Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

După ce și-a atins faima virală pentru că a bătut cafeaua mărcii în meme, Ben Affleck și-a oficializat relația cu Dunkin într-o campanie plină de slăbiciune în jurul Super Bowl LVII, în februarie. Debutul în marele joc al lanțului a aterizat ca o atingere pe frontul creativ, ocupându-se printre instrumentele de urmărire a reclamelor și inspirând o continuare recentă care l-a consacrat și mai mult pe regizorul „Air” drept fața celebrității asediată cu umor a companiei.

Pentru CMO Dunkin' Jill McVicar Nelson, munca Affleck este emblematică pentru o schimbare mai mare a strategiei de mesagerie, una care își propune să fie mai încrezătoare în exterior. Compania și-a pus amprenta în anii 2010, depășind limitele pe mobil și recompense, dar acum încearcă să găsească un echilibru mai bun între marketingul performanței și construirea mărcii într-un punct de tranziție post-pandemică pentru industria restaurantelor cu servicii rapide (QSR). în mare.

„Sunt cu Dunkin’ din 2011. Am avut avantajul de a vedea o mulțime de inițiative care au funcționat bine pentru Dunkin’ și unele care poate nu au avut la fel de succes”, a spus Nelson într-un interviu telefonic recent cu Marketing Dive. „O parte din ceea ce încercăm să facem în acest nou capitol este să ne concentrăm asupra lucrurilor care arată marca în cel mai bun mod posibil.”

Nelson a fost promovat la locul de marketing șef în septembrie, după ce a ajutat anterior la executarea unor inițiative majore Dunkin, inclusiv strategia Blueprint for Growth, care a făcut ca „Donuts” să fie retras de la nume și o incursiune în categoria cold brew. Numirea ei a urmat o perioadă de flux de marketing pentru brand. Anterior CMO Rafael Acevedo a durat doar nouă luni în funcție, în timp ce lista agenției de creație a lui Dunkin a suferit mai multe modificări în ultimii ani, Leo Burnett de la Publicis Groupe preluând contul în primul trimestru al anului 2023.

Pe lângă pariurile mai mari pe aplicații precum TikTok, unde Dunkin' a fost unul dintre cei mai devreme participanti în rândul agenților de marketing QSR în 2019, Nelson a spus că unul dintre cele mai mari mandate ale ei este să aducă un sentiment mai clar de concentrare pentru a merge mai departe Dunkin'.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Am vrut să vorbesc despre munca recentă pe care Dunkin a făcut-o cu Ben Affleck, începând cu campania Super Bowl și apoi anunțul ulterioară de acum câteva săptămâni. Cum s-a reunit acest parteneriat?

JILL MCVICAR NELSON : Îmi place să glumesc că a fost cel mai lung proces de audiție. Pe de o parte, el este o celebritate incredibil de vizibilă care a fost legată de Dunkin' public, neoficial, de mulți ani. Pe de altă parte, decizia de a face ceva atât de important la acea scară a venit dintr-o schimbare în direcția noastră de a ne concentra pe ideea de „mai puține, mai mari, mai bune”.

În cele din urmă, lucrul cu Ben la nivel de Super Bowl a fost prima noastră incursiune într-un mesaj mai amplu al mărcii, care reamintește oamenilor despre lucrurile pe care le facem cel mai bine. A fost distractiv să pot da un semn din cap culturii pop și memelor în legătură cu Ben și Dunkin'. Suntem mulțumiți de modul în care au funcționat reclamele. A fost un pic de început pentru oferta Dunkin’ Run, care este platforma noastră de valoare pe care o promovăm chiar acum, concentrată pe articolele noastre de bază pentru micul dejun.

Este interesant să-l vezi pe Dunkin să bată gazul în construirea mărcii. Cum credeți despre diferența dintre brand și marketing de performanță în acest moment?

NELSON : Suntem de 70 de ani. Suntem cunoscuți în toată țara. Pentru noi, există un echilibru între creșterea gradului de conștientizare și construirea mărcii cu inițiative care impulsionează audiențe mai țintite.

