Perspectivă Esports 2020: de ce mărci au nevoie pentru a deveni jucători câștigători
Publicat: 2022-05-22Nota editorului: aceasta face parte dintr-o serie de piese care privesc anul viitor pe care Marketing Dive le va publica pe parcursul lunii ianuarie. Pentru mai multe despre ce să vă așteptați în lunile următoare, consultați cele 7 tendințe care arată că 2020 va fi un an favorabil pentru marketeri și Pot retailerii avizi de venituri să se ridice pentru a satisface oportunitatea publicității digitale?
Cu peste 100 de milioane de spectatori online unici care au urmărit finala Campionatului Mondial League of Legends din 2019 din Coreea de Sud, sporturile au reușit să depășească audiența de 98 de milioane care au urmărit Super Bowl-ul de anul trecut. Cu toate acestea, în 2020, experții din industria de marketing și jocuri de noroc spun că oportunitatea de a capta atenția consumatorilor va pune sporturile într-o ligă proprie.
Aria internațională a sporturilor a crescut deja la peste 443 de milioane de oameni, cu venituri estimate de 1,1 miliarde de dolari, potrivit cercetărilor Green Man Gaming. Este mai mare decât sporturile mai tradiționale, cum ar fi NFL, MLB și NBA, se arată în raport. Între timp, numărul sportivilor de sport care ar putea fi curtați pentru sponsorizări sau parteneriate de marketing influencer s-a triplat de la 8.000 la 25.000 în ultimii cinci ani.
„Anul trecut am auzit: „Să testăm și să învățăm în sporturi și să ne dăm seama”. Acum este: „Avem nevoie de o strategie de esports, dar nu știu ce este”, a spus Brad Sive, director de venituri pentru Team SoloMid (TSM) și Blitz, o organizație de sport cu sediul în Los Angeles.
În timp ce experții au spus anterior pentru Marketing Dive că fereastra pentru mărcile non-endemice de a participa la sporturi se închide, creșterea masivă a segmentului se poate schimba pe măsură ce începe un nou deceniu. Priviți doar la Snickers, care a devenit recent sponsorul de prezentare al Madden NFL 20 Club Championship, sau la Puma, care a creat o linie de îmbrăcăminte pentru sporturi cu Cloud9.
Într-un alt semn al potențialului încă neexploatat aici, anual Consumer Electronics Show (CES) – care începe săptămâna aceasta la Las Vegas – a adăugat o pistă de jocuri și eSports pe agenda sa anul acesta, inclusiv o sesiune dedicată mărcilor.
Oportunități de wellness, auto și servicii financiare
Interesul pentru sporturi atrage atenția marketerilor într-un număr de categorii care nu sunt de obicei asociate cu spațiul.
„Cred că ceea ce văd în 2020 dintr-o propunere de esports nu este doar o investiție în marketing din categorii tipice precum băuturile zaharoase, ci mărci în spațiul sănătății și wellness”, a declarat Andre Filip, CEO al ELA, o agenție de creație care a lucrat cu oameni ca EA Games. „Jucătorii se uită la tipuri de produse pe care le pun în corpul lor, fac mai multă meditație. Mărcile trebuie să înceapă să-i privească ca pe niște sportivi adevărați, și nu doar pe o grămadă de tipi care stau în spatele unei console de jocuri și mănâncă nachos. "
Filip a spus că un bun indiciu al schimbării curente în sporturi este prezența unor mărci precum MAC Cosmetics la evenimente precum TwitchCon – conferința anuală pentru transmisii live Twitch și fanii lor – care reflectă atractia larg a jocurilor.
„Acesta este un public tânăr, dar ei vor fi cei cu conturile curente, cu venituri mai mari”.
Brad Sive
director de venituri pentru Team SoloMid și Blitz
Alte categorii, cum ar fi automobilele, s-au implicat în sporturi, dar ar putea fi nevoie să-și perfecționeze strategia, a sugerat Sive. În timp ce companiile de mașini ar fi putut desfășura activități de marketing legate de esports pentru a sprijini o anumită lansare a mașinii, de exemplu, directorul executiv a spus că ar trebui să se concentreze pur și simplu pe a-i face pe jucătorii și spectatorii de esports să se simtă bine cu mărcile lor, aliniindu-se la comunitatea.
Firmele de servicii financiare pot decide, de asemenea, să arunce o privire mai atentă asupra sporturilor, pe Sive.
„Nu sunt logodiți și nu știu de ce”, a spus el. „Acesta este un public tânăr, dar ei vor fi cei cu conturile curente, cu venituri mai mari”.
