Prăjituri de prăjituri de vacanță: pregătiți-vă strategia de date primară pentru a câștiga în 2024

Întrucât cookie-urile terță parte vor fi eliminate treptat din Chrome la sfârșitul anului 2024, acest an va fi ultimul sezon de vacanță pe care marketerii le pot folosi cookie-uri terță parte pentru a personaliza reclamele, a redirecționa clienții potențiali și a alimenta modele de atribuire pe mai multe platforme.

Știți ce înseamnă asta: de data aceasta, anul viitor, deprecierea datelor va avea un impact nemaipomenit asupra celui mai minunat moment al anului. Și trebuie să fii pregătit.

Este timpul să începeți acum să vă pregătiți strategia de date dacă doriți să vă poziționați brandul pentru succes atunci când ultimul cookie de sărbători se prăbușește. Deci, să ne asigurăm că știi la ce să te aștepți și cum să implementezi soluțiile potrivite, astfel încât strategia ta pentru 2024 să rămână veselă și strălucitoare.

Cum va arăta marketingul fără mâncăruri dulci pe cookie-uri terțe în sezonul următor de sărbători?

Eliminarea treptată a Chrome are loc concomitent cu implementarea continuă a legislației în California (CCPA), Virginia și alte state, care interzice utilizarea informațiilor personale (PI) colectate de terți cu intenția de a „vânzare date”.

Aceste noi legi vor interzice utilizarea cookie-urilor pentru a viza publicul și potențialii clienți, ceea ce va avea un impact enorm asupra capacității agenților de publicitate de a redirecționa. Până la următorul Black Friday, veți avea nevoie de mai mult decât un cookie pentru a obține o promoție sau o ofertă în fața unui client calificat care a lăsat anterior un articol în coș.

Sursa: IAPP

Scrisul este pe perete: cookie-ul terț se află pe lista obraznicilor și se îndreaptă spre coșul de gunoi.

Cookie-urile au devenit o parte atât de importantă a strategiei de marketing, încât poate fi greu să ne imaginăm cum va arăta măsurarea odată ce nu vor mai fi cu adevărat, chiar și cu toate avertismentele pe care le-am auzit în ultimii ani.

O diferență importantă va fi reducerea pool-urilor de retargeting. Fără module cookie de la terți, agenții de marketing nu vor mai putea viza consumatorii care au vizitat site-ul web al mărcii lor. Retargeting-ul va trebui să se bazeze pe captarea datelor primare (1P) la care clientul este de fapt de acord.

Atribuirea și măsurarea vor fi, de asemenea, mai limitate. Nu veți putea folosi module cookie de la terți pentru a urmări expunerea clienților dvs. la reclamele de pe web deschis și la evenimentele ulterioare de pe site-ul dvs. Atribuirea se va baza în întregime pe date 1P, înclinând puternic spre măsurarea pe baza clicurilor și a ultimei interacțiuni.

Aceasta va fi o problemă atunci când doriți să măsurați impactul în aval al campaniilor de stimulare a publicului și de generare de conștientizare. Ne așteptăm ca platformele să continue să se orienteze spre conversii modelate ca soluție. Deși intenția și metodologia din spatele conversiilor modelate sunt solide, există un risc inerent ca modelele care efectuează alocarea conversiilor să fie părtinitoare față de tendințele vechi, ceea ce ar perturba optimizarea campaniei pe măsură ce ne pierdem semnalul real și capabilitățile de urmărire.

Vă puteți aștepta ca urmărirea și măsurarea mai extinse să reflecte mai îndeaproape măsurarea iOS în viitor, deoarece dispozitivele și browserele vor deveni responsabile de măsurare și atribuire, controlând ce semnale sunt livrate înapoi agenților de publicitate.

Sursa: eMarketer

Nu în ultimul rând, datele primare vor deveni cea mai strălucitoare vedetă din firmamentul de marketing, deoarece atât direcționarea, cât și măsurarea se vor schimba pentru a se baza aproape exclusiv pe date primare.

Cum vă pot ajuta PET-urile (tehnologiile de îmbunătățire a confidențialității) să câștigați într-o lume primară centrată pe date?

Modificările viitoare pot fi descurajante, dar nu toate sunt vești proaste. Specialiștii de marketing vor avea în curând un nou PET (nu Rudolph) pentru a ajuta tehnologiile de îmbunătățire a confidențialității (PET).

Aceste noi tehnologii sunt create pentru a combate problema pierderii cookie-urilor de la terți. PET-urile se concentrează pe partajarea informațiilor personale într-un mod centrat pe confidențialitate, care să respecte regulile și reglementările viitoare.

Unele dintre cele mai utile/promițătoare tehnologii cu care ar trebui să vă familiarizați includ:

• Camerele curate pentru date fără încredere: aceste soluții permit ca datele primare deținute de diferite părți să se amestece fără a expune nicio informație personală. Sunt cele mai utile pentru măsurarea agregată a segmentelor de public sau a produselor.
• Măsurare pe dispozitiv (învățare federată): această tehnologie procesează evenimentele și expunerile publicitare pe dispozitivul unui consumator direct și trimite informații agregate înapoi la serverele platformei de anunțuri. Este diferit de pixelii, care partajează date la nivel de accesare și informații personale cu agenții de publicitate.
• Confidențialitate diferențială: acest instrument funcționează prin adăugarea de zgomot și randomizare la un set de date pentru a înfunda orice informații personale, astfel încât datele identificabile nu pot fi partajate direct.

În timp ce vă planificați noua strategie fără cookie-uri, luați în considerare unde puteți utiliza PET-urile pentru a vă ajuta să profitați la maximum de datele dvs. primare, să vă protejați confidențialitatea clienților și să respectați reglementările privind confidențialitatea. Cea mai mare oportunitate pentru majoritatea agenților de publicitate de a integra aceste instrumente direct este prin camerele curate de date.

Există multe camere curate de date în acest moment, inclusiv mai multe oferte de la platforme, inclusiv Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) și Amazon (Amazon Marketing Cloud), care le permit agenților de publicitate să-și combine datele primare cu expunerea la anunțuri, clicurile și acțiunile (conversii, vizionări video etc.) măsurate în cadrul acestor platforme.

Acestea sunt utile pentru a colecta informații detaliate despre călătoria clienților și despre modul în care diferitele segmente de clienți interacționează și sunt influențate de diferite media de pe fiecare platformă. La Wpromote, folosim camerele curate de date ale platformei pentru a ajuta la optimizarea strategiei noastre media în ceea ce privește zborul, suprapunerea acoperirii, limitarea frecvenței și succesiunea creativă.

Și fenomenul camerei curate este în creștere. Platformele de streaming construiesc camere curate care le permit agenților de publicitate să înțeleagă cum consumă clienții media și ce emisiuni le urmăresc, în timp ce mulți retaileri își construiesc propriile pentru a ajuta agenții de publicitate să identifice produsele pe care clienții le cumpără în magazin și cu ce frecvență. Toate aceste opțiuni înseamnă mai multe oportunități de protejare a confidențialității pentru a utiliza datele de la prima parte pentru a descoperi informații detaliate despre clienții tăi.

Trebuie să începeți să experimentați cu aceste soluții acum, astfel încât marca dvs. să nu fie lăsată să se amestece atunci când cookie-urile vor fi eliminate complet anul viitor. Împreună-te cu echipa ta pentru a decide care instrumente vor fi cele mai utile pe baza modelului tău de afaceri, a datelor pe care le colectezi acum și a datelor pe care te aștepți să le folosești în viitor.

De ce este o strategie festivă de primă parte esențială pentru succesul într-un viitor fără prăjituri?

Pentru a reuși în 2024, veți avea nevoie de o strategie de date primară care să protejeze confidențialitatea clienților și să funcționeze pentru marca dvs. Acest lucru va fi foarte diferit de strategiile anterioare care se bazau pe urmărirea comportamentului clienților; în loc să vâneze clienții pe web. Consimțământul clientului va fi esențial, dar s-ar putea să nu fie atât de mult un obstacol pe cât ați crede.

Clienții sunt adesea dispuși să-și împărtășească datele primare dacă mărcile le oferă un schimb de valoare justă ca stimulent. Ar trebui să începeți să vă gândiți ce fel de valoare sunteți dispus să oferiți: reduceri, experiențe interactive, acces special sau gratuități pot convinge clienții să-și împărtășească informațiile.

Dar nu este vorba doar despre obținerea datelor; va trebui să actualizați modul în care colectați și gestionați informațiile despre clienți odată ce le obțineți. În loc să vă bazați pe imagini de la terți, va trebui să vă concentrați pe urmărirea evenimentelor pe partea serverului.

Partajarea datelor la nivelul serverului permite ca datele să treacă prin gestionarea consimțământului și renunțare, deci este o modalitate rezistentă la confidențialitate de a valorifica datele clienților pe care le captați și le partajați cu terțe părți. În același timp, ar trebui să vă asigurați că politica dvs. de confidențialitate este actualizată cu reglementările actuale. Scopul este să vă mențineți marca în conformitate cu cele mai bune practici de astăzi și să vă protejați afacerea de riscurile previzibile bazate pe potențiale restricții viitoare.

Odată ce specialiștii în marketing își pierd capacitatea de a redirecționa consumatorii pe baza pixelilor de la terți, gestionarea fluxului de date primare către platformele publicitare pentru direcționare va fi esențială.

Datele dvs. ar trebui să fie cât mai aproape de timp real pe cât puteți. Dacă nu ați făcut-o deja, luați în considerare integrarea unei platforme de date despre clienți (CDP) pentru a rezolva această provocare. Dacă preferați o soluție gratuită cu mai puține cheltuieli, noile platforme, cum ar fi Managerul de date reclame Google (în prezent în versiune beta) oferă modalități simple de a vă partaja datele 1P.

Odată ce industria a migrat la un model de date primar, tipul de atribuire pe care s-au bazat de mult timp marketerii nu va mai fi posibil. Ar trebui să vă reorientați strategia de măsurare și optimizare și să vă concentrați pe măsurarea la nivel superior prin implementarea testării incrementalității, modelării mixului media și camerelor curate de date. Deși aceste soluții sunt mai puțin în timp real, ele aduc alte beneficii – sunt mai holistice și bazate pe dovezi decât atribuirea digitală.

Sursa: eMarketer

Indiferent de ce anume, asigurați-vă că echipa dvs. planifică din timp și testează diferite soluții cu mult înainte de sezonul sărbătorilor 2024, astfel încât să fiți pregătit să câștigați în Q4.

Deoarece acest peisaj este atât de nou, complexul industrial de tehnologie publicitară încă încearcă să găsească cea mai bună cale de urmat). Dar marca dvs. nu își poate permite să aștepte un răspuns: trebuie să începeți să testați noi soluții și platforme pentru a vedea care funcționează cel mai bine pentru afacerea dvs.

Fiecare soluție va avea beneficii și strategii unice – de exemplu, Unified ID 2.0 de la The Trade Desk adoptă o abordare foarte diferită a direcționării către public față de Topics API și PAIR din Privacy Sandbox de la Google. Alegerea celui potrivit va fi crucială pe măsură ce vă adaptați la noul status quo.

Pierderea cookie-urilor în sezonul următor de vacanță nu înseamnă că specialiștii în marketing nu pot avea același impact asupra performanței cu campaniile. Înseamnă doar că va trebui să fii creativ și să dezvolți strategii inovatoare de date pentru captarea de date primară, astfel încât să poți obține datele de care ai nevoie pentru a ajunge la clienții tăi, fără a fi nevoie de glazură.

Aflați cum să vă protejați strategia de măsurare în viitor cu ghidul nostru complet pentru a deține Viitorul Măsurării.