Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Dunkin' a sunat în 2025, cu o campanie construită în jurul uneia dintre vedetele inovatoare din 2024: „Shake That Ess” a servit distracție plină de zgomot cu Sabrina Carpenter, cântăreața pop din spatele cantecului de vară „Espresso”.

Dezvoltată împreună cu Artists Equity, studioul de producție fondat de Ben Affleck și Matt Damon, campania este cel mai recent efort care atrage atenția unui brand care și-a găsit un nou nivel în poziția culturală în ultimii ani. Multe dintre aceste eforturi demonstrează fidelitatea profundă a mărcii deținute de personalități precum Affleck și Carpenter, care au declarat pentru The Hollywood Reporter că „Dunkin a fost copilăria mea”.

„Suntem foarte norocoși că suntem un brand la care au crescut atât de mulți oameni sau la care se pot conecta cu ușurință”, a spus CMO Dunkin' Jill McVicar Nelson. „Am încercat să ne folosim de asta și să punem asta în prim-plan, pentru că face parte din ceea ce face acest brand atât de special. Nu este doar o experiență tranzacțională.”

Ciclul lung de viață al consumatorilor – de la Munchkins după școală la cafea pe drumul la serviciu – l-a ajutat pe Dunkin’ să mențină vizitele în magazine aproape de nivelurile din 2023 în 2024, în ciuda vântului în fața consumatorilor în privința cheltuielilor discreționare, conform datelor Placer.ai. Lanțul a căutat să abordeze aceste preocupări cu o ofertă de masă de 6 USD. Succesul ofertei „a evidențiat eficiența ofertelor accesibile și eficiente” în spațiul QSR, potrivit Kristin Lynch, directorul senior de strategie și analiză Paytronix, într-un raport recent al grupului.

Nelson, un veteran Dunkin' care a devenit director de marketing în 2022, a discutat despre modul în care campaniile precum cele cu Affleck și Carpenter fac parte dintr-un „univers cinematografic” care ajută brandul să se implice cu consumatorii distrași, rolul loialității și multe altele.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Cum s-a reunit campania „Shake That Ess”?

JILL MCVICAR NELSON: Dunkin' sa concentrat pe meniul nostru de espresso și pe inovația de espresso în ultimii ani. Noi, împreună cu francizații noștri, am investit în toate echipamentele noi cu câțiva ani în urmă și ne-am concentrat cu adevărat pe dezvoltarea acestei platforme în ultimii ani.

[Campania] a început cu o băutură agitată grozavă pe care am testat-o ​​pe piață în urmă cu aproximativ un an și, în timp ce ne gândim la modalități de a atrage atenția asupra produsului, de a încerca ceva și de a rezona cu un public cheie... Acest lucru mi s-a părut un nu. brainer. Parteneriatul cu Sabrina Carpenter – cu cântecul ei de succes „Espresso” – a avut mult sens pe hârtie, dar cred că a fost, de asemenea, o modalitate cu adevărat distractivă de a poziționa acest produs într-un mod atât de clasic Dunkin’ [și] încât gândul ar rezona cu adevărat cu consumatorii noștri și cu siguranță publicul și baza ei de fani.

Cum echilibrează Dunkin’ ofertele pe timp limitat cu piese culturale, cum ar fi campania Dunkalatte cu Kristen Wiig de anul trecut?

Încercăm să prezentăm un amestec destul de bine echilibrat de mesaje și promoții.

Când vine vorba de unele dintre LTO-uri... este greu să atragi atenția consumatorilor. Trăim într-o lume în care oamenii consumă mesaje peste tot și sunt distrași și găsesc modalități de a pătrunde cu adevărat și de a obține puțină atenție, de a renunța la interes pentru marcă și produs și o face într-un mod care este atât de compatibil cu personalitate distractivă... este într-adevăr un echilibru. Nu este vorba doar de a face aceste campanii conduse de celebrități în mod izolat. Ne sprijinim foarte mult în programul nostru de fidelitate și țințim oamenii cu oferte și recomandări personalizate. Este într-adevăr totul despre crearea unei experiențe de brand la care oamenii se conectează și căreia îi acordă atenție.

Vorbind despre valoare și loialitate, cum se realizează acest lucru în marketing pentru a ajuta la creșterea vizitelor și a vânzărilor?

