Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Expedia astăzi (14 mai) la evenimentul său anual partener Explore a dezvăluit o rețea media de călătorie care se bazează pe două decenii de experiență în publicitate. Oferta de soluții media Expedia Group combină intențiile și datele de achiziție ale călătorilor cu instrumente publicitare on-site și offsite, capabilități de planificare și măsurare și acces la o echipă creativă internă.

Lansarea Travel Media Network a Grupului Expedia vine pe măsură ce mai mulți jucători intră în spațiul rețelei media în plină expansiune, companii precum Chase, Marriott și liderii de transport-hailing Uber și Lyft alăturându-se unei liste tot mai mari care include deja majoritatea comercianților și comercianților importanți. Cheltuielile publicitare cu amănuntul pentru media din SUA au atins aproape 50 de miliarde de dolari în 2023 – similar cu ceea ce au cheltuit agenții de publicitate pentru televiziunea liniară națională și locală – și se așteaptă să crească cu încă 30% în acest an, conform Perspecțiilor advertiserilor din SUA.

Pentru Expedia, timpul pentru o rețea media construită este acum: compania nu numai că a vândut publicitate de zeci de ani, dar are o acoperire și o amploare globală „de neegalat”, cuprinzând 200 de site-uri de rezervare în peste 70 de țări, împreună cu un B2B. rețea care include peste 60.000 de parteneri, conform lui Rob Torres, vicepreședinte senior pentru soluții media și afiliate.

„Am văzut că acest lucru se întâmplă cu unii comercianți cu amănuntul și alte tipuri de platforme comerciale, dar nu ați văzut prea multe în călătorii”, a spus Torres, care s-a alăturat Expedia în 2022, după 16 ani în afacerea de publicitate în călătorii a Google. „Nu toate companiile mai mici au acele date și informații despre călătorii pentru a le reuni într-o rețea media mare, așa cum putem noi. Credem că suntem la ceva aici din cauza acestei oportunități.”

Călătorii înainte de călătorii

Înainte de a putea face călătorii proprii, clienții trebuie mai întâi să navigheze într-o călătorie de cumpărare de călătorie care este din ce în ce mai complexă. Călătorii, în medie, vizualizează 141 de pagini de conținut de călătorie în cele 45 de zile înainte de a rezerva o călătorie, iar aproape 3 din 5 călători nu au în minte o anumită destinație sau au luat în considerare mai multe destinații, conform datelor partajate de Expedia.

„Încercăm să rezolvăm o problemă pentru agenții noștri de publicitate”, a declarat Jennifer Andre, vicepreședinte de dezvoltare a afacerilor pentru Expedia Group Media Solutions. „Este copleșitor pentru ei să-și dea seama cum să găsească acel călător și cum să leagă totul și să-și ușureze achiziția media.”

Rețeaua de călătorii Expedia folosește datele de intenție de la prima parte pentru a viza călătorii de mare valoare cu publicitate la fața locului, precum și reclame offsite pe YouTube și TV conectat, bazându-se pe o echipă media, perspectivă și planificare care a petrecut peste 12.000 de ore în 2023, ajutând partenerii de publicitate să optimizeze campaniile lor. Rețeaua este, de asemenea, în parteneriat cu editori și platforme, inclusiv Netflix și Disney+, care permit extensii în inventarele nou create.

„Putem pune împreună aceste campanii robuste pentru partenerii noștri, care au mai multe fațete și ajung efectiv la acel client oriunde s-ar afla pe parcursul călătoriei lor”, a spus Torres.

Pentru un exemplu de ceea ce poate face Expedia, compania a împărtășit rezultatele unei campanii create în comun cu consiliul de turism nonprofit Visit California, care a derulat pe aeroportul Heathrow din Londra. Expedia a avut atât inventarul, după ce a cumpărat toate panourile publicitare din Terminalul 5, cât și ideea că Visit California ar trebui să vizeze călătorii din Marea Britanie, rezultând într-un efort care a oferit brandului o cotă de voce de 100% în terminal și a generat 275 de milioane de afișări totale. .

„Nu a fost [Visit California] doar cumpărarea din afara casei în mod izolat, ci o cumpărau ca parte a rețelei noastre media de călătorie cu canale deținute și operate și alte componente ale strategiei lor cu noi”, a explicat Andre.

Oportunități de creștere

Rețelele media continuă să ofere capabilități mai multe și rafinate, în jurul tuturor, de la crearea de conținut până la măsurare. Cu ofertele sale de anunțuri, datele și informațiile și echipa de creație internă, Expedia vrea să fie un „ghișeu unic” pentru agenții de publicitate de călătorii.

„Pentru partenerii noștri endemici cu care lucrăm deja, s-ar putea să avem deja acorduri strategice mari, dar acest lucru le oferă doar o oportunitate de a merge și mai profund și de a ne vedea într-un mod diferit”, a spus Andre. „Nu doar „Hei, vreau să cheltuiesc bani pe Expedia, câte rezervări poți conduce?” — avem de fapt oportunitatea de a crea conștientizare și de a le aduce în fața călătorilor din întregul ecosistem.”

Directorii Expedia au subliniat, de asemenea, o ofertă mai puțin cunoscută despre o rețea B2B care își extinde capacitățile la peste 60.000 de parteneri. Rețeaua B2B este de așteptat să fie un „vehicul de creștere” atât pentru rețea, cât și pentru Expedia în general, a menționat Torres.

„Mulți dintre acei parteneri în care oferim aprovizionare hotelieră, oferim și listele noastre sponsorizate pentru hoteluri, așa că există o modalitate prin care partenerii noștri își extind prezența”, a adăugat Andre. „Nu credem că acești oameni își dau seama cât de mari suntem în acel spațiu și cum apare Expedia și îi dă putere altor jucători din spațiu.”

Prezența reîmprospătată a companiei în spațiul rețelei media vine și pe măsură ce liderii din industrie pregătesc calea pentru a determina ce pot însemna astfel de oferte pentru toți agenții de publicitate. Walmart Connect și rețeaua Orange Apron Media recent rebranșită a Home Depot fac ambele deschideri către mărci non-endemice în afara categoriilor lor de vânzare cu amănuntul și de îmbunătățire a locuințelor, o cale care ar putea fi o „oportunitate uriașă” pentru Expedia, a spus Andre.

„Lucrăm cu unele non-endemice acum, dar credem că acest lucru va deschide o oportunitate în timp ce ne uităm la oferirea acestui public în afara locației și la colaborarea cu unele dintre parteneriatele noastre de brand”, a adăugat Torres. „Ar putea fi o mare, mare afacere.”