Ospitalitate experiențială: oaspeții se înregistrează, dar mărcile vor rămâne binevenite?

Întrucât interesul pentru marketingul experiențial nu dă semne de scădere, specialiștii în marketing și-au sporit eforturile anul acesta, extinzând ideea unui pop-up din lumea reală într-o șansă de a rămâne peste noapte cu un brand - o încercare de a aprofunda relația cu fanii. ducându-i direct în lumile mărcilor pe care le iubesc.

În iunie, de exemplu, rezervările s-au epuizat în două minute pentru un sejur la un hotel pop-up Taco Bell din Palm Springs, împodobit cu tapetul lanțului de fast-food, lucrări de artă și oferte speciale de mic dejun. Mai recent, fanii peste 21 de ani au fost invitați să stea la Jim Beam American Stillhouse din Kentucky, unde au putut să savureze bourbon și să-și facă o idee despre cum era cândva viața de zi cu zi pentru un distiler american clasic.

Între timp, pe Airbnb, Mattel le-a oferit fanilor Barbie șansa de a rămâne la o versiune pop-up a casei de vis Malibu a păpușii pentru 60 de dolari pe noapte, pentru a sărbători cea de-a 60-a aniversare. Un sentiment similar de nostalgie a informat un penthouse cu tematica anilor '90 pus spre inchiriere de Lisa Frank, Barsala si Hotels.com. Chiar și Oscar Mayer Weinermobile a fost listat pe Airbnb.

Șansa de a atrage atenția milenialilor și a generației Zer, care caută experiențe memorabile pe care le pot împărtăși pe rețelele de socializare, este un motiv cheie pentru care mai multe mărci gravitează spre ospitalitatea experienţială.

„Oamenii au tendința de a împărtăși lucruri pe care le experimentează și care sunt ieșite din comun și, prin urmare, nu este surprinzător că, dacă stai într-un hot-dog mobil Oscar Mayer, vei posta asta prietenilor tăi 24/7”, a spus. Allen Adamson, profesor adjunct de marketing și branding la NYU Stern School of Business. "Pe de altă parte, multe dintre mărcile de ospitalitate se luptă să se diferențieze unele de altele. Nu poți face asta cu un șampon mai bun sau cu un televizor mai mare."

Implicare reală de la brand la fan

Chiar înainte de apariția Airbnb, mărcile s-au jucat cu ospitalitatea experiențială ca o modalitate de a se apropia de consumatori. În 2014, marca de bere Goose Island de la Anheuser-Busch a lucrat cu agenția rEvolution din Chicago într-o stațiune de camping de ultimă generație, într-o fermă de hamei, unde oaspeții puteau vedea procesul de recoltare, explora fauna sălbatică și lua masa în aer liber.

„Le-am fi putut pune într-un hotel din Spokane sau ceva de genul acesta, dar în schimb am ales să oferim această experiență de „glamping” pentru a o deține cu adevărat”, a spus Dan Lobring, VP de marketing și comunicare la rEvolution.

„S-au investit atât de mulți dolari publicitari în digital și social, dar acum ne îndreptăm înapoi către mai mult acel tip de implicare corp la mână sau brand-to-fan care se întâmplă în viața reală”, a adăugat Lobring. „Este greu să-i acorzi valoare și nu poți avea cu adevărat acea interacțiune personală printr-o reclamă TV.”

---

„Acest lucru se poate extinde la orice nivel. Desigur, o marcă care are susținere globală și un buget nebunesc pentru a face ceva în exces precum Taco Bell este pregătită pentru succes”.

Cupa Eric

Bridgewater Studio, partener de conducere

---

În timp ce creșterea ospitalității experiențiale este parțial determinată de dorința de a construi echitatea mărcii, unii pot aplica conștientizarea pe care o au deja asupra rezultatelor finale, a declarat Bill Coan, CEO al ITEC Entertainment, pentru Marketing Dive.

„Dacă poți crește timpul de așteptare – cât timp stai în locație – poți începe să vezi direct proporțional care vor fi cheltuielile [de la consumatori]”, a spus Coan, a cărei companie din Orlando lucrează cu parcuri tematice precum Six. Steaguri și mărci precum Sephora. „Dacă pot să te fac să stai trei ore, de exemplu, îți pot vinde niște mâncare și băutură”.

