Utilizarea modelului de comportament Fogg pentru a instiga la schimbare și a crește vânzările

Proiectarea comportamentului.

Este scopul unui design bun și totuși mult mai mult decât atât.

Pentru că comportamentul este totul. Fiecare acțiune pe care o faci. Fiecare acțiune pe care doriți să o întreprindă alții: angajați, clienți, familia dvs.

Dacă ești un lider de afaceri sau de marketing, designul comportamentului are totul de-a face cu rolurile tale în muncă și în viață, ca cineva care crește și reușește și îi ajută pe alții să facă același lucru.

Modelul de comportament al lui BJ Fogg este o modalitate de a înțelege mai bine comportamentul – sau lipsa acestuia – astfel încât să îl puteți schimba sau încuraja.

Indiferent dacă doriți ca clienții dvs. să ia măsuri.
Fie că vrei să-ți depășești obiceiurile pentru a-ți construi altele noi.
Indiferent dacă vrei ca angajații tăi să performeze sau să accepte bine schimbarea.

Puteți observa orice și oricine se poate comporta prin modelul de comportament Fogg pentru a ghida schimbarea comportamentului.

Ce este modelul de comportament Fogg: o scurtă prezentare

Modelul de comportament a fost inventat de Dr. BJ Fogg, cercetătorul în domeniul comportamentului din spatele Laboratorului de design comportamental de la Universitatea Stanford și a cărții „Tiny Habits: The Small Changes that Change Everything”.

Modelul de comportament Fogg se bazează pe ideea fundamentală că comportamentul (B) apare atunci când trei lucruri se aliniază: motivația (M), capacitatea (A) și promptul (P). Dacă una dintre acestea lipsește, atunci comportamentul dorit nu va apărea.

Puteți rezuma modelul cu ecuația B=MAP, deși este cel mai ușor de înțeles folosind diagrama modelului de comportament Fogg de mai jos.

De ce am văzut B=MAT?

Dacă ați văzut ecuația cu un T în loc de un P, este pentru că BJ Fogg a folosit inițial cuvântul Triggers în loc de Prompts. Termenii sunt practic interschimbabili, dar Prompt a devenit termenul oficial în 2017.

Cum funcționează modelul de comportament Fogg

Privind modelul Fogg:

• Motivația (motivul unei acțiuni) trăiește pe o axă verticală
• Abilitatea (cumul unei acțiuni) trăiește pe axa orizontală
• Linia de acțiune arată unde are loc acțiunea.
• Deasupra liniei este locul în care un prompt reușește, deoarece motivația este suficient de mare și/sau capacitatea suficient de ușoară.
• Sub linie este locul în care un prompt eșuează deoarece motivația sau capacitatea este prea scăzută.

Aceasta este explicația simplă.
Acum, pentru detaliile fiecărui element.

Motivația

Motivația variază de la scăzut la mare, dar știi cum este să fii motivat și nemotivat să faci ceva.

Motivația este, în general, cel mai critic factor în comportamentul de mișcare, dar este și cel mai greu de schimbat și de bazat.

De aceea, cel mai mare succes se găsește în a descoperi ce motivație(e) există deja.

Puteți clasifica motivațiile în 3 „motivatori de bază” cu două părți.

1. Senzație (motivație fizică)
Plăcere/Durere
Oamenii încearcă în mod natural să evite durerea și să câștige plăcere. Este chiar atât de simplu.

2. Anticiparea (motivația emoțională)
Speranță/Frica
Preferăm speranța, dar frica de ce este mai rău poate fi la fel de puternică (de aceea oamenii cumpără asigurări). Ține cont de etica atunci când te confrunți cu frica.

Acest motivator central orientat spre viitor este, de asemenea, asociat cu scopul într-un sens existențial.

3. Apartenența (motivația socială)
Acceptare/Respingere
Aici intervine comunitatea. Până la urmă, suntem creaturi sociale.

Abilitatea

Abilitatea se referă la capacitatea cuiva de a face ceva, variind de la ușor la greu.

Acțiunile trebuie să se simtă realizabile. Cu cât succesul este mai ușor să imaginezi, cu atât mai bine.

Cu cât ceva este mai greu de făcut, cu atât ai nevoie de mai multă motivație. Cu cât este mai ușor, cu atât ai nevoie de mai puțină motivație.

Abilitatea nu este competență.

Mai degrabă, este cât de ușor este pentru cineva să facă o sarcină la un anumit moment în timp.