Scopul nostru este să punem o ceașcă de Dunkin' în fiecare mână - vrem să fim parte a ritualului zilnic al americanilor. Nu luăm de la sine înțeles [că] există o mulțime de locuri unde poți lua o ceașcă de cafea sau micul dejun; de aceea este cu atât mai important ca consumatorilor noștri să le pasă și să se simtă conectați la numele care este pe acea ceașcă.

Încercăm să formăm conexiuni cu consumatorii noștri în multe moduri: prin valoarea personalizată în programul nostru de loialitate, menținând [meniul nostru] inovator și proaspăt, făcând parte din comunitate, comunicând în moduri distractive, pline de umor și de relaționare. Aceste eforturi nu sunt doar despre o singură tactică. Este într-adevăr o strategie întreagă de a crea această experiență de brand care este plăcută și despre care oamenii se simt bine. Programul nostru de loialitate joacă un rol important în acest sens, iar oferta noastră de valoare se asigură că le oferim oaspeților noștri oportunități de a încerca produse noi sau de a fi recunoscuți pentru loialitatea mărcii.

Ce lecții ați învățat din difuzarea reclamelor pentru Super Bowl pe care le aplicați pe tot parcursul anului?

Am fost atât de fericiți de campaniile la care am lucrat cu Artists Equity și de creativitatea lor și de legătura lor cu cultura. Multe dintre campaniile la care am lucrat nu se referă doar la reclame sau la conținutul în sine. Există, desigur, un loc de 30 sau 60 de secunde, așa cum am avut anul trecut în Super Bowl. Dar felul în care, de exemplu, acele treninguri au decolat; Nu cred că poți merge la un eveniment sportiv, cel puțin în zona Boston, fără să vezi pe cineva purtând unul dintre acele treninguri roz și portocaliu aprins.

Este vorba despre modalitățile prin care ne conectăm cu consumatorii, ne prezentăm în cultură și ne extindem cu adevărat dincolo de conținutul publicitar. [Artists Equity este] incredibil de a capta conținut nesfârșit și de a se extinde în muzică, modă, colaborări și parteneriate - ne-au ajutat cu adevărat să intrăm în cultură.

Este mai important ca oricând să ne dăm seama cum să facem asta și să găsim modalități de a fi cu adevărat în centrul atenției consumatorilor, deoarece oamenii pot dezactiva cu ușurință reclamele. Diversificarea locurilor în care ne prezentăm și a modului în care ne conectăm cu oamenii este o parte cheie a strategiei noastre.

Îmi puteți spune despre dezvoltarea conceptului de „univers cinematografic” Dunkin?

Totul a început cu prima noastră campanie cu Artists Equity, cu Ben Affleck în centru. Nu am făcut niciodată așa ceva. A fost foarte distractiv să-i recunoști dragostea și loialitatea de lungă durată față de Dunkin' în prima noastră campanie cu el. De acolo, am încercat să creștem foarte organic și să construim cum arată acel univers.

Nu accesăm celebrități doar pentru numele lor. Am încercat să găsim întotdeauna o potrivire foarte bună, fie că este vorba de produs sau de o legătură naturală cu marca noastră. Încercăm să fim puri în ceea ce privește [folosirea] pe cineva în mod strategic atunci când se aliniază foarte bine fie cu produsul, fie cu mesajul pe care încercăm să-l transmitem.

Un subiect important în marketing a fost și va continua să fie soarta TikTok, o platformă în care Dunkin' a devenit virală. Cum arăți ce folosești cel mai bine platformele care se joacă în mod constant pentru poziție?

Ne răspândim mesajele pe o mulțime de platforme diferite și avem un echilibru bun de media plătită, deținută și câștigată. Nu ne aplecăm cu adevărat într-un singur domeniu. Încercăm să ne prezentăm pe o mulțime de canale diferite și în multe moduri diferite pentru a ne transmite mesajul în fața oamenilor.

Facem parte din familia Inspire Brands și lucrăm cu o echipă de marketing cu performanță puternică, care ne ajută să evaluăm unde cheltuim pe ce canale și să alocăm mesajele în funcție de unde ne așteptăm să vedem un profit bun. Vom încerca întotdeauna să arătăm unde sunt consumatorii noștri și unde vedem o revenire plăcută și să nu fim niciodată conduși doar către o singură platformă.