Pe lucruri precum ofertele pe timp limitat, marketingul de performanță poate fi un instrument valoros pentru a înțelege dacă banii dvs. de marketing sunt cheltuiți eficient. Îl folosim pentru a lua majoritatea deciziilor noastre privind ceea ce vom promova și cum promovăm lucrurile. Cred că am fost puțin mai cântăriți în partea de marketing de performanță de ceva vreme. Era timpul să echilibrăm asta cu un semn din cap către brand și afinitatea pe care oamenii o au pentru el.

Pentru Dunkin', o parte cheie a afacerii noastre este ideea de rutină, de a fi alegerea cuiva atunci când merge la cafea zilnic, ritualic. Încercăm să fim marca de cafea pentru acel consumator de generație următoare care ar fi putut să-l cunoască pe Dunkin' când au primit Munchkins sau gogoși cu părinții lor când erau copii. Acum, pe măsură ce următoarea generație începe să bea cafea, este important să fii relevant și să vorbești cu consumatorii într-un mod modern.

Dunkin' a fost unul dintre primii QSR care a îmbrățișat TikTok. Prezența dvs. a fost condusă de mass-media plătită sau a fost mai mult despre găsirea comunităților Dunkin care sunt deja pe platforme și sprijinirea în continuare a acestora prin publicitate?

NELSON : Este un pic din ambele. Aș spune că este mai mult din urmă. Natura unică a afacerii cu cafea este că oamenilor le place să împărtășească și să prezinte ceea ce mănâncă și ce beau, cum ar fi aceste băuturi frumoase cu gheață. Dunkin se prezintă bine în acele zone.

Facem o mulțime de ascultare socială și acordăm atenție la ceea ce vorbesc consumatorii noștri. Ne place să fim cât se poate de oameni ai unui brand. Am anunțat că facem din Butter Pecan Swirl o aromă permanentă de cafea în meniul nostru, ceea ce, pentru un fidel Dunkin, înseamnă mult. Este probabil unul dintre cele mai proeminente lucruri despre care vedem oamenii postând sau în care ne etichetează.

Am schimbat o parte din cheltuielile noastre pentru a fi mai plătite pe rețelele sociale, deoarece acolo sunt mulți dintre acești clienți țintă. Dar suntem norocoși în sensul că există multă activitate organică printre oaspeții noștri.

Chiar în momentul în care ați devenit CMO, Dunkin și-a reînnoit programul de loialitate. A existat o oarecare agitație în comunitate cu privire la schimbări. Acum este pe piață de câteva luni și sunt curios cum evoluează.

NELSON : Am fost foarte mulțumiți de rezultatele programului nostru de recompense Dunkin'. Există peste 4 milioane de membri noi care s-au alăturat de când am lansat pe 6 octombrie. Am extins recompensele pe care le puteți obține prin programul de loialitate și am văzut membrii noștri răscumpărând peste 35 de milioane de recompense gratuite [Cafea cu gheață este cea mai mare răscumpărare obișnuită, urmată de cafea fierbinte, hashbrowns, gogoși și espresso cu gheață și infuzie rece, a declarat un purtător de cuvânt într-un e-mail de urmărire].

A existat un zgomot inițial cu privire la modificări, dar am făcut acele modificări ca răspuns la feedback-ul clienților pe care le-am ocolit capacitatea de a răscumpăra pentru mai multe categorii și capacitatea de a recunoaște loialitatea.

Lucrul cu Dunkin', indiferent de programul de loialitate, este că avem o bază de membri incredibil de pasionați și activi. Pentru că suntem recunoscuți pentru această loialitate, avem acest nivel de statut îmbunătățit în cadrul programului. Aproximativ un sfert dintre membrii noștri activi au de fapt un statut sporit, așa că le este mai ușor să obțină mai multe puncte.

Mai sunt multe de venit de la noi în acea zonă. Dorim să continuăm să împingem oamenii în program și să creștem în marketing one-to-one în viitor.

