Costul ridicat al comerțului electronic se întoarce: o problemă de un trilion de dolari

Cu cât cumpără mai mulți oameni, cu atât returnează mai multe produse. Dar de ce nu mai multe echipe de marketing și publicitate măsoară profiturile comerțului electronic? Ce pot face companiile pentru a se asigura că valorile lor de marketing reflectă veniturile și cheltuielile reale?

Echipele trec adesea cu vederea profiturile în valorile lor de marketing pur și simplu pentru că nu sunt expuse la date, iar instrumentele pe care le folosesc nu au un model care să funcționeze măcar cu datele.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, Furnizorii de servicii de e-mail, Furnizorii de retargeting, Partenerii de marketing pentru aplicații mobile și Partenerii de marketing din App Store nu vă întreabă despre rata de returnare. Ei nu cer datele; ei doar vă spun pentru ce își iau creditul în ceea ce privește vânzările și performanța.

Cât de mare este această problemă? „Cumpărătorii returnează 5 până la 10% din ceea ce cumpără în magazin, dar 15% până la 40% din ceea ce cumpără online”, a declarat David Sobie, co-fondator și CEO al Happy Returns, pentru CNBC.

Pe măsură ce comerțul electronic global continuă să crească în următorii câțiva ani, se așteaptă că valoarea retururilor din comerțul electronic va costa comercianții cu amănuntul mai mult de un trilion de dolari pe an.

Să analizăm această rată ridicată de returnări online și ce înseamnă aceasta pentru valorile de publicitate și marketing.

Punctul oarbă al parametrilor de marketing: rata ridicată a rentabilității comerțului electronic

În SUA, clienții care cumpără online returnează cu 30%-40% mai mult din produsul pe care îl cumpără.

În Germania, mulți consumatori care „cumpără” online aleg să plătească ramburs la livrare, ceea ce înseamnă că comanda nu este de fapt o vânzare până când clientul ține produsul în mână și decide dacă dorește sau nu să-l păstreze. Da, nici măcar nu plătesc pentru asta până nu o văd și decid dacă o doresc.

Deoarece nu au plătit nici un cent până nu au produsul în mână, există o rată ridicată a retururilor din comerțul electronic: 32% și, respectiv, 17% pentru îmbrăcăminte și încălțăminte. Multe magazine mici germane din cărămidă și mortar sunt reticente în a deschide magazine online din acest motiv.

De ce ne pasă de asta în Marea Britanie sau în SUA? Schemele Cumpărați acum, plătiți mai târziu – care uneori ajung să însemne Cumpărați acum, returnați mai târziu, nu plătiți niciodată și reduceți costurile de marketing și livrare către client – ​​sunt în creștere.

Se preconizează că acestea vor reprezenta 10% din toate vânzările de comerț electronic din Regatul Unit până în 2024, conform datelor compilate de Worldpay. Piața de comerț electronic din Marea Britanie, în prezent a treia ca mărime din lume, este estimată să atingă 264 de miliarde de lire sterline până în 2024, o creștere de 37% față de 2020, potrivit Finextra.

Numerarul încă contează. Potrivit Global Payments Report, PostPay și Cash on Delivery reprezintă mai mult de 13% din plățile de comerț electronic din America Latină și se așteaptă să rămână relevante în următorii trei ani.

Valorile de marketing digital și deconectarea afacerii

Deci, de ce măsurăm zilnic performanța publicității noastre de marketing digital și cât de des sunt incluse aceste costuri în abordarea noastră de modelare a costurilor de achiziție a clienților și a valorii clientului pe durata de viață?

Modul în care măsurăm marketingul digital ne ajută cu adevărat să impulsionăm o creștere profitabilă previzibilă?

Un fost CEO mi-a spus întotdeauna că există o diferență între „valorile care contează” și „valorile de vanitate”. Unele valori sunt concepute pentru a face pe marketerii și utilizatorii să se simtă bine în ceea ce privește îmbunătățirea, iar agențiile să se simtă bine în ceea ce privește realizarea, dar de care liderii de afaceri pur și simplu nu le pasă.

Exemplu: „Ne-am îmbunătățit rata de vizualizare pe șapte zile a anunțurilor grafice cu 30% utilizând un set mai specific de criterii comportamentale pentru a ne restrânge publicul, a rafina direcționarea și a îmbunătăți performanța.”

Am auzit asta (sau ceva apropiat) la o conferință digitală internă a unui client în urmă cu aproximativ șase ani. Un manager de marketing digital foarte pasionat și talentat pentru o afacere globală de electronice de larg consum a încercat să educe afacerea despre modul în care marketingul digital poate ajuta la stimularea unei creșteri previzibile și profitabile.

Directorul general al uneia dintre piețele lor europene, care stătea lângă mine, s-a întors și a spus: „Chestia asta de marketing este complicată, nu-i așa!” Răspunsul meu a fost: „Da, este pentru ei, nu trebuie să fie pentru tine”.

Ceea ce a făcut această companie a fost să-și folosească datele de garanție pentru a înțelege mai bine cine își cumpăra produsele indirect prin intermediul partenerilor de retail și să le folosească pentru a elimina publicul din campaniile lor de marketing în display și retargeting. Acest lucru însemna că anunțurile lor nu erau afișate persoanelor care tocmai cumpăraseră (direct sau indirect) și, de asemenea, că obțin profituri mai bune din bugetele lor publicitare și de marketing, cu o creștere cu 30% a veniturilor de pe canal din același canal. buget. Este o îmbunătățire masivă, dar pur și simplu nu este încadrată prin valori care contează pentru afacere.

