Actul de echilibrare: cum se pot pregăti agenții de publicitate de marcă pentru anul electoral 2024
Publicat: 2024-01-11Pe măsură ce noul an se apropie, este timpul să începem să planificăm o schimbare majoră de publicitate: alegerile prezidențiale din 2024. În timp ce reclamele politice pot fi în centrul atenției în timpul sezonului de campanie, mărcile se vor confrunta și cu propriile provocări pe măsură ce tensiunile politice cresc.
2024 se conturează a fi un an electoral intens, cu audiențe mai încărcate din punct de vedere politic și mai divizate ca niciodată. Mărcile care doresc să atragă noi clienți se vor confrunta cu volatilitatea consumatorilor, riscuri pentru siguranța mărcii și costuri media în creștere din cauza afluxului de reclame politice.
Cu toate aceste tulburări, planificarea va fi cheia succesului în 2024. Deci, cum poți începe să te pregătești acum pentru a pune în aplicare strategia potrivită?
Planificați din timp pentru potențialele provocări legate de alegeri în 2024
Cel mai mare semn de întrebare din orice an electoral este modul în care va afecta comportamentul consumatorilor și vedem deja semne că 2024 va fi deosebit de provocator. Mulți consumatori consideră că 2024 va fi probabil o refacere a alegerilor din 2020, ceea ce duce la apatie pentru unii și la stres pentru alții. Va trebui să găsești mesajul potrivit care să vorbească publicului tău și să iasă în evidență din zgomot.
Dar nu este singurul lucru de luat în considerare. Pe măsură ce reclamele politice proliferează pe multe platforme, utilizatorii apar în mulțime pe rețelele de socializare pentru a-și exprima propriile opinii, iar ciclurile de știri cresc potențiala drama, siguranța mărcii trebuie să fie luată în considerare în planificarea dvs. pentru 2024. Anunțurile dvs. pot apărea alături de anunțuri, conținut generat de utilizatori și știri care ar putea să jignească sau să enerveze clienții.
Asigurați-vă că aveți o înțelegere aprofundată atât a politicilor relevante, cât și a capabilităților de moderare a conținutului pe diferite platforme, care pot varia foarte mult.
Pinterest, de exemplu, nu permite publicitate politică, în timp ce YouTube a inversat recent politica de dezinformare pe care a pus-o în aplicare în timpul alegerilor din 2020. De asemenea, ar trebui să explorați ce puteți face dacă anunțurile dvs. apar în locul greșit, fie că este într-un spot TV sau pe X, fost Twitter.
Acestea nu sunt preocupări noi pentru mărci într-un an electoral, dar există câteva provocări noi care ar putea juca un rol pentru prima dată în 2024. Dezinformarea din deepfake și reclame politice generate de inteligență artificială este în creștere, deși Meta și Google sunt acum. limitarea utilizării instrumentelor AI în publicitatea politică.
Sursa: PBS
Pentru a atenua aceste riscuri, platformele vor trebui să pună în carantină sau să limiteze unele reclame politice, astfel încât consumatorii să poată găsi în continuare momente de calm în vâltoare (iar mărcile pot fi izolate de optica de aliniere slabă).
Înțelegeți așteptările audienței cu privire la problemele politice și sociale
O înțelegere profundă a publicului dvs. este esențială pentru formularea abordării mărcii dvs. Publicul tău țintă va căuta momente de calm și confort până în noiembrie, pe măsură ce anxietatea crește? Se vor aștepta ca marca dvs. să ia o poziție clară cu privire la problemele politice sau vor să nu fiți în afara conversației?
Segmente diferite pot avea așteptări diferite și va trebui să vă aprofundați în preferințele publicului dvs. și să formulați un plan care să aibă sens atât pentru marca dvs., cât și pentru publicul dvs., să tragă calea corectă.
Ține minte: marca ta nu poate fi totul pentru toată lumea. Aceasta este o cale sigură către eșec. Găsiți cel mai bun curs pentru marca și publicul dvs. și rămâneți cu el.
