Enterprise Content Marketing: Ghidul pentru construirea unui plan

Când marketingul devine prea copleșitor, este important să păstrezi lucrurile în perspectivă. Fiecare unicorn SaaS de succes – de la Toast la Miro la monday.com – și-a început călătoria ca startup, navigând în provocările creșterii cu o abordare neînțeleasă a creșterii.

În faza incipientă, marketingul de conținut este adesea un proces ad-hoc răspândit între fondatori și angajări timpurii, concentrându-se pe sarcini de bază precum lansările de produse și construirea mărcii. Fondatorii construiesc brand-ul LinkedIn, inginerii sunt experți în domeniu și toată lumea participă pentru asigurarea calității site-ului.

Dar, pe măsură ce banii de bază și veniturile continuă să crească, aceste companii nu se pot baza pe liderul și experții interni în domeniu care contribuie la nivelul conținutului.

Marketingul de conținut la scară întreprindere este soluția.

În această piesă, vom trece prin tranziția de care au nevoie mărcile SaaS în creștere pentru a construi un motor de marketing de conținut pentru întreprinderi.

Înțelegerea procesului de producție de marketing de conținut al întreprinderii

Marketingul de conținut pentru întreprinderi se referă la procesele, platformele și personalul pe care companiile mari le folosesc pentru a-și atinge obiectivele de conținut la scară.

Pentru companiile SaaS, scopul oricărei piese de conținut este de a vă muta clientul către o acțiune dorită – fie că este vorba de descărcarea unei cărți electronice, abonamentul la un buletin informativ sau înregistrarea pentru un cont freemium. La nivel de întreprindere, această călătorie începe prin crearea de conținut care va apărea pe mii de pagini SERP diferite și alte canale.

Obținerea unor cantități masive de conținut care să apară în spații digitale adecvate implicăstrategie, planificare, producție, distribuție și analiză.

Este important să rețineți că nu este o abordare set-it-and-forget-it - echipele de marketing ale întreprinderilor trec în mod constant prin fiecare dintre aceste cinci etape pentru a se asigura că conținutul aduce noi clienți potențiali.

Să aruncăm o privire asupra acestor etape.

Pasul 1: Faza de strategie

Strategia este fundația care susține orice campanie bună de marketing de conținut. Aici descrieți modul în care veți crea diferite tipuri de active pentru a atinge obiective precum achiziționarea de utilizatori, îmbunătățirea mărcii sau educarea publicului cu privire la o nouă categorie de produse.

Faza începe cu strategia de conținut – planul general pentru rolul conținutului în cadrul organizației – și progresează către strategia de marketing de conținut, care se concentrează pe execuția conținutului pentru a implica și a converti publicul.

(Puteți afla mai multe despre diferența dintre strategia de conținut și strategia de marketing de conținut aici .)

Conectați punctele dintre aceste două strategii prin următorii pași:

• Stabilirea obiectivelor: identificați ceea ce compania dvs. dorește să obțină prin conținut, de la îmbunătățirea vizibilității mărcii la generarea de conversii până la construirea autorității subiectului în nișa dvs.
• Analiza publicului: înțelegeți publicul țintă și nevoile, preferințele și comportamentele acestuia pentru a crea conținut relevant și rezonant.
• Audit de conținut: evaluați conținutul dvs. web existent pentru a identifica lacunele în acoperirea subiectului și oportunitățile de optimizare a conținutului.
• Analiza concurenței: Analizați strategiile de conținut ale concurenților pentru a identifica tendințele pieței și punctele de referință pentru succes.
• Dezvoltați un model de conținut: descrieți tipurile de conținut pe care le veți produce, luând în considerare intențiile de căutare, formatele, temele și canalele de distribuție.
• Definiți-vă experiența de conținut: asigurați-vă că călătoria de conținut se aliniază cu așteptările utilizatorilor și cu canalele dvs. de marketing.
• Stabiliți valori și KPI: selectați valorile SaaS pe care le veți folosi pentru a urmări impactul conținutului dvs.