Unele mărci nu încearcă pur și simplu să apară în comunitatea de sporturi, ci ajută la facilitarea acesteia pentru a aduce mai multă valoare clienților țintă. Firma de tehnologie numită Swarmio, de exemplu, vizează în mod special companiile de telecomunicații cu servicii de cloud computing care le vor permite să creeze sporturi în zonele geografice locale printr-un portal. Acest lucru se întâmplă deja pe piețe precum Sri Lanka, unde unul dintre clienții Swarmio a stabilit SLT eSports.
„O companie de telecomunicații a fost regele în ceea ce privește serviciile, dar au pierdut vocea în fața unor servicii precum Zoom și Skype, iar apoi au pierdut filme în fața Netflix”, a spus CEO-ul Swarmio, Vijai Karthgesu. „Ceea ce fac ei astăzi este, practic, să ofere o țeavă proastă”.
Cu toate acestea, crearea propriilor platforme de sport nu va permite doar companiilor de telecomunicații să creeze relații mai loiale cu clienții, dar va deschide parteneriate de marketing cu alte mărci, a spus Karthgesu.
În timp ce multe dintre companiile de televiziune vizate de Swarmio au sediul în afara Americii de Nord, în locuri precum Asia, compania a creat, de asemenea, o aplicație pentru echipele și ligile de sport, care le permite spectatorilor să câștige puncte care pot fi transformate în recompense. Cei care petrec un anumit număr de minute urmărind un joc, de exemplu, ar putea câștiga suficiente puncte pentru a primi un salut personal de la jucătorul lor preferat de ziua lor sau pentru a primi mărfuri oferite printr-un partener de marcă.
Introduceți influențarii eSports
Marketingul de influență și sponsorizarea sportivilor din sport pot deveni, de asemenea, mai mult la cheie pentru mărci în 2020, deoarece firme precum Luminosity Gaming încearcă să ofere mai multe dintre serviciile de management asociate sportivilor și echipelor profesioniste tradiționale. Luminosity a semnat deja peste 50 de jucători profesioniști de esports și influenți ai jocurilor, inclusiv cei concentrați pe jocuri de succes precum „Fortnite”.
„Valoarea pe viață a unui client de esports va fi uriașă.”
Vijai Karthgesu
Swarmio, CEO
Majoritatea sumelor de marketing care intră în sporturi în acest an vor fi împărțite în achiziții media, marketing experiențial și integrări de conținut, potrivit Menashe Kestenbaum, CEO al holdingului Luminosity Enthusiast Gaming. În timp ce acesta din urmă ar putea fi cel mai eficient, în special atunci când lucrează cu influenți, el a spus că poate necesita mai mult lucru decât se simt confortabil mărcile.
"Dacă te uiți la Super Bowl și plătești orice pentru acea sponsorizare, nu trebuie să fie legat de fotbal. Vei obține acea expunere", a spus el. „În lumea jocurilor, există mult mai multe avertismente la asta. Este mai multă nevoie de autenticitate și de a găsi o modalitate de a se integra cu conținutul.”
Acesta este motivul pentru care Filip de la ELA sugerează mărcilor să se gândească la crearea unui consiliu de jucători care să poată oferi expertiză - aproape ca un focus grup.
„Doar pentru că crezi că ceva este grozav nu înseamnă că publicul o va face. Și un jucător din echipa ta de marketing nu contează”, a spus el.
Rentabilitatea investiției (ROI) pentru realizarea corectă a marketingului esports ar putea merita, a adăugat Sive.
„Nu este ca și cum ai cumpăra o postare pe Instagram cu un blogger de frumusețe”, a spus el. „Cu un jucător, vei obține o integrare în joc care ar putea dura două ore, în care vorbesc tot timpul despre produsul tău. Nu sunt doar pe Instagram sau YouTube, ci” sunteți și pe TikTok. Amploarea – și ceea ce obțineți în ceea ce privește un anumit public – este diferită.”
Karthgesu a fost de acord, adăugând că mărcile ar trebui să recunoască, de asemenea, că stilul de viață esports nu are o dată de încheiere definită, fapt la care mai mulți marketeri s-ar putea trezi în lunile următoare.
„Jucătorii sunt jucători pe viață”, a spus el. „Asta înseamnă că dacă le primești, le primești pe viață, iar jucătorii îi urmează pe alți jucători, ceea ce ajută și în ceea ce privește creșterea. Valoarea pe viață a unui client de esports va fi uriașă.”