Altceva pe care îl aud ca punct de frecare este din nou în jurul acestei teme de măsurare. De multe ori văd că rapoartele despre cât de bine funcționează marketingul provin de la echipa de informații sau de la echipa financiară, nu de la instrumentele de marketing sau de marketing.

De ce? Din aceleași motive discutate mai sus – lumea vânzărilor online și omnicanal este mult mai complexă decât majoritatea instrumentelor de marketing și analiză. În multe cazuri, pur și simplu nu sunt investiți în rezolvarea problemei, deoarece ar face ca valorile lor de vanitate să arate mai proaste.

Ochelari de culoare trandafir versus realitate: costul returnărilor online

Ceea ce am văzut din analiza miliardelor de comenzi este că în retailul de modă, rata rentabilității pe majoritatea piețelor majore se situează la aproximativ 25%. Variază în funcție de piață și de categorie – încălțămintea este mai mare decât cea pentru bărbați, care este mai mică decât cea pentru femei, care este masiv mai mare decât mobilierul pentru casă, dar este rar ca oamenii să returneze un laptop sau un telefon mobil.

Să presupunem că cheltuiți 10 USD per achiziție în Facebook Ads și Google Ads și tocmai ați atins o nouă etapă de 100.000 de comenzi la o valoare medie a comenzii de 100 USD. Felicitări! Ai cheltuit 1.000.000 de dolari și ai câștigat 10.000.000 de dolari!

Vă conectați la tablourile de bord (mai jos sunt datele Facebook Ads și Google Ads introduse în Platforma Emarsys Customer Engagement) și vedeți:

1. Venitul
2. Costurile
3. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (CEO, directorul general sau directorul general îi pasă de rentabilitatea cheltuielilor publicitare ca măsurătoare?)

Cu un nivel mai adânc, veți vedea și:

• Costul pe impresie
• Cost pe clic
• Rata ta de conversie din reclame

Acestea sunt valori cu adevărat importante pentru a vă optimiza performanța de marketing (de aceea sunt adesea denumite indicatori de performanță de marketing), dar nu sunt valori strategice pe care directorii și liderii dvs. le pot obține atunci când cereți mai mult buget, oameni. , și unelte.

Mai multe date, valori de marketing mai bune, mai puține randamente de comerț electronic

Acum câțiva ani, am vorbit cu un director de la un brand de modă binecunoscut care, din păcate, a intrat în faliment, și-a închis toate magazinele, și-a vândut toate stocurile și și-a vândut marca, activele și baza de date de clienți unui brand de retail de succes. . Conversia a fost după cum urmează:

„Există o diferență enormă între veniturile pe care le raportați în platformă și veniturile pe care le vedem în Google Analytics. Ai renunțat cu cel puțin 40%. Înseamnă că atunci când prezentăm raportul anual în veniturile din e-mail și activitățile CRM, apoi comparăm ceea ce arătați cu ceea ce a avut furnizorul anterior anul trecut, este în scădere. Dar Google Analytics spune că suntem treziți – care este problema și cum o rezolvăm?”

Aceasta este o problemă reală; a avut un impact real asupra afacerii în liniile lor de raportare și a venit dintr-o diferență cheie.

Când au trecut de la un furnizor de servicii de e-mail bine respectat pentru a adopta o nouă abordare a implicării clienților pe canale și a înțelege mai bine clienții lor, am început să lucrăm cu datele lor online, datele offline și datele lor privind returnările.

A existat un decalaj de ordinul a 30 de milioane de lire sterline pentru trimestrul față de ceea ce a fost raportat în Google Analytics – este substanțial. Motivul? Aproximativ 40% dintre produsele lor cumpărate online au fost returnate, cu o rată de returnare a comerțului electronic mult mai mare pentru cei care cumpără pentru prima dată (care nu au înțeles dimensiunea și potrivirea) față de cei mai fideli clienți, care au cumpărat prin magazinele și aplicația mobilă. (și a revenit la aproximativ 15%).

Când diferențele au fost explicate folosind tabloul de bord de mai sus, răspunsul lor a fost „OK, acum înțelegem problema și putem discuta cu echipele de merchandising și web despre aceasta.”

Valori de marketing: momentul schimbării este acum

Pare atât de evident când îl vezi prin date, încât unii oameni își cunosc dimensiunea și potrivirea, dar alții nu. Anumite linii de produse, cum ar fi blugii și pantofii, au de două ori mai multe returnări de comerț electronic, ceea ce nu va fi absolut deloc surprinzător pentru oricine a mers vreodată blugi și pantofi la cumpărături cu soțul sau prietenul lor!

Retururile comerțului electronic sunt una dintre cele mai mari probleme cu care se confruntă CEO-urile, directorii CIO, COO și directorii de operațiuni ale magazinelor, dar deseori nu sunt nici măcar vizibile pentru echipele de marketing care conduc cererea digitală și loialitatea clienților.

Nu ne angajăm în discuții interdepartamentale semnificative cu privire la impactul rentabilității asupra zonelor de afaceri individuale și, prin urmare, acele domenii nu se înclină spre problemă pentru a genera o valoare mai bună a afacerii sau experiențe mai bune pentru clienți. La urma urmei, nici clienților nu le plac retururile. Vor un produs cu cât mai puține bătăi de cap.

Este timpul ca noi, ca comunitate de marketing care lucrează cu datele clienților, să începem să scoatem la suprafață aceste informații și să ne aliniem la prioritățile de afaceri. Trebuie să tragem la răspundere echipele noastre interne și furnizorii externi pentru a ajuta la rezolvarea acestei probleme foarte costisitoare pentru industrie.