Strategia de conținut care funcționează cel mai bine pentru marca dvs. depinde în mare măsură de nișa dvs. Dacă operezi într-o industrie aglomerată, bine stabilită, vei avea o strategie de conținut diferită de cea a unei companii într-o nișă în creștere precum generarea de videoclipuri AI.

De exemplu, managementul proiectelor și nișele CRM sunt destul de saturate. Așadar, companii precum monday.com, Zoho și HubSpot trebuie să investească mai mult în conținutul de la mijlocul pâlniei și de la partea de jos a pâlniei (BOFU) care diferențiază produsul lor de concurenți. Între timp, Synthesia ar trebui să se concentreze pe conținut care educă piața despre valoarea generatorilor de video AI pentru companii, deoarece nișa lor este mai nouă și în creștere rapidă.

Pentru o scufundare profundă în crearea strategiei dvs. de marketing de conținut pentru întreprinderi, ascultați episodul de podcastCreate Like the Greatssau vedeți videoclipul de mai jos.

Pasul 2: SEO pentru întreprinderi și planificarea subiectelor

O marcă SaaS de pornire ar putea fi nevoită să gestioneze SEO pe câteva pagini web. Acest număr crește la sute pe măsură ce compania devine un IMM sau un brand de piață mijlocie. Dar aceasta este încă o scădere în găleată în comparație cu companiile întreprinderi.

O companie de întreprindere trebuie să jongleze cu cele mai bune practici SEO on-page, off-page și tehnice pe mii de pagini. Această scară uriașă amplifică complexitatea și importanța planificării strategice și a monitorizării meticuloase.

Direcționarea cuvintelor cheie potrivite cu coadă scurtă și lungă cu conținut de calitate este o strategie puternică pentru a genera trafic și conversii în SaaS. Aruncă o privire la aceste statistici de cuvinte cheie de la unele dintre mărcile de top din diferite nișe:

Identificarea termenilor de căutare care se referă la produsul sau serviciul dvs. de bază este un prim pas cheie.

Asigurați-vă că pagina dvs. de pornire și paginile de destinație cu intenție ridicată conțin acești termeni în toate atributele antetului, copiei paginii și meta. Apoi, puteți utiliza alte tactici, cum ar fi paginile pilon sau grupurile de subiecte, pentru a vă construi șanțul SEO în jurul unei secțiuni mai mari de SERP-uri relevante.

După cum ați văzut mai sus, NerdWallet are peste 21 de milioane de vizitatori organici lunar. Ei au capturat o cantitate atât de mare de trafic organic adoptând strategia tipică a pâlniei și replicând-o în mai multe grupuri de subiecte diferite care vizează o parte diferită a suitei lor de produse.

Frumusețea SEO pentru întreprinderi este că puteți implementa mai multe strategii pentru a viza termeni importanți și pentru a smulge imobiliare valoroase SERP de la concurență.

Dacă doriți să aflați mai multe despre modul în care alte companii SaaS utilizează SEO pentru întreprinderi pentru a stimula creșterea la nivel de întreprindere, consultați câteva dintre studiile de caz și resursele noastre:

• Optimizarea paginilor cu link-uri de subsol
• Aplicarea practicilor SEO internaționale
• Crearea unei secțiuni de glosar sau a unui centru de învățare
• Investiție în conținut video pentru SEO YouTube

Pasul 3: Producția de conținut pentru întreprinderi

În faza de producție, companiile folosesc tacticile conturate în fazele de strategie și planificare a conținutului și le transformă în piese de conținut captivante gata să captiveze publicul.