Conceptul corect

Brandurile nu trebuie neapărat să fie nume cunoscute pentru a încerca ospitalitatea experienţială, a spus Eric Cup, managing partner la Bridgewater Studio. Firma sa a construit interioare de marcă pentru The Graduate Hotel, de exemplu, care exploatează nostalgia absolvenților din mai multe orașe universitare.

„Acest lucru se poate scala la orice nivel”, a spus el. „Desigur, un brand care are susținere globală și un buget nebunesc pentru a face ceva exagerat, cum ar fi Taco Bell, este pregătit pentru succes. În același timp, o mare parte se întoarce și la concept. Dacă oamenii se conectează cu asta, va exploda în mod natural.”

O întrebare pentru marketerii care adoptă această abordare este ce să facă după explozie. O capcană comună este lipsa de urmărire, conform lui Adamson de la NYU. Fără aceasta, este posibil ca aceste activări să facă mai mult decât să ofere mărcilor un impuls pe termen scurt.

„Multe dintre aceste cascadorii și evenimente bazate pe experiență suferă de aceeași provocare ca și reclamele de la Super Bowl – ele încearcă doar să atragă puțină atenție”, a spus Adamson. „Pentru a muta majoritatea acelor de marcă, trebuie să alergi un maraton, nu un sprint, și pentru a obține o scară. Patru oameni care stau într-un camion de hotdogi Oscar Mayer nu sunt suficienți globi oculari pentru a muta acul. În ceea ce privește casa Barbie, nu este va salva marca Barbie de la eroziunea continuă.”

---

„Dacă oricare dintre aceste eforturi nu face parte dintr-o strategie integrată, este inutil”.

Bill Coan

ITEC Entertainment, CEO

---

Este important să înțelegeți atât oportunitățile de branding, cât și de venituri înainte, în timpul și după ce un consumator participă la o campanie de ospitalitate experiență, potrivit Coan de la ITEC Entertainment. Aceasta înseamnă să interacționați cu ei prin informații sau oferte, uneori cu luni înainte de a sosi, să colectați date despre preferințe cât timp sunt acolo și să continuați relația după ce pleacă.

„Dacă oricare dintre aceste eforturi nu face parte dintr-o strategie integrată, este inutil”, a spus Coan. „Dacă nu ați luat în considerare toate oportunitățile, ar fi păcat, pentru că istoria acestui lucru vine de la marile companii de divertisment. Este greu de imaginat că Disney va da undă verde a unui nou film astăzi până când nu a conceput toate produsele de consum, aplicații pentru parcuri tematice și aplicații pentru hoteluri.”

Cât de departe poate merge?

Măsurarea succesului, între timp, poate implica mai mult decât analiza aprecierilor și distribuirilor din rețelele sociale, dar și sondajelor și chiar impactului asupra tranzacțiilor cu amănuntul, a spus Lobring de la rEvolution.

Brandurile ar trebui să-și maximizeze investiția ținând cont de oportunitățile oferite de ospitalitatea experiențială pentru a crea mai mult conținut, a adăugat Bridgewater Studio's Cup. Filmarea oaspeților la fața locului se poate transforma în videoclipuri online, postări sociale sau chiar într-un reclam TV.

„Este mai degrabă ca să construiești un platou pe o scenă sonoră, cu excepția cazului în care vei avea lumea să fie scena ta sonoră”, a spus Cup.

Chiar dacă ei sunt cei care găzduiesc, mărcile trebuie să se asigure că nu rămân binevenite în mintea consumatorilor atunci când se injectează în experiențe de ospitalitate, a spus Coan. S-ar putea să nu existe nicio modalitate de a prezice dacă și când ospitalitatea experiențială va deveni suprautilizată ca tactică sau dacă creează o concurență imposibilă pentru mărci de a se uni unul pe altul.

„Uită-te doar la lucruri precum Hard Rock Cafe și Planet Hollywood. Au fost cele mai tare lucruri care au avut loc, iar acum nu le poți da departe”, a spus el. „Nici măcar geniile industriei nu își pot da seama cât de departe să meargă cu asta.”