Există 3 moduri de a crește capacitatea:

1. Training : Aceasta este cea mai grea metoda si recomandata doar daca este necesar, mai ales in cazul comportamentului clientului. Majoritatea oamenilor nu doresc antrenament; vor ca lucrurile să fie intuitive.
2. Instrumente : Instrumentele există doar pentru a ușura sarcinile.
3. Simplitate : Simplificați pașii până la comportamentul dorit. Faceți sesiunile de antrenament mai scurte; reduceți numărul de întrebări din sondajul dvs.; necesită mai puține clicuri pentru a finaliza o achiziție. În domeniul nostru, totul este despre eliminarea frecării.

Simplitatea este cea mai bună modalitate de a afecta capacitatea

BJ Fogg spune că simplitatea este cea mai bună modalitate de a îmbunătăți abilitățile și, din experiența noastră, suntem de acord.

Dacă cineva nu este suficient de motivat să ia măsuri, a începe cu puțin sau a ușura sarcina va crește probabilitatea ca o va face. Dacă este nevoie de puțin efort, cineva se trezește gândindu-se: „De ce nu?”

Și în majoritatea cazurilor, simplificarea unei sarcini este mult mai ușoară decât crearea motivației.

Apoi, experimentând beneficiile pașilor mici, se poate dezvolta motivația. Deci, chiar dacă o sarcină devine mai grea, motivația poate crește pentru a le menține deasupra liniei de acțiune.

O perspectivă grozavă de la BJ Fogg este că:

„Simplitatea este o funcție a celei mai rare resurse ale tale în acel moment.”

Există 5 resurse potențial rare de care trebuie să fii conștient atunci când creați abilități:

1. Timp
2. Bani
3. Efort fizic
4. Efort mental
5. Rutină

Dacă nu sunteți sigur cum să simplificați un comportament dorit, uitați-vă la ce factor este cel mai redus în momentul solicitării dvs. . Cum îl puteți reduce sau rezolva în acel moment?

Aceste resurse arată, de asemenea, de ce abilitățile și competențele sunt diferite. De exemplu:

• O sarcină poate dura doar 5 minute, dar dacă am doar 5 minute de timp liber, acum cereți multe.
• Poți fi competent, dar dacă ești epuizat în acest moment, o sarcină de care ești capabil devine semnificativ mai greu de realizat.

Când vine vorba în special de efort mental, este ușor să presupunem că capacitatea este mai ușoară decât este.

O persoană ia în medie 35.000 de decizii pe zi, de la aproape subconștient până la cele care necesită un efort vizibil. Adăugarea acestei sarcini mentale poate duce rapid la oboseală și amânare.

De aceea, în industria noastră, simplificarea fluxului de utilizatori este esențială pentru optimizarea conversiilor.

Motivația ridicată, dar abilitatea inutil de grea este locul în care se adună oportunitățile ratate. Oamenii nu pot face ceea ce vor, creând frustrare (sau ceea ce numim fricțiune).

Înțelegerea rutinei ca factor de abilitate

Rutina este cel mai neobișnuit factor de abilitate dintre cei cinci enumerați, dar la fel de vital ca și cei cu care suntem mai familiarizați, cum ar fi timpul sau banii.

Dacă o sarcină nu se încadrează în rutina cuiva, devine provocatoare și inconfortabilă.

Să ne întoarcem la numărul incredibil de decizii pe care o persoană le ia zilnic. Multe dintre aceste decizii sunt luate mai ușor prin obișnuință sau „rutină”.

Ca rezultat, rutinele reduc suprasolicitarea și stresul.

Modificările minore ale rutinei se adună și pot chiar să înceapă să se simtă amenințătoare. Așadar, răspunsul este în general negativ atunci când puneți accent excesiv asupra rutinei cuiva sau îl împingeți acolo unde capacitatea este în afara limitei.

Îndemnuri

Îndeamnă un comportament prompt. Acestea pot fi indicii, declanșatoare, îndemnuri, solicitări sau oferte.

Dacă cineva este foarte motivat și sarcina este super ușoară, este posibil să nu o facă fără un prompt pentru a declanșa acțiunea.

O solicitare poate fi o solicitare externă sau un memento de la oameni, notificări sau mediu (medii digitale incluse) sau un indiciu intern dintr-un răspuns fizic sau rutină.

Există 3 tipuri de prompturi.

1 . Facilitator : Pentru indivizii motivați, facilitatorii stimulează comportamentul și contribuie la abilități – să zicem, ghidând individul prin pași.
2. Scânteie : Pentru cei cu abilități, scânteile provoacă comportamentul în timp ce „declanșează” motivația. Vrei să fii atent la scântei; dacă eșuează, s-ar putea să enervezi oamenii cărora le lipsește intenția de care ai nevoie.
3. Semnal : Semnalele sunt un semn sau un memento pentru cei care au deja abilitate și motivație.