Datele demografice pot oferi indicii despre unde se vor încadra clienții tăi în spectru atunci când vine vorba de mărci de consum și politică. În general, consumatorii mai tineri cred că mărcile ar trebui să ia parte la conversații despre subiecte politice și probleme sociale, în timp ce consumatorii mai în vârstă nu sunt la fel de interesați să audă de la mărci despre aceste subiecte. Potrivit Edelman, 64% din generația Zer cu vârsta cuprinsă între 18 și 26 de ani spun că cumpără de la mărci pe baza convingerilor lor. Generația Z dorește ca mărcile să sprijine cauzele la care țin cel mai mult, cum ar fi sustenabilitatea, îngrijirea sănătății mintale și egalitatea rasială și de gen.
Sursa: eMarketer
Dar datele demografice nu sunt suficiente. Pentru a obține informații mai detaliate de care aveți nevoie, ar trebui să vă uitați mai atent la personalitatea clienților dvs. pentru a vedea unde se află publicul dvs. din punct de vedere politic și demografic.
Asigurați-vă că luați în considerare atât datele cantitative, cât și calitative ale publicului. O modalitate excelentă de a face acest lucru este să împărtășiți informații și informații între echipele de brand, care tind să se concentreze pe persoane largi și echipe de performanță, care, de obicei, folosesc datele cantitative pe care le pot folosi pentru o direcționare mai precisă în campanii. Combinând aceste strategii, puteți crea o viziune unificată a clienților dvs. pe întreg canalul și puteți determina la ce mesaje vor răspunde cel mai bine.
Găsiți vocea potrivită a mărcii în anunțurile din anul electoral
Indiferent de ce, marca dvs. va trebui să vă adapteze mesajele și strategia pentru a răspunde atât nevoilor clienților dvs., cât și ale afacerii dvs. Orice mesaj pe care marca dvs. le creează în 2024, politic sau nu, ar trebui să se potrivească cu vocea și valorile mărcii dvs.
Dacă marca dvs. este mai deschisă și publicul dvs. se așteaptă să luați o poziție cu privire la problemele politice, echipa dvs. trebuie să treacă înaintea jocului în conversația politică de anul viitor. „Strategia ta politică” ar trebui să înceapă în ianuarie și să continue pe tot parcursul anului. Și această strategie nu poate fi doar să sublinieze valorile pe care le deține publicul tău, ci trebuie să fie înrădăcinată în etosul mărcii tale.
De exemplu, Dove și-a propus de ani de zile să includă probleme sociale în mesajele lor, cu reclame axate pe demontarea idealurilor dăunătoare de frumusețe și pe promovarea încrederii în femei și fete prin campanii precum Proiectul Dove Self-Esteem. Brandul a investit mai recent în susținerea CROWN Act, care are ca scop interzicerea discriminării părului pe bază de rasă, și Code My Crown, un ghid pentru dezvoltarea texturilor și stilurilor părului negru în jocurile video. Acest activism se aliniază cu misiunea mărcii de a promova „frumusețea reală” și creează o imagine pozitivă pentru o bază de consumatori progresivă.
A lua o poziție față de problemele care sunt importante pentru publicul tău poate ajuta la construirea încrederii și loialității. Acest lucru poate aduce dividende pe termen lung, deoarece consumatorii vor continua să revină la mărci care le susțin valorile și pe care se simt bine să cheltuiască banii.
Pe de altă parte, mărcile cu clienți mai puțin implicați din punct de vedere politic pot alege să nu facă declarații despre valorile lor. Dacă compania ta se încadrează în această categorie, va trebui să mergi mai atent pe frontul siguranței mărcii și să prioritizați evitarea plasării lângă reclame politice sau UGC care ar putea implica alinierea la o anumită poziție.
