8 lecții de la plutonul de execuție despre optimizarea performanței e-mailurilor la rece

Sujan Patel

• 5 septembrie 2022

Firing Squad este un serviciu B2B de generație de clienți potențiali, cu birouri în Cape Town și New York, care a făcut recent tranziția de la Reply la Mailshake.

După 4 ani și 140.000 de e-mailuri trimise personal și în numele clienților săi, Jason a fost remarcabil de eficient în acțiunea sa rece. El vede în mod constant rate deschise de peste 60% și rate rezervate pentru întâlniri de peste 10%.

Unul dintre lucrurile care m-au impresionat cel mai mult la Brigada de execuție, pe măsură ce au ajuns la bord, este mentalitatea de testare a organizației. Întotdeauna testează ei înșiși strategiile înainte de a le prezenta clienților – fie că este vorba despre modul în care modifică diferite strategii de optimizare a mesajelor sau adaugă un serviciu nou, cum ar fi ajutând clienții să obțină concerte internaționale.

M-am întâlnit cu Jason Bagley, fondatorul echipei de execuție, pentru a afla mai multe despre impactul pe care l-a avut această mentalitate asupra performanței campaniei lor de e-mail. Iată opt lecții din conversația noastră:

Lecția #1: Schimbările subtile elimină frecarea

Când Firing Squad a început să contacteze clienții din SUA, Jason a observat o reacție surprinzătoare: de îndată ce a distribuit adresa URL a site-ului web al companiei din Africa de Sud sau a trimis e-mailuri cu o adresă sud-africană în subsol, interesul a fost inexistent.

Simpla schimbare? Prin adăugarea unei adrese din New York la mesajele sale de e-mail (folosind o locație de birou WeWork) și schimbarea site-ului său cu o adresă URL „.co”, ratele de răspuns au crescut. Chiar și cele mai mici modificări pot reduce sau elimina frecarea într-un mod semnificativ.

Lecția #2: Fiecare persoană la care te adresezi ar trebui să fie un „Da”

Când Firing Squad desfășoară o campanie de informare pentru un client, acesta se va așeza și va cere clientului să aprobe manual fiecare prospect pe care l-a identificat. Asta pentru că ei cred că fiecare persoană căreia îi trimiți un mesaj rece ar trebui să fie cineva pe care îl dorești în mod legitim ca client.

Jason crede că corolarul acestui lucru este că, dacă perspectiva este într-adevăr un da, continuați să contactați până când auziți un „nu”. „Scopul nostru este să obținem un răspuns de la fiecare dintre ei”, explică el. „De ce nu am face-o? Se potrivesc profilului tău ideal de client, așa că obține un răspuns!”

Lecția #3: Nu vinde produsul. Vinde întâlnirea.

Pentru a ajunge la acel răspuns „da” sau „nu”, Plutonul de execuție trimite de obicei între 6-8 mesaje inițiale pe o perioadă de 2-3 luni. Dar nu folosesc aceste e-mailuri pentru a încerca să vândă un produs sau un serviciu. Scopul este doar să obțineți o întâlnire.

Din experiența lui Jason, mesajele mai scurte funcționează mai bine pentru asta. „Clienții noștri spun: „O, trebuie să le spunem o mulțime de lucruri”. Așa că voi crea o versiune care să ne bucure clientul, dar apoi voi crea și o versiune cu două sau trei rânduri și le voi testa A/B. Adesea, e-mailul mai scurt este cel care primește mai multe răspunsuri – care este punctul în care clienții noștri încep să aibă încredere în noi implicit.”

În unele cazuri, Jason va integra sugestiile clientului în mesaje pentru a construi încredere și a consolida relația. Dar odată ce datele încep să apară, clienții sunt de obicei mai mult decât dispuși să aibă încredere în expertiza lui.

Lecția #4: Efortul perceput mai scăzut poate echivala cu rate mai mari de implicare

Jason și echipa de la Firing Squad încearcă să-i determine pe destinatari să se angajeze la întâlniri – nu la vânzări – pentru că necesită mult mai puțin efort perceput. Există mai puțină frecare implicată.

Dar ei văd acest beneficiu extinzându-se și la alte aspecte ale campaniilor lor de e-mail. De exemplu, Jason a văzut că liniile scurte de subiect tind să aibă rezultate mai bune decât cele mai lungi – mai ales dacă se pare că expeditorul nu a depus prea mult efort în asta.

Una dintre cele mai performante subiecte ale echipei sale? Pur și simplu, „Hei”.

Lecția #5: Subiectele te duc la următoarea etapă

În ciuda cât de mult efort depune în ei, Jason vede subiectele ca pe un mijloc pentru a ajunge la un scop. El explică: „Odată ce o persoană a deschis e-mailul, ea uită complet de subiect. S-a dus. Nu este vorba despre a-i păcăli să deschidă e-mailul, pentru că acum vor fi supărați când vor citi e-mailul. Scopul este de a-i determina să deschidă e-mailul și apoi să uite de subiectul.”

În general, Plutonul de execuție vizează rate de deschidere de 50% și mai mult; de fapt, ei vor optimiza copia corporală a e-mailului numai după ce vor atinge valoarea respectivă.

Acestea fiind spuse, un subiect în special de care Brigada de execuție se ține departe este popularul „Ești persoana potrivită?” Din experiența lui Jason, „Ceea ce am descoperit este că nu este firesc să avem acest e-mail ca parte a unei secvențe de fire. Mai degrabă, îl avem ca un e-mail autonom, pentru a încerca să obținem un răspuns. Dacă nu primim niciun răspuns, vom începe cu un nou fir de e-mailuri.”