Tranziția de la un cuvânt cheie abstract la un activ de conținut tangibil implică mai mulți pași de creare a conținutului, inclusiv:

• Dezvoltarea ghidurilor de brand pentru conținutul scris și vizual
• Rezumate creative detaliate care vizează anumite cuvinte cheie
• Schițe brute care conectează cuvintele cheie cu intenția de căutare
• Active finale lustruite care au trecut printr-un proces editorial

Etapa de producție a conținutului întreprinderii are nevoie de mai mult decât un simplu marketer de conținut pentru a se asigura că activele rezonează cu publicul țintășiies în evidență în SERP-urile competitive la scară. Aceste roluri cheie includ:

• Copywriters :experți în crearea de copii convingătoare, orientate spre acțiune, care stimulează implicarea și conversia în paginile de destinație, e-mail și rețele sociale.
• Designeri grafici și web: artiști vizuali care dau viață conceptelor, sporind atractivitatea conținutului prin grafică atrăgătoare și design web ușor de utilizat.
• Echipe de producție video: povestitori care se specializează în crearea de conținut video dinamic, din ce în ce mai favorizat de publicul online.

Un raport Clearbit din 2023 oferă o perspectivă surprinzătoare asupra dimensiunii medii a echipelor de marketing B2B – acestea sunt mai mici decât credeți:

Având în vedere că aceste echipe sunt responsabile pentru toate fazele de marketing de conținut de pe această listă, ca să nu mai vorbim de alte proiecte cheie, nu este de mirare că multe companii enterprise externalizează faza de creare a conținutului.

Întreprinderile apelează la liber profesioniști și contractori pentru a crește producția de conținut fără a compromite calitatea. Această forță de muncă flexibilă oferă o gamă largă de expertiză, permițând companiilor să utilizeze competențe specializate la cerere. Creșterea creatorilor de conținut independenți va permite întreprinderilor să se adapteze rapid la cerințele pieței și la tendințele de conținut.

Mai mult, tehnologiile AI generative prezintă o nouă frontieră în scalarea producției de conținut. Multe companii explorează modul în care AI își poate spori fluxurile de lucru de creare de conținut , de la generarea de schițe inițiale până la optimizarea conținutului pentru SEO.

Această abordare inovatoare accelerează termenele de producție și deschide noi posibilități pentru oferte de conținut personalizate și diverse.

Pasul 4: Distribuirea conținutului

Distribuția de conținut se află în centrul strategiei de marketing de conținut a oricărei companii de succes SaaS. Este o etapă adesea neglijată sau înțeleasă greșit de mulți din industrie, ceea ce duce la trecerea neobservată a conținutului stelar.

Ross Simmonds, CEO al Fundației și expert în distribuție, afirmă în mod constant importanța de a vă prezenta conținutul în fața publicului prin canale de distribuție eficiente. A scris chiar și o carte despre asta.

Carte în curând.

Și știu…

Este. Despre. Timp. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 21 ianuarie 2024

O strategie cuprinzătoare de distribuție a conținutului include mai multe componente cheie:

• Platformele populare de rețele sociale precum LinkedIn, X și Instagram oferă o linie directă clienților existenți și potențiali.
• Platformele bazate pe comunitate precum Reddit și Quora oferă utilizatorilor șansa de a discuta subiecte în profunzime și în anonimat.
• Marketingul prin e-mail ajută la cultivarea și calificarea clienților potențiali de la activele închise și abonamentele la buletine informative.
• Conținutul video de pe platforme precum YouTube și TikTok satisface preferințele tot mai mari ale consumatorilor pentru învățarea vizuală și divertisment.
• Publicitate plătită în motoarele de căutare, afișaje web, platforme de social media și chiar spații fizice pentru a crește traficul.

Desigur, există multe alte modalități de a vă aduce conținutul către cititori. Unul dintre lucrurile nefericite despre întreprinderi este că pot rămâne blocate în bucla de proces și pot uita să experimenteze cu alte canale.

Dacă doriți să vedeți unele companii SaaS și lideri de gândire care se descurcă bine în ceea ce privește distribuția, uitați-vă la aceste 10 idei de distribuție de conținut .

