Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

După cum a menținut publicitatea sa de epocă, este timpul Dr Pepper. Marca de sifon a făcut titluri luna aceasta cu știrile că acum este băutura răcoritoare carbogazoasă numărul doi în SUA, în spatele Coca-Cola și pe lângă Pepsi, care a deținut locul de mult timp, potrivit datelor Beverage Digest distribuite cu Marketing Dive. Datele de vânzări sunt în concordanță cu percepțiile mărcii de consum: Dr Pepper s-a clasat pe locul 41, cu două locuri înaintea Pepsi, în raportul recent FutureBrand Consumer Index.

„În comparație cu Pepsi, consumatorii consideră că Dr Pepper are un viitor mai promițător, făcând o treabă mai bună în a se menține la zi și, mai important, fiind mai distinctiv și diferit de Pepsi”, a spus Lynne Field, șeful de strategie la FutureBrand.

De la achiziția din 2018, care a reunit Keurig Green Mountain și Dr Pepper Snapple Group, compania-mamă a Dr Pepper a rămas angajată în fața mărcii pe fondul unei creșteri de două cifre a cheltuielilor de marketing la nivelul întregului portofoliu. Succesul Dr. Pepper poate fi atribuit unei combinații de investiții și răbdare, a spus Brad Rakes, director senior pentru marketing de brand la Keurig Dr Pepper.

„Este într-adevăr un angajament general, nu doar în lucruri precum conținut și media, ci și investiții în prioritizarea și asigurarea faptului că Dr Pepper continuă să fie calul de muncă al organizației”, a spus directorul.

Pe măsură ce a căutat să se diferențieze de războaiele de cola Coke și Pepsi, Dr Pepper și-a îmbrățișat identitatea de perturbator cu un gust unic, care oferă consumatorilor un răsfăț și creează conexiuni între ei. În ultimii câțiva ani, marketingul său a mers pe frânghia strânsă între a fi consecvent și a încălca regulile.

„Marca are 140 de ani”, a spus Rakes. „Dacă faci aceleași lucruri pe care le făceai acum 140 de ani, asta nu va alimenta creșterea.”

Prima mișcare în fotbalul universitar

În ultimii ani, marketingul Dr. Pepper s-a învârtit în jurul fotbalului universitar. În 2014, brandul a devenit primul sponsor oficial al playoff-ului de fotbal universitar și a fost primul activ în spațiul drepturilor de nume, imagine și asemănare (NIL) atunci când l-a semnat pe fundașul DJ Uiagalelei în 2021 pentru a face parte din „Fansville” de lungă durată. ” campanie.

„Fansville”, o parodie a dramelor sportive de liceu, precum „Friday Night Lights”, cu o poveste în curs despre fanii obsedați de fotbal dintr-un oraș fictiv, a fost lansată în 2018 și a rămas o platformă pentru promovarea parteneriatelor creative și ale jucătorilor. Campania, creată cu Deutsch LA, va reveni pentru un al șaptelea sezon anul acesta, a dezvăluit Rakes pentru Marketing Dive.

„Există mai multă pistă pentru creștere aici”, a spus el. „Interesul consumatorilor pentru publicitate este mare, este o descoperire cu unele dintre reclamele cu cele mai bune scoruri și cele mai bune performanțe pe care le-am făcut vreodată pentru Dr. Pepper.”

Fotbalul universitar continuă să fie un spațiu creativ fertil, care îi permite lui Dr Pepper să se conecteze cu fanii în jurul a ceea ce provoacă conversații în acest sport. Pentru efortul de anul trecut, asta a însemnat să facă echipă cu quarterback-ul câștigător al trofeului Heisman, Caleb Williams, pentru a lansa „FANicures”, o trusă de lac de unghii care a adus din cap la tradiția dezbinatoare a zilei de joc a lui Williams, ea însăși inspirată de mama sa tehniciană de unghii.

