Mărci DTC! Este timpul să ne ridicați și să revendicați coroana comerțului electronic
Publicat: 2023-08-02Mărcile Direct-to-consumer (DTC) s-au aflat de mult timp în fruntea inovației în domeniul comerțului electronic aglomerat, deoarece disruptorii se confruntă cu retaileri consacrați. Dar multe s-au schimbat în ultimii ani: noile reglementări privind confidențialitatea scad eficiența publicității direcționate pe care se bazează multe mărci DTC, mărcile consacrate investesc masiv în strategiile DTC și, după vârfurile stratosferice ale pandemiei, comerțul electronic în sine a și-a pierdut o parte din avântul înainte.
Multe mărci DTC se luptă, iar companiile sunt sub presiune pentru a găsi modalități de a se adapta la noul climat de comerț electronic.
Acest lucru este valabil mai ales pentru mărcile verticale native digital (DNVB). Când aceste companii au apărut pentru prima dată, au zguduit lumea comerțului cu amănuntul online, oferind clienților opțiunea de a-și cumpăra ochelari, produse de bărbierit sau chiar următoarea lor mașină direct din magazinele digitale cu marcă elegantă.
Dar mărcile consacrate au învățat de la disruptori și acum le înving la propriul joc: conform eMarketer, mărcile consacrate vor reprezenta aproape 80% din vânzările de comerț electronic DTC în 2023. DNVB precum Carvana, Warby Parker și Allbirds au concediat recent personalul. după pierderi semnificative.
Pentru a recupera avantajul și a recapta cota de piață, mărcile DTC, în special DNVB, trebuie să facă ajustări semnificative de strategie. Din fericire, lumea marketingului digital în evoluție rapidă din 2023 prezintă o mulțime de noi oportunități pe care aceste mărci le pot valorifica – dacă sunt gata să-și asume anumite riscuri și să demonstreze din nou că sunt adevărații maeștri ai inovației în comerțul electronic.
Găsind noi căi către succesul comerțului electronic DTC pe rețelele sociale
În mod tradițional, mărcile DTC s-au bazat pe publicitate digitală direcționată pentru achiziționarea clienților, dar noile modificări ale confidențialității, cum ar fi AppTrackingTransparency (ATT) de la Apple, au pus o cheie în lucru, făcând direcționarea mai dificilă și reclamele de căutare și de reclame sociale (procesul strategiei digitale DTC). ) mai putin efectiv.
Dar cele mai inteligente companii DTC nu privesc înapoi; găsesc noi modalități de a ajunge la public și de a genera conversii prin valorificarea datelor primare și/sau diversificând mixul media prin căutarea către noi canale de publicitate.
Rețelele sociale sunt încă o cale esențială pentru mărcile DTC, dar Facebook și Instagram nu mai sunt singurii jucători din oraș. TikTok a făcut exact ceea ce au făcut DNVB-urile în trecut: a oferit o platformă alternativă care a atras direct consumatorii și a făcut acum progrese semnificative și a contestat dominația Meta față de agenții de publicitate. În acest proces, mica platformă video care ar putea crea una dintre oportunitățile de marketing cu cea mai rapidă creștere de pe planetă.
Sursa: TikTok
Ceea ce nu are TikTok sunt capabilitățile avansate de publicitate ale omologilor săi Meta mai consacrați. Dar aduce o mulțime de beneficii care compensează mai mult decât aceste provocări, în special, niveluri ultra-înalte de implicare și noi modalități prin care mărcile pot intra în legătură cu publicul pe care nu le pot ajunge în altă parte. Și multe mărci consacrate rămân încă în urmă pe platformă, îngrijorate de abordarea TikTok centrată pe creatori a ofertei publicitare creative și în continuă evoluție.
DTC-urile au o oportunitate reală de a depăși mărcile consacrate: TikTok își valorifică punctele forte în calitate de pionieri digitali și asumați de riscuri, constructori de comunități și lideri ai clienților în primul rând.
TikTok investește, de asemenea, masiv în arena viitoare a comerțului social, care le permite consumatorilor să cumpere direct în platforma de socializare și este deja o forță majoră în China. Și nu este singurul: Deloitte prezice că comerțul social va depăși 1 trilion de dolari în vânzări globale în 2023 și va continua doar să crească.
Pe lângă faptul că oferă o experiență de utilizator mai simplă, comerțul social poate ajuta, de asemenea, mărcile să colecteze date primare, deoarece clienții sunt adesea mai dispuși să-și partajeze datele cu mărcile în schimbul accesului la experiențe speciale, cum ar fi streamurile live. Acel stoc de date deținute este un factor de diferențiere competitiv major într-o lume care primește confidențialitate, deoarece va fi esențial pentru o direcționare precisă și eficientă.
Dincolo de socializare, există și alte oportunități digitale noi de luat în considerare, inclusiv piața TV în plină expansiune over-the-top (OTT). Creșterea streaming-ului a redus în mod semnificativ barierele existente în calea accesului atunci când vine vorba de televiziune, deschizând ușa pentru activări de anunțuri mai flexibile și acces la un public mai adresabil. Mărcile DTC, în special cele care investesc deja în YouTube și alte oportunități video digitale, ar trebui să profite de oportunitatea de a intra în legătură cu noi clienți pe cel mai mare ecran din casă.
Pivotarea mărcilor DTC către piețele terțe și rețelele media de vânzare cu amănuntul
Mărcile DTC au devenit o forță de luat în seamă prin vânzarea (ați ghicit) direct consumatorilor. Dar peisajul comerțului electronic nu ține niciodată pe loc, iar media de retail este unul dintre cele mai importante canale pentru mărcile DTC astăzi.