Ross a alcătuit o listă de verificare cuprinzătoare pentru distribuție pentru a ghida în continuare întreprinderile în perfecționarea distribuției de conținut. Consultați-l aici și aflați cum puteți crește drastic rentabilitatea investiției în conținut prin distribuție.

Pasul 5: Raportare și analiză

Departamentele de marketing SaaS luptă în mod constant pentru mai mult buget, chiar și la nivel de întreprindere. Acest lucru face ca raportarea și analiza eficientă să fie imperative strategice. Nu este suficient să evidențiezi valori de vanitate precum vizualizările de pagină; întreprinderile au nevoie de informații acționabile, direct corelate cu rezultatele afacerii.

• Clasificarea cuvintelor cheie, de exemplu, semnalează priceperea autoritară în subiectele relevante, indicând faptul că conținutul este bine aliniat cu intenția de căutare.
• Ratele de clic (CTR) oferă o privire asupra angajamentului publicului, identificând conținutul care trezește cu succes interesul.
• Descărcările de resurse acționează ca indicatori ai potențialului de generare de clienți potențiali, mai ales atunci când conținutul cu închidere împinge clienții mai adânc în pâlnia de vânzări.
• Lead-urile generate și vânzările influențate sau care rezultă direct din implicarea în conținut sunt mărturia finală a rentabilității investiției în marketingul de conținut.
• Ratele de conversie evidențiază eficacitatea copierii și a îndemnurilor (CTA), dezvăluind capacitatea conținutului de a-și conduce clienții potențiali prin călătoria cumpărătorului.

După cum puteți vedea, există multe valori diferite pentru a măsura succesul în pâlnia de marketing de conținut. Veți avea nevoie de un anumit teanc de instrumente pentru a măsura cele mai importante statistici, cum ar fi costul de achiziție a clienților (CAC) sau costul pe client potențial (CPL).

De exemplu, este posibil ca un client nou să fi interacționat cu o postare pe blog, cu un activ închis și cu o explozie de e-mail înainte de a trece la un apel demonstrativ cu un reprezentant de vânzări. Folosind o combinație de Google Analytics, CRM și o platformă de activare a vânzărilor, puteți vedea cum vizitatorii site-ului se transformă în clienți potențiali și clienți. Cel mai important, puteți determina cât costă să le ajungeți acolo!

Pentru a evalua cu exactitate contribuția marketingului la venituri într-un cadru B2B SaaS, monitorizați veniturile de la clienții achiziționați prin marketing și cheltuielile pentru aceste eforturi. Urmărirea costurilor de achiziție ale anumitor clienți până la postarea de blog TOFU sau la pagina de destinație a anunțurilor plătite vă poate ajuta să determinați cu mai multă precizie câștigurile de venituri specifice de marketing.

Aflați cum liderii Enterprise SaaS își construiesc motoarele de marketing de conținut

Pot exista cinci etape pentru crearea de conținut de întreprindere, dar există nenumărate modalități de a le executa - ca să nu mai vorbim de instrumente care vă ajută să duceți la bun sfârșit treaba.

Ceea ce este important este să începeți cu etapa strategiei de conținut și să identificați activele de marketing specifice pe care le puteți folosi pentru a ghida vizitatorii curioși pe site-ul pe canalul către conversie. Apoi, executați strategia respectivă și măsurați rezultatele, astfel încât să puteți identifica câștigurile și schimbările necesare. Clătiți și repetați.

La Foundation Lab, analizăm strategiile și tacticile de marketing de conținut folosite de mărcile SaaS pentru a ajuta cu orice, de la rebrand-uri la conversii de produse. De la Toast la Carta la concurenții OpenAI, facem săptămânal scufundări profunde care vă ajută să învățați ce funcționează și ce nu.

Înscrieți-vă pentru buletinul nostru informativ sau consultați Laboratorul pentru mai mult conținut grozav!