toate fațetele vieții, fie că este vorba despre locul de muncă, sport și divertisment sau chiar doar întâlniri de zi cu zi”, a declarat Meghann Elrhoul, șefa de cercetare a agențiilor globale la Twitter.

Acest climat a determinat Dove să lanseze #ShowUs în martie, ca o colaborare cu Getty Images și rețeaua creativă Girlgaze. Biblioteca de imagini stoc conține mai mult de 5.000 de fotografii care nu sunt modificate digital și au fost fotografiate exclusiv de fotografi non-binari de sex feminin și de gen.

Ceea ce diferențiază #ShowUs de eforturile trecute de marketing ale lui Dove este unghiul mai colaborativ, proiectul intenționat să fie o resursă pentru alte afaceri și industrie în general. Peste 900 de companii au folosit #ShowUs până acum, potrivit lui Stepanian, iar brandul a deschis un formular pe site-ul său pentru ca alte femei să-și împărtășească pozele și poveștile pentru a extinde colecția.

"Acest lucru este în desfășurare. Poate avea succes doar dacă se implică alte mărci, companii și creatori", a spus Stepanian. „La sfârșitul zilei, aceasta nu ar trebui să fie o execuție sau o campanie creativă. Aceasta ar trebui să fie și mai mult.”

Spărgând o nișă

O campanie Xfinity intitulată „Săptămâna realității” a vizat, de asemenea, o piață deservită, deși printr-o lentilă de cultură pop și mai mult conținut media. Furnizorul de cablu a constatat că reality TV depășește programele sportive pentru spectatorii live cu un raport de 2:1, potrivit lui Nader Ali-Hassan, directorul executiv de marketing social al Comcast. Dar această popularitate nu s-a reflectat neapărat în publicitate.

„Pentru noi a fost vorba despre... toată lumea vorbește despre „Game of Thrones”, dar cum găsim celelalte lucruri despre care vorbesc oamenii și care poate nu primesc atât de multă dragoste?” spuse Ali-Hassan. „Există un milion de nișe diferite pe care oamenii le au”.

Lucrând cu agenția Goodby, Silverstein & Partners, Xfinity a conceput o modalitate de a satisface mai bine adepții TV reality și conversațiile despre gen pe rețelele sociale, promovând în același timp platforma X1. Barurile sportive, care cuprind 31% din toate barurile din SUA, păreau un loc deosebit de relevant pentru promovarea ideii.

În preajma premierei sezonului „The Bachelor” de anul trecut – pe care Ali-Hassan a numit-o Super Bowl pentru reality TV – Xfinity a răsturnat o locație divey, schimbând berea cu trandafir și adăugând suveniruri precum telefonul de rață de la „Jersey Shore” de la MTV. loc de desfășurare. Brandul s-a conectat cu rețele – staruri de realitate precum JWoww din „Jersey Shore” și-au făcut apariția – și parteneri media precum FabFitFun și podcast „Betches” pentru a completa efortul.

„Nu a fost doar să vină celebritățile, ci a fost accesarea comunității din afara acesteia”, a spus Ali-Hassan.

Din locația „Reality Bar”, Xfinity a transmis în direct sute de conținut pe platforme precum Twitter, Instagram și Facebook în cele cinci zile de activare pop-up. Apoi și-a remarketed serviciul către telespectatori, depășind standardele interne, conform lui Ali-Hassan. Nivelurile de implicare au fost în general ridicate – fluxul Twitter a atras 16 milioane de spectatori – ceea ce a determinat Xfinity să lucreze la o a doua iterație a conceptului.

„Succesul cheie [metric] pentru mine este „ai face-o din nou?”, și suntem de fapt în plină planificare pentru Săptămâna Realității 2.0”, a spus Ali-Hassan. „Devine un lucru destul de mare pentru noi, deoarece Mica echipă de social media, că acest lucru pătrunde în întreaga companie și devine o inițiativă mult mai mare.”