Indiferent de ruta pe care o alege marca dvs., amintiți-vă că este posibil să pierdeți câțiva clienți. Un an electoral este un moment volatil, așa că înclinați-vă spre creativitate și mesaje (sau lipsa acestora) care reflectă vocea și valorile mărcii dvs. Acest lucru ar putea dezactiva unii clienți, dar este și o oportunitate de a câștiga alții noi care sunt aliniați cu publicul țintă al mărcii dvs.
Activează-ți strategia de marketing pentru anul electoral
Odată ce te-ai hotărât asupra strategiei politice (sau nu atât de politice) care se potrivește cel mai bine mărcii tale, este timpul să-ți pui planul de marketing pentru anul electoral.
În primul rând, va trebui să alegeți platformele potrivite pentru campaniile dvs., care pot fi provocatoare într-un timp încărcat din punct de vedere politic. Înainte de 2024, evaluează fiecare platformă pe care te afli și pe cele în care ai ales să nu investești până acum, având în vedere nu doar performanța, ci și viabilitatea anului electoral.
Aruncă o privire la punctul de vedere al fiecărei platforme cu privire la reclamele politice. Unele, cum ar fi LinkedIn, TikTok și anumite servicii de streaming, renunță complet la publicitatea politică. Pinterest a dus asta mai departe, nefiind reclame împotriva termenilor de căutare politici și electorali. Alții, precum Google și YouTube, permit difuzarea publicității politice cu anumite restricții. Indiferent de politicile pe care le au astăzi, este important să fii atent la potențialele schimbări, cum ar fi atunci când X (fostul Twitter) a trecut recent să permită reclamele politice după ce le-a interzis în 2019.
De asemenea, va trebui să luați în considerare prețul media. Costurile media vor fi în flux pe măsură ce cheltuielile publicitare politice vor crește în 2024. Bloomberg anticipează 10,2 miliarde de dolari în cheltuieli publicitare politice anul viitor, iar costurile sunt probabil să crească pentru agenții de publicitate de marcă care doresc să obțină o parte din acel imobil. Va trebui să alegeți platformele potrivite și să rămâneți agil cu bugetele dvs. pentru a obține cel mai bun profit pe măsură ce alegerile se apropie.
Sursa: eMarketer
Trebuie să rețineți că și prețurile vor varia de la stat la stat. Statele cu curse pentru Senat și cele care sunt câmpuri de luptă pentru cursa prezidențială vor vedea mai multe investiții publicitare decât statele cu alegeri mai localizate. Cheltuirea pe piețe mai accesibile ar putea fi o mișcare prudentă pentru a menține costurile gestionabile.
Pe măsură ce vă planificați pentru 2024, trebuie să fiți atenți la puls atunci când vine vorba de clienții dvs. Instrumentele Trendspotting precum Google Trends și ascultarea socială vor fi deosebit de importante, deoarece aceste instrumente vă pot ajuta să găsiți despre ce vorbesc consumatorii în timp real. De asemenea, ar trebui să monitorizați forumuri precum Reddit, unde publicul dvs. online se poate aduna pentru a împărtăși opinii. Dacă anunțurile dvs. apar alături de conținut pe care publicul dvs. îl consideră ofensator sau dacă lipsa unei declarații cu privire la o problemă socială înfurie un subsegment al clienților dvs., este mai bine să știți mai devreme decât mai târziu, pentru a putea rezolva problema.
Sursa: Google Trends
Un an electoral este o perioadă dificilă pentru agenții de publicitate de orice tip. Mai presus de orice, trebuie să fii pregătit pentru ce e mai rău și să continui să testezi idei noi pentru a vedea ce funcționează.
Vă recomandăm, în general, să rezervați aproximativ 20% din buget pentru testare și inovare. Într-un an electoral, intenționați să rezervați încă 5% pentru evenimente neașteptate care pot apărea într-un moment politic intens. Acești 5% vă vor asigura că sunteți gata să implementați tactici inovatoare pentru a face față perturbărilor, a vă pregăti marca pentru un moment de PR de succes sau a vă pregăti pentru orice altceva vă va aduce acest ciclu electoral.