Facebook prezintă un plan multianual pentru a reconstrui sistemele de direcționare pe măsură ce creșterea încetinește

Scufundare:

• Facebook a înregistrat venituri din publicitate crescute cu 33% de la an la an în al treilea trimestru, la 28,3 miliarde de dolari, potrivit unei declarații a veniturilor publicate luni. Venitul total a crescut cu 35% pe an, la 29 miliarde USD.
• Rezultatele, venite în timpul unei scurgeri de documente care au implicat compania într-o criză de relații publice, au ratat așteptările analiștilor privind veniturile, directorii atribuind încetinirea în mare parte modificărilor pe care Apple le-a făcut în urmărirea utilizatorilor. În continuare, Facebook plănuiește să acorde prioritate trei domenii de produse: Reels, asemănător TikTok; comerțul electronic, care se așteaptă să joace un rol mai important în preajma sărbătorilor; și metaversul, în care Facebook plănuiește să investească 10 miliarde de dolari în acest an.
• Pe cel din urmă front, Facebook își desființează unitatea Facebook Reality Labs axată pe hardware-ul de realitate augmentată și virtuală (AR/VR) ca un segment de raportare separat, începând cu al patrulea trimestru. În ceea ce privește viziunea mai largă a Facebook, CEO-ul Mark Zuckerberg a spus că compania va încerca să se limiteze la ofertele destinate utilizatorilor mai tineri care și-au exprimat un interes scăzut pentru aplicațiile sale pe fondul ascensiunii fulminante a rivalilor precum TikTok, pe care executivul îl consideră una dintre cele mai grave amenințări ale sale. .

Perspectivă de scufundare:

Q3 a văzut Facebook într-un punct de inflexiune, când gigantul rețelelor sociale a simțit în sfârșit vânturi directe din cauza schimbărilor de urmărire a dispozitivelor Apple, care fac mai dificilă direcționarea și măsurarea campaniilor publicitare. Facebook de luni de zile a avertizat că modificările politicii producătorului de iPhone, care au început să intre în vigoare la scară largă în iunie și iulie, ar reduce veniturile. Snap, un rival care operează aplicația Snapchat de partajare a imaginilor, a raportat o încetinire similară a câștigurilor sale săptămâna trecută.

„Nu este o mare surpriză faptul că vânzările de pe Facebook au fost aproape de consens. În timp ce cerința Apple ca utilizatorii să accepte „să fie urmăriți” are ca rezultat rate raportate de înscriere de doar 16%, impactul va fi treptat, iar Facebook are probabil un Rată de înscriere mai mare”, a spus Mike Woosley, director de operațiuni al companiei de tehnologie publicitară Lotame, în comentariile trimise prin e-mail. „Au făcut o treabă mai bună în a-și prezenta cazul și a oferi o valoare semnificativă”.

Ca parte a cadrului său de transparență pentru urmărirea aplicațiilor, Apple a făcut recent identificatorul pentru agenții de publicitate o funcție implicită de înscriere și nu de renunțare. Într-o epocă de control sporit al confidențialității datelor, consumatorii ezită mai mult să permită companiilor să le urmărească online. Soluțiile pe termen scurt la situație nu par să fie în carduri, ceea ce indică faptul că Facebook va continua să întâmpine probleme de performanță care afectează o afacere de reclame digitale care încă reprezintă marea majoritate a veniturilor sale.

„Trebuie să ne reconstruim sistemele de direcționare și optimizare pentru a funcționa cu mai puține date”, le-a spus șeful de operațiuni Sheryl Sandberg analiștilor într-un apel în care discuta rezultatele trimestrului trei. „Deci acesta este un efort pe mai mulți ani”.

Dincolo de provocările tehnologice iOS, Facebook se confruntă cu mai multe întrebări existențiale. O grămadă de documente scurse, împărtășite de un denunțător, a declanșat o furtună media de o săptămână și tot mai multe acuzații conform cărora compania închide ochii la probleme precum discursul instigator la ură pentru a acorda prioritate profitului. Zuckerberg s-a respins ferm împotriva narațiunii privind apelul pentru câștiguri, subliniind complexitatea conducerii unei afaceri masive care încearcă să echilibreze libertatea de exprimare cu restrângerea conținutului dăunător. El a mai sugerat că Facebook și-a pierdut o parte din mojo în căutarea creșterii audienței generale.

„Ne pregătim echipele pentru a face din servirea tinerilor adulți Steaua Polară, în loc să optimizăm pentru un număr mai mare de persoane în vârstă”, a spus Zuckerberg la apel. El a definit adulții tineri ca fiind între 18 și 25 de ani.

„Ca orice, acest lucru va implica compromisuri în produsele noastre și va însemna probabil că restul comunității noastre va crește mai lent decât ar fi făcut-o altfel”, a adăugat Zuckerberg, menționând că ar fi o călătorie de mai mulți ani.

TikTok este un motor clar al acestei schimbări de gândire, Zuckerberg numind aplicația de partajare video „unul dintre cei mai eficienți concurenți cu care ne-am confruntat vreodată”. Ca răspuns, Facebook face all-in pe funcția sa de copiere Reels, care a fost lansată la nivel global în august 2020. Ulterior, Sandberg a spus că 60% din veniturile din videoclipuri ale Facebook provin acum din videoclipurile pe mobil, adică videoclipurile care sunt filmate în formatul vertical sau sunt sub 15 secunde. La începutul acestui an, Facebook a introdus stimulente financiare pentru creatori care ar putea ajuta la consolidarea produselor incipiente precum Reels și livestreaming.

Comerțul electronic a fost un alt articol de mare importanță care se îndrepta către un sezon de vacanță care se așteaptă să vadă o tracțiune continuă pentru canal. Cu toate acestea, provocările lanțului de aprovizionare și deficitul de forță de muncă au fost descrise ca reducând apetitul agenților de publicitate de a genera cererea consumatorilor. Privind dincolo de întreruperile pe termen scurt, directorii au avertizat, de asemenea, că frenezia comercială care a animat comerțul cu amănuntul de la începutul pandemiei dă semne de răcire.

"A existat o perioadă în care mulți oameni care au putut să stea acasă au comandat mult mai multe lucruri online. Dar acum, în multe locuri, lucrurile s-au deschis, iar oamenii fac din ce în ce mai mult cumpărături în persoană", a spus Sandberg. „Asta nu înseamnă că comerțul electronic a încetat să crească. Afacerile încă fac schimbarea online. Dar comerțul electronic nu mai crește în ritmul în care era în apogeul pandemiei”.

Cu toate acestea, Facebook are planuri mari pentru trimestrul al patrulea, inclusiv experiențe zilnice de cumpărături live cu mărci precum Macy's și Walmart - un rival pe care îl urmărește și YouTube.

În altă parte, Facebook a continuat să depună eforturi pentru a se reinventa ca „companie metaversă”, o idee introdusă de Zuckerberg în T2. Produsele AR/VR par a fi o parte centrală a acestui pivot odată cu desființarea Facebook Reality Labs. Directorii privesc transformarea ca pe o modalitate de a centraliza mai bine pariurile experimentale, inclusiv unele inițiative comerciale.

„Dacă te afli în metavers în fiecare zi, atunci vei avea nevoie de haine digitale, instrumente digitale și experiențe diferite”, a spus Zuckerberg. „Scopul nostru este să ajutăm metaversul să ajungă la un miliard de oameni și sute de miliarde de dolari în comerț digital în acest deceniu.”