Se apropie vara, la fel ca și sezonul cafelei cu gheață. Sunt sigur că ai lucruri în lucru acolo.

NELSON : Băuturile noastre cu gheață sunt acolo unde vedem cea mai mare creștere în categoriile noastre de meniu. În special cu acel consumator de generație următoare, vedem că mai multe băuturi cu gheață premium, personalizabile, sunt cu adevărat populare. Suntem numărul unu în cafeaua cu gheață de mulți ani. Am folosit această conducere în alte domenii: Dunkin' Refreshers, espressoul nostru cu gheață și infuzia rece, care au crescut destul de repede. Suntem foarte încântați de această vară. Avem multe planificate în jurul băuturilor cu gheață Dunkin și să sărbătorim întreaga platformă.

Dunkin' a trecut prin câteva schimbări de agenție și recent și-a mutat activitatea de creație către Publicis Groupe. Din perspectiva dumneavoastră, a fost o provocare să stabilim direcția post-pandemie a mărcii?

NELSON : Încercăm în mod constant să ne dezvoltăm comunicațiile. Nu au existat probleme majore acolo, în afară de a continua să ne asigurăm că lucrăm cu cei mai buni parteneri și să ne prezentăm în cel mai bun mod posibil.

Oamenii doresc un mic dejun delicios livrat rapid și la un preț bun de la Dunkin'. Nuanțele de dedesubt s-au schimbat. Am menționat că vedem oameni care au mai multe băuturi premium sau cu gheață decât am făcut anterior. Vedem oameni care au mai multă mâncare și doresc mai multă varietate în meniul nostru. În ceea ce privește valoarea, recompensele joacă un rol mai important și chiar tipul de valoare pe care oaspeții noștri se așteaptă de la noi. Este mai personalizat.

Mai mulți oameni au gravit către canalele digitale în timpul pandemiei și asta a continuat doar pe măsură ce oamenii folosesc comenzile și livrarea pe mobil. Acum, făcând parte din Inspire Brands, aș spune că a fost cea mai mare deblocare pentru noi. Amploarea și investiția pe care Inspire le-a făcut în spatele platformelor de date și digitale contribuie la crearea unei experiențe mai eficiente și personalizate.

Aproape că mă simt obligat să întreb despre tehnologia emergentă precum AI. Există pariuri experimentale pe care le încercați?

NELSON : Vrem să fim lideri în digital. A fi un brand personalizat, rapid este domeniul nostru. Mai multă IA ar putea juca un rol.

În programul nostru de loialitate, vizează pe cineva care vine poate o dată pe săptămână, folosind puterea AI pentru a spune: „Hei, îi putem trimite o ofertă specializată să vină de două ori pe săptămână?” Utilizarea datelor din programul de loialitate pentru a schimba obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor este o modalitate de a folosi AI.

Sunteți la Dunkin' de peste un deceniu și acum în rolul CMO de peste jumătate de an. În ce mod ți-a schimbat perspectiva asupra mărcii să fii în scaunul șoferului și unde trebuie să ajungă în continuare?

NELSON : Am crescut cu brandul și am sângerat roz și portocaliu. Ceea ce sper să aduc la masă sunt trei lucruri: am vorbit despre următoarea generație de băutori de cafea. Asta e foarte important. Leadershipul digital și marketingul unu-la-unu este cu siguranță viitorul nostru și, prin Inspire, avem acces la mai multe resurse care ne vor oferi un avans.

Ultimul lucru este concentrarea. Am lansat produse grozave și avem un program de loialitate de 10 ani. Dar am sărit mult și este timpul să obținem un pic mai mult credit pentru lucrurile pe care le facem foarte bine, dar poate că nu am petrecut suficient timp vorbind. Super Bowl a fost probabil cel mai bun exemplu în acest sens. Putem vorbi despre brand, putem vorbi despre ceea ce facem cel mai bine la scară majoră și să ne simțim mândri de asta.