Parteneriatul cu retaileri mai mari pentru a vinde produse poate părea contraintuitiv; DNVB-urile în special au ezitat să renunțe la premisa lor originală de a vinde de pe propriile lor site-uri web. Dar adevăratul combustibil care a alimentat DTC-urile a fost capacitatea lor de a îmbrățișa noi capabilități pentru a răspunde mai bine nevoilor consumatorilor. Și consumatorii merg la Amazon, Target și Walmart pentru a descoperi produse noi, a cerceta și a cumpăra.
Sursa: Feedvisor
Unele mărci DTC binecunoscute, precum Peloton, au făcut saltul către Amazon. Aceste piețe media de vânzare cu amănuntul oferă câteva beneficii majore, în primul rând capacitatea de a-și valorifica depozitele vaste de date primare pentru a viza anunțuri atât pe platforme, cât și pe web deschis, prin oferte de platforme la nivelul cererii (DSP) care permit afișarea, videoclipurile. , și plasări CTV. De asemenea, pot profita de avantajele Amazon familiare, cum ar fi plata cu un singur clic pe site-urile lor.
Publicitatea pe rețelele media de vânzare cu amănuntul (RMN) este o parte din ce în ce mai importantă a mixului media. Pe lângă scăderea unei părți a sarcinii legate de direcționarea și atribuirea anunțurilor digitale limitate de confidențialitatea datelor, media de vânzare cu amănuntul le permite agenților de publicitate să atragă atenția clienților aproape de punctul de vânzare.
Căutarea cu amănuntul este, de asemenea, un factor în aceste strategii. Amazon este acum un motor de căutare preferat pentru mulți consumatori care caută produse, cu RMN-uri cu evoluție rapidă precum Walmart Connect și Roundel (Target) concurând pentru supremația în căutare. Trebuie să adoptați o abordare cu adevărat completă a media de retail pentru a profita la maximum de oportunitate.
Dezactivați marketingul DTC offline pentru a găsi noi căi de creștere
Digitalul a fost mult timp domeniul principal pentru DTC, în special DNVB, dar calea către succes în acest an ar putea însemna doar deconectarea. Experiențele concrete de vânzare cu amănuntul și publicitatea vechi sunt opțiuni inteligente într-o lume în care reclamele digitale devin mai scumpe.
DNVB-urile au adoptat abordări diferite în ceea ce privește vânzarea produselor fizice. Unii, cum ar fi Vuori, Brooklinen și Allbirds, au acum magazine fizice deținute și administrate. Pentru mărcile care își permit, aceste magazine pot fi o modalitate excelentă de a crește gradul de cunoaștere a mărcii și de a vinde produse direct clienților lor, în direct și în persoană. Dar costurile generale mari fac ca această opțiune să fie prohibitiv de costisitoare pentru majoritatea.
Mai multe mărci au luat calea mai accesibilă, vânzând cu ridicata în alți retaileri precum Target și Walmart. Este posibil să fi văzut recent DNVB precum Harry’s și Quip apărut în Target local, iar unele mărci chiar își adaptează ofertele pentru publicul din magazine, așa cum a făcut Adore Me cu linia lor în Walmart.
Sursa: Adoră-mă
Acest lucru deschide câteva oportunități de publicitate interesante pentru campanii programatice prin media de retail. Retailerii fizici precum Target și Walmart oferă reclame fizice care pot atinge publicul din magazine aproape la fel de masiv ca acoperirea online a Amazon.
De la chioșcurile din fața magazinului până la rafturile digitale, opțiunile media fizice de vânzare cu amănuntul sunt aproape nesfârșite, dar mărcile trebuie să fie atent la modul în care le implementează. Cumpărătorii nu doresc să se confrunte cu reclame exagerate pe parcursul lor Target, așa că afișajele trebuie să se încadreze în mod natural în spațiul fizic și să ofere imagini atrăgătoare pentru a le atrage atenția fără a le opri.
Nici afișajele din magazine nu sunt singurul canal de publicitate retro deschis mărcilor DTC. Panourile publicitare și alte opțiuni de anunțuri digitale în afara casei (DOOH) sunt acum disponibile pe scară largă și pot fi chiar folosite pentru a conduce oamenii către anumite locații de vânzare cu amănuntul. De asemenea, multe DTC-uri au experimentat cu poștă directă și cataloage ca o modalitate de a ajunge la oameni dincolo de ecranul omniprezent.
Sursa: Movia
Găsirea fundamentului pentru DTC și mărcile native digital
În ciuda unor previziuni sumbre pentru mărcile DTC, există încă o mulțime de oportunități de creștere în acest an. Chiar dacă vânzările de comerț electronic au scăzut din cauza maximelor pandemice, Morgan Stanley estimează că piața globală de comerț electronic ar putea crește de la 3,3 trilioane de dolari la 5,4 trilioane de dolari până în 2026.
Asta înseamnă că aveți puterea de a îndrepta nava dacă marca dvs. a avut o tendință descendentă. Asta nu înseamnă că va fi ușor. Dar pe piața competitivă de astăzi, mărcile trebuie să fie dispuse să schimbe manualul de joc dacă doresc să ajungă într-o nouă lume a comerțului electronic.
Majoritatea DTC-urilor au început ca persoane defavorizate. Este timpul să preluăm din nou acea mentalitate inovatoare și neplăcută. La asta ne referim când spunem că mărcile trebuie să gândească ca un challenger.
Acum este oportunitatea ta de a face față provocării.