„Chestia cu pictura pe unghii... face parte din propriul său brand și a fost o modalitate grozavă pentru noi de a aduce acea parte a brandingului său în propriul nostru univers și de a juca acest lucru”, a explicat Rakes. „Sosul secret al „Fansville” este autenticitatea și demonstrarea faptului că înțelegem spațiul.”

Inovația determină recrutarea

Piața băuturilor răcoritoare carbogazoase a fost plină de noi arome și extensii de marcă, pe măsură ce marketerii se grăbesc să atragă noi consumatori și să răspundă cerințelor privind opțiunile de băuturi mai sănătoase. Coca-Cola și-a transformat platforma Creations într-o parte cheie a marketingului său global, iar Pepsi a intensificat aromele pe timp limitat în jurul momentelor alimentare de sezon.

Dr Pepper nu este diferit. Aroma sa Strawberries & Cream a generat vânzări de peste 300 de milioane de dolari anul trecut, în timp ce noul său Creamy Coconut LTO a crescut cu peste 50% în volumul vânzărilor în doar primele cinci săptămâni, comparativ cu Dark Berry LTO din 2022, conform datelor Circana împărtășite de brand. .

„Dacă vrem să ne gândim la creșterea acestui brand, nu doar anul viitor, ci în următorii cinci și 10 ani, recrutarea este o parte cu adevărat importantă a acestei strategii, iar aromele funcționează mai mult decât orice altceva la recrutare”, a spus Rakes.

În general, noile arome supraindexează cu consumatorii mai tineri și mai multiculturali. Dar pentru un agent de marketing care încă obține mai mult de jumătate din creșterea generală din aromele sale de bază Dr Pepper și Diet Dr Pepper, este important să nu se extindă excesiv și să se îndepărteze prea mult de activitatea sa de bază.

„Există o modalitate de a inova într-o categorie în care faci atât de multe lucruri încât poți sparge baza”, a spus Rakes. „Savoarea este importantă, dar nu vrem să ne exagerăm până la punctul în care afacerea noastră de bază are de suferit. Cred că găsim acest echilibru în modul corect.”

Model de marketing agil

Dr Pepper este norocos să aibă o bază de fani loiali, cu un nucleu de consumatori de înaltă frecvență. Loialitatea și dragostea pentru marcă se manifestă în moduri diferite, așa cum s-a întâmplat cu o tendință virală luna trecută despre consumul Dr Pepper cu murături. Brandul a trecut rapid pe trend cu un videoclip TikTok care a fost văzut de peste 2,6 milioane de ori.

Viteza răspunsului său se datorează unui model de marketing holistic și agil, a explicat Rakes, care se bazează nu doar pe datele și instrumentele care au devenit obișnuite în marketingul modern, ci și pe oameni și procese care pot muta pârghiile în mod receptiv.

„Au flexibilitatea și drepturile de a lua decizii și de a se mișca cu viteză”, a explicat Rakes despre o echipă de marketing care cuprinde personalul mărcii și al agenției. „Permitem oamenilor să ia decizii inteligente și să plece.”

Această agilitate a ajutat marca să valorifice căi precum fotbalul universitar și inovația de aromă pentru a juca pe același teren ca Coca-Cola și Pepsi. Dar relația sa cu concurenții săi este una neobișnuită, deoarece este în mare parte distribuită de Coca-Cola și PepsiCo. Pentru Dr. Pepper, obsesia consumatorului și mersul pe linia dintre consecvență și întrerupere va ajuta nu doar brandul său, ci și partenerii săi.

„Știm cine suntem, știm ce trebuie să facem”, a spus Rakes. „Dacă ne concentrăm pe asta și dacă facem o treabă bună, partenerii noștri de pe întreg lanțul valoric – Keurig Dr Pepper, acționarii noștri, distribuitorii noștri, retailerii noștri – toată lumea ar trebui să câștige.”