Articolul De ce branding-ul poate fi singura modalitate de a ieși în evidență pe piața actuală

Pe măsură ce tehnologia a făcut mai ușoară producerea, distribuirea și livrarea de bunuri și servicii, oamenii au acces la opțiuni mai mari și mai ușoare decât oricând. Dar pe măsură ce piața devine din ce în ce mai aglomerată, capacitatea de a se diferenția prin calitatea produsului, servicii sau inovație devine din ce în ce mai dificilă.

Pentru a ieși în evidență pe piața actuală, mărcile vor trebui să găsească noi modalități de a construi afinitatea cu clienții și de a evita să cadă în capcana concurenței „la cel mai mic preț”. De fapt, percepția clientului asupra produsului sau serviciului tău ar putea fi ultima frontieră de diferențiere.

Totul este o Marfa

În ultimii 40 de ani, au existat upgrade-uri incredibile în tehnologia pe care o folosim și pe care o consumăm în fiecare zi. De la aparate video la computere personale la iPhone, salturile tehnologice au fost uriașe. Cu fiecare actualizare majoră, aceste produse s-au prezentat ca următorul pas necesar în îmbunătățirea vieții oamenilor.

Drept urmare, aproape toată lumea a plătit pentru acele upgrade-uri din cauza beneficiilor materiale masive pe care le oferă: acum suntem mai interconectați, avem mai mult acces la informații și putem participa în lumea modernă.

Dar în ultimul deceniu, tehnologia nu s-a schimbat în același mod. Desigur, computerele și smartphone-urile primesc funcții noi tot timpul, dar nu a existat acea schimbare tehnologică care a schimbat lumea pe care toată lumea „trebuie să o cumpere” pentru a rămâne relevantă.

Gândiți-vă la fiecare reclamă pentru smartphone-uri pe care ați văzut-o în ultimii cinci ani: acestea vor prezenta cea mai nouă cameră de înaltă rezoluție sau designul de sunet „dinamic”. Produsele și serviciile concurează doar prin introducerea de upgrade-uri progresive, mai degrabă decât prin oferirea unui nou mod de viață - pur și simplu pentru că următoarea schimbare importantă nu a avut loc încă.

Deci, într-o lume în care există tot mai multe companii în fiecare zi care oferă ceea ce par produse și servicii aproape identice, cum începe o companie să se distingă de ceilalți? Răspunsul se află în marca dvs.

Percepții asupra prețurilor

Într-un mediu în care totul este o marfă și devine din ce în ce mai greu să vezi diferența în produsele și serviciile companiilor, branding-ul este singura modalitate fiabilă de diferențiere. Trebuie să spui povestea unică care explică de ce ceea ce faci este important și valoros, nu doar ceea ce vinzi.

În zilele noastre, oamenii au acces aproape nelimitat la opțiuni care sunt din ce în ce mai asemănătoare. Nu mai este suficient să anunți pe toată lumea cât de uimitor este produsul tău – este vorba despre a-i permite persoanei care crede că produsul tău este uimitor să știe că existezi.

Aceasta înseamnă că trebuie să găsiți publicul specific căruia îi pasă de povestea dvs. și de modul în care vă livrați produsul. Percepția asupra mărcii dvs. este totul: modul în care îi face pe oameni să se simtă și stilul de viață pe care îl oferă este mult mai important decât variațiile sau caracteristicile minuscule ale produsului.

Este ușor să fii prins în capcana diferențierii „cel mai mic preț”. Dar mărcile de succes sunt capabile să mute conversația dincolo de costurile materiale și, în schimb, să se concentreze pe ceea ce reprezintă marca lor. Trecerea de la produsele Apple la Android, de exemplu, ar putea fi mai rentabilă din punct de vedere material, dar depășirea „lipiciunei” atașamentului social față de marca Apple ar putea fi și mai costisitoare pentru unii oameni.

Cumpărătorul are atât de multă discreție pe piața actuală încât poate alege mărcile care îi vorbesc cu adevărat. Potrivit Harvard Business Review, accentul pieței actuale s-a mutat de la „loialitate” la „relevanță”: nu este vorba doar de a oferi cele mai bune oferte; este vorba despre utilizarea lumii noastre digitizate centrate pe date pentru a veni în întâmpinarea consumatorilor acolo unde se află și a oferi soluții personalizate atunci când au nevoie de ele.

Respectarea unei promisiune

Odată ce găsiți oamenii care cred în promisiunea mărcii dvs., următorul pas este să vă îndepliniți acea promisiune în mod constant. Indiferent dacă cineva cumpără de la Stitch Fix sau Dillard's, diferența reală va fi tipul de stil de viață pe care îl oferă fiecare brand. Dacă unul sau celălalt nu ajunge să ofere genul de stil de viață pe care clientul îl dorește și îl așteaptă, atunci ar putea alege un alt brand în viitor.

Acest lucru necesită cercetări consecvente pentru a afla cum gândesc și simt oamenii despre marca dvs. Treaba ta nu este să-ți controlezi marca în sine, ci să gestionezi percepția asupra acesteia. Atunci când clienții au o experiență și o percepție pozitivă asupra mărcii dvs., ei vor putea ajuta la multiplicarea creșterii afacerii dvs.

În schimb, atunci când companiile nu își respectă promisiunea, erodează percepția clientului asupra mărcii și dăunează capacității acestuia de a ieși în evidență pe o piață de marfă. Wells Fargo, de exemplu, și-a deteriorat capitalul de marcă de lungă durată după scandalul său de deschidere a contului și a trebuit să muncească pentru a recâștiga încrederea clienților. Trădarea acestei promisiuni de brand descurajează clienții să devină susținători ai mărcii dvs., limitându-vă potențialul de creștere pe termen lung.

Prin urmare, brandingul nu este un efort „unic și gata”. Este nevoie de menținerea constantă a percepțiilor cumpărătorului și o cantitate semnificativă de autoevaluare pentru a vă asigura că marca dvs. practică ceea ce predică.

Brandul tău intern joacă un rol important și în acest proces: echipa ta ar trebui să creadă în misiunea mărcii pentru a ajuta la realizarea acesteia. Dacă echipa dvs. are o percepție diferită asupra mărcii decât o au clienții dvs., acordați-vă timp pentru a afla unde pot fi unele dintre discrepanțe pentru a înțelege lacunele. În unele cazuri, aceasta duce la oportunități și la o ajustare a strategiei. În altele, duce la perspective care construiesc relații și stimulează creșterea.

Indiferent cât de uimitor este produsul tău, ceea ce contează pe piața actuală este felul în care oamenii simt despre marca ta. Investește în valoarea percepută a mărcii tale pentru a te asigura că acesta se ridică deasupra capcanei de diferențiere a prețurilor și că reușește într-o lume mărfuriată.