Lecția #6: Fii personal

Unul dintre locurile preferate ale lui Jason pentru a personaliza mesajele este linia de deschidere, unde va testa inclusiv ceva din profilul LinkedIn al liderului sau știrile companiei.

De exemplu, în loc să se lanseze în beneficiile unui produs sau serviciu al unui client, acesta ar putea deschide cu ceva de genul „Tocmai am văzut că compania ta a fost recunoscută de [un premiu] – felicitări!”

Lecția #7: Rămâi cu ea pe distanță lungă

După cum sa menționat mai sus, campaniile Pilotului de execuție încep de obicei cu 6-8 mesaje inițiale.

„Vrem să respectăm timpul oamenilor”, explică Jason. „Deci vom începe cu un interval de 5-7 zile inițial și vom folosi acea cadență pentru aproximativ 3 e-mailuri. Atunci probabil că vom face un decalaj mai mare, între 14-20 de zile, apoi o lună și vom reveni la o secvență de timp mai scurtă. Toate urmăririle sunt de maximum 2-3 rânduri.”

Dar, din moment ce scopul echipei este să primească întotdeauna un „da” sau „nu”, ei nu se termină după această secvență inițială dacă nu au primit încă un răspuns – și se țin departe de e-mailurile populare de „despărțire”. folosesc mulți marketeri. În schimb, vor începe din nou cu o nouă campanie.

Potrivit lui Jason, „Noua secvență va avea un unghi complet diferit asupra afacerii. Uneori, clientul are un alt produs sau serviciu pe care dorește să-l evidențieze. Vom discuta cu clienții și le vom întreba: „Ce putem spune că s-a schimbat în ultimele trei până la șase luni în afacerea dvs., despre care să putem reveni la clienții potențiali? Realizați o activitate specială, v-ați îmbunătățit produsul sau serviciul sau ați semnat un nou client de profil?' Vom face apoi o secvență de trei sau patru e-mailuri despre asta.”

În cele din urmă, Plutonul de execuție se transformă în inbound. Jason notează: „Vom prelua toate datele de prospectare și apoi le vom folosi din nou pentru a face o campanie de intrare. Așa că acum vom folosi audiențe personalizate pe LinkedIn și vom genera puncte de contact suplimentare afișând anunțuri pe LinkedIn acelor potențiali. Poate că asta îi ajută să genereze câteva clienți potențiali prin LinkedIn. Vom folosi formularele native de generare de clienți potențiali ale LinkedIn sau vom construi o pâlnie de vânzări foarte simplă cu o pagină de destinație.”

Când creează pagini de destinație, Fire Squad conectează clienții potențiali la Mailshake prin Zapier pentru a permite urmărirea personalizată, dar automată, a e-mailurilor pentru trimiterile de formulare.

Un sfat de la Jason pentru ca această conexiune să funcționeze pentru dvs.: asigurați-vă că amânați răspunsurile automate. „Pare ciudat dacă o persoană a trimis un formular și un e-mail personalizat se declanșează în următoarele 30 de secunde”, explică el. „Oamenii pot adulmeca că este automatizat”, așa că, în mod normal, le voi pune o întârziere de 5-10 minute pentru primul e-mail către ei.”

Lecția #8: Nu-ți fie frică să-ți murdărești mâinile

Unul dintre elementele care diferențiază Firing Squad este dorința membrilor echipei de a intra într-o conversație de partajare a ecranului pentru a oferi sfaturi – chiar înainte ca clienții potențiali să devină clienți.

De exemplu, Jason aude în mod regulat că clienții potențiali fac deja e-mailuri la rece. „Acesta este cel mai bun indiciu pentru mine”, spune Jason, „este o persoană care spune: „Deja fac e-mailuri la rece. Funcționează bine pentru noi. Eu zic: „Este uimitor. Mi-ar plăcea să arunc o privire la e-mailurile tale reci și să-ți ofer câteva sfaturi și indicații, dacă este în regulă?' Apoi îmi trimit e-mailurile lor reci și vă garantez că sunt oribile.”

După aceea, Jason se va oferi să înregistreze pe un videoclip de partajare a ecranului pentru a oferi câteva indicații. „Trebuie să ajung în fața lor”, explică el. „Dacă le scriu un e-mail lung cu feedback, nu va avea cel mai mare impact. Așa că le voi oferi feedback într-un videoclip și le voi spune: „Băieți, această propoziție nu este grozavă. Nu există nici un apel la acțiune aici. Vrei doar să spui să mă contactezi ori de câte ori ești gata. Schimbă asta în asta. În videoclip, voi chiar copia și lipi o parte din conținutul lor, îl voi pune într-un document Google și voi începe să repar copia lor în timp real. Le voi trimite, iar ceea ce am făcut acum este că i-am făcut să mă vadă, să-mi audă vocea și, cel mai important, să le arăt cât de buni suntem. „Aceste e-mailuri cu răspunsuri video se transformă în clienți așa cum nu veți crede!””

Este nevoie de mai mult efort în avans pentru a oferi acest nivel de servicii unui prospect care nu este încă un client. Dar nu poate fi depășit în ceea ce privește construirea unui raport și stabilirea autorității percepute care se va transforma în cele din urmă în contracte plătite.