Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Elf Beauty intră în sălbăticie pentru cea mai recentă sa campanie, cronicind entuziasmul frenetic al cumpărătorilor săi pentru lansările de produse cu o reclamă în stil Animal Planet care marchează lansarea noului său Elf Skin Bronzing Drops.

„Peculiar Behavior” a debutat pe 10 iunie cu un spot de două minute în care joacă actrița și activista britanică Jameela Jamil, care înfățișează un antropolog binocular care iese pe „câmp” pentru a analiza comportamentul fanilor Elf. Efortul continuă impulsul lui Elf în marketingul condus de divertisment, în special în digital și TV, și vine în momentul în care agentul de marketing raportează o creștere explozivă a vânzărilor. Strategia demonstrează, de asemenea, modul în care marca cosemetică folosește ascultarea socială pentru a informa creativitatea.

„A fost foarte important pentru noi să valorificăm ceea ce comunitatea noastră împărtășește cu noi pentru a crea cu adevărat ceva pe care comunitatea noastră și-a dorit”, a spus Laurie Lam, director de brand la Elf Beauty. „Faptul că acest produs are capacitatea de a fi transformator, dar este și atât de captivant și atât de distractiv, iar oamenii nu se sfiesc cum îl iubesc... asta am vrut să surprindem într-un spot TV.”

Videoclipul în stil documentar începe cu Jamil explicând că lansarea lui Elf Skin Bronzing Drops a „creat un comportament ciudat în rândul Homo sapiens” înainte de a-i determina pe spectatori să-i observe pe acești indivizi în habitatul lor natural. Printre atracții se numără o adolescentă care încearcă să scoată serul din camera surorii ei, un aeroport aglomerat unde singurii călători care arată proaspăt sunt cei care poartă produsul și un birou la domiciliu în care o angajată la distanță se bazează pe picăturile ei Bronzing pentru a ascunde că are. n-a părăsit casa în câteva zile.

Locul se termină cu Jamil care își scoate propria sticlă de Bronzing Drops, ceea ce provoacă o frenezie, înainte să apară o linie care scrie „Elf Skin Bronzing Drops. Doar 12 USD. Fii salbatic." Fondatorul Madwell și directorul de creație Chris Sojka a regizat reclama, care va fi difuzată pe platformele de streaming majore, inclusiv Amazon Prime Video și Peacock.

În timp ce mesajul campaniei – că fanii Elf sunt dornici de orice produs nou de la companie – ar putea fi luat în linii mari, a fost adaptat pentru a capta entuziasmul consumatorilor pentru Bronzing Drops, în special. Serul colorat fusese deja în discuții pentru Elf, dar abia după ce CEO-ul Tarang Amin a participat la un TikTok Live cu comunitatea, echipa și-a dat seama de cantitatea mare de cerere exprimată pentru produs, potrivit Lam. Elf a fost un inovator pe TikTok și adesea accesează canalul pentru marketingul său.

„TikTok Live s-a încheiat – a fost civil, au existat o mulțime de solicitări pentru asta – [Amin] a mers în zona de dezvoltare a produselor din Oakland... unde este sediul nostru și a cerut picături de bronz”, a spus Lam.

De asemenea, agentul de marketing a lăsat comunitatea să informeze formula produsului, asigurându-se că acesta a debutat în trei nuanțe și este umplut cu ingrediente bune pentru tine, cum ar fi antioxidanții. Elf a continuat să lanseze oferta membrilor programului său de loialitate Beauty Squad, care a adunat aproximativ 5 milioane de membri. O campanie de teaser pe rețelele de socializare a evidențiat unele dintre comentariile mai nebunești pe care marca le-a primit la solicitarea Bronzing Drops, cum ar fi promisiuni de căsătorie și lacrimi de bucurie.

După ce dezvăluirea inițială a primit feedback pozitiv, Elf a căutat să mențină impulsul, menținând în același timp concentrarea condusă de comunitate, conducând marca să creeze „Peculiar Behavior”, o campanie care a contribuit la un efort de lansare care a justificat „un pic mai multă dragoste”. spuse Lam.

„Întotdeauna am ascultat și ne-am servit comunitatea”, a spus Lam. „Suntem un brand care este pentru oameni, de către oameni, cu oameni, și asta înseamnă că, în multe feluri, multe dintre motivele pentru care comunitatea noastră vine la noi sunt pentru că știu că vom asculta și vedem acele comentarii. .”

„Există o mulțime de mărci care ascultă, nu mă înțelege greșit, dar luăm măsuri și o luăm repede”, a continuat directorul.

Divertisment cu privirea

Cea mai recentă campanie a lui Elf vine în urma unor câștiguri puternice, vânzările nete crescând cu 77% de la an la an în anul fiscal 2024, până la 1,02 miliarde de dolari. T4 fiscal a marcat, de asemenea, al 21-lea trimestru consecutiv de creștere a vânzărilor nete al mărcii. Ca răspuns, agentul de marketing a crescut cheltuielile de marketing la 25% din vânzările nete în anul fiscal 2024, o creștere semnificativă față de 7% din vânzările nete în urmă cu cinci ani.

„Avem un ROI foarte semnificativ și puternic și continuă să fie foarte sănătos și robust și, ca urmare, cheltuielile noastre de marketing și digitale s-au schimbat odată cu această creștere”, a spus Lam.

Printre investițiile sale de marketing a fost concentrarea pe divertisment, așa cum s-a văzut prin mai multe mișcări, inclusiv prima reclamă națională pentru Super Bowl a mărcii pentru marele joc din acest an. În timp ce Elf este adesea privit pentru mușchiul său social media, extinderea în tărâmurile TV și digitale a fost esențială pentru a ne asigura că brandul întâlnește consumatorii acolo unde se află, a spus Lam.

„Mergem acolo unde este comunitatea noastră, așa că uneori este mai puțin despre platformă și este mai mult despre unde credem că comunitatea noastră se înclină”, a spus Lam. „Unde își găsesc conținutul? Unde își găsesc știrile? Unde își găsesc tendințele?”

De asemenea, Elf a făcut echipă cu colegul disruptor Liquid Death într-o colecție de machiaj Corpse Paint cu tematică gotică, care a fost promovată alături de un spot de comedie care se referă la popularul gen video Get-ready-with-me. Colecția s-a vândut în 45 de minute și a generat peste 12 miliarde de afișări. În special, 68% dintre cumpărători au fost noi pentru brand, a spus Lam.

„Mai mult decât orice, cred că [parteneriatul] tocmai a aprins sentimentul de divertisment”, a spus Lam. „Am reușit să captăm o audiență pe care nu o captuisem niciodată până acum și ne-am lăsat imaginația să ne dezvăluie, la fel cum am făcut cu „Comportament particular”.

În timp ce Elf și-a dezvoltat o prezență pe platforme precum TikTok, care sunt favorizate de tinerii consumatori, Lam a spus că compania încearcă să aibă o viziune deschisă asupra datelor demografice pe care le implică. Strategia media a Elf urmează acolo unde produsele sale sunt solicitate, deoarece brandul încearcă să evite să-și pună comunitatea într-o cutie, o abordare care a contribuit la consolidarea unui apel larg.

„Avem pe toți, de la boomers până la Gen Alpha, iar capacitatea noastră de a putea face apel la toate aceste date demografice este de fapt adevărată ceea ce suntem”, a spus Lam. „Am căutat să facem ce este mai bun din frumusețe accesibil fiecărui ochi, buză și față și exact asta am făcut cu brandul nostru în ultimii doi, trei, patru ani.”