În scrierea sau structurarea solicitărilor, luați în considerare întotdeauna comportamentul cui doriți să schimbați și dacă au nevoie de ajutor cu motivație, abilitate sau reamintire.

Timp: de ce MAP trebuie să fie „în același moment”

Pentru ca schimbarea comportamentului să reușească, aveți nevoie de motivație, abilitate și promptare simultan .

Nu va ajuta la nimic dacă nu mai sunt motivat de momentul în care am capacitatea. Nu va ajuta la nimic dacă se dă o solicitare când nu sunt în stare momentan.

Timingul poate fi cel mai dificil element de stăpânit, mai ales în vânzări.

Dacă îmi dai un pop-up când încerc să fac altceva (nemotivat), voi fi enervat. Dacă îmi ceri prea multe când încerc să cumpăr un produs, s-ar putea să fiu frustrat.

Un exemplu excelent al importanței „promptului potrivit la momentul potrivit” este butonul de 300 de milioane de dolari: un studiu de caz în care schimbarea unui buton (și da, un buton este un prompt) a adus companiei 300.000.000 de dolari.

Compania le-a cerut utilizatorilor să completeze un formular înainte de a verifica.

Era un simplu formular de nume de utilizator și parolă. Avea butoanele „login” și „înregistrare”.

Problema?

Mulți clienți potențiali au renunțat pentru că nu și-au amintit datele de conectare sau dacă aveau deja un cont (capacitate). Alții au plecat pentru că nu au vrut să-și creeze un cont (motivare).

În cele din urmă, înlocuirea butonului „Înregistrare” cu opțiunea de a „Continuare” a fost tot ceea ce a fost nevoie pentru, ei bine, a-i determina pe cumpărători să continue.

(Dacă vă întrebați, ei au oferit opțiunea de a crea un cont mai târziu în timpul plății.)

Modelul comportamental Fogg în acțiune

Pentru distracție, să ne uităm la câteva exemple simple de model de comportament Fogg.

Exemplul 1: Convingerea vizitatorilor să se aboneze la un buletin informativ al companiei

• Motivație scăzută : un vizitator al site-ului web vede îndemnul de a se înscrie la buletinul informativ al companiei. Au timp să se înscrie la newsletter și să-l citească când apare în fiecare vineri. Cu toate acestea, ei nu știu despre ce este buletinul informativ sau despre ce le va aduce beneficii citirea.
• Capacitate redusă : un vizitator al site-ului primește un pop-up care îi cere să se înscrie la buletinul informativ al companiei. Îi convinge de ce ar trebui să se înscrie, dar formularul pune 10 întrebări despre preferințele abonaților și informațiile personale, așa că renunță.
• Lipsa promptului : Un vizitator adoră articolul de blog pe care tocmai l-a citit pe site-ul unei companii. Ar fi dispuși și ar putea să se înscrie la un buletin informativ cu mai mult conținut ca acesta, dar nu știu că compania are un buletin informativ.

Exemplul 2: Construirea unui obicei de a medita zilnic

• Motivație scăzută : ai descărcat o aplicație de meditație recomandată de prietenul tău într-o conversație trecătoare. Aplicația vă trimite o notificare pentru a vă medita zilnic, dar preferați să urmăriți următorul episod al emisiunii pe care o vizionați.
• Abilitate scăzută : ai citit un articol despre cât de bună este meditația pentru tine, așa că adaugi meditația timp de 10 minute la lista ta de lucru de dimineață. Cu toate acestea, când încerci, nu poți să stai nemișcat sau să-ți dai seama cum să-ți limpezi gândurile. După 3 minute, renunți.
• Lipsa promptului : ai citit un articol despre cât de bună este meditația pentru tine, așa că descarci o aplicație cu videoclipuri de 3 minute pentru începători. Cu toate acestea, nu permiteți notificări, așa că nu primiți mementourile aplicației și uitați. Alternativ, aplicația nu vă permite să setați când să vă reamintiți, așa că vă anunță întotdeauna când sunteți ocupat.

Cum să influențezi schimbarea comportamentului cu modelul lui Fogg

Tactici pentru creșterea motivației

Iată o listă de exemple de tactici care vizează motivatorii de bază ai senzației, anticipării și apartenenței.

• Gamificați sarcinile
• Utilizați niveluri pentru a urmări progresul
• Sărbătorește realizările
• Folosiți oferte limitate pentru a crea deficit
• Abordați disonanța cognitivă
• Folosește povestirea
• Creați curiozitate
• Pune o dată la rezultate pentru a aduce viitorul la vedere
• Oferiți dovezi sociale
• Apel la statut și reputație
• Oferă liber pentru a încuraja reciprocitatea (Când cineva îți oferă un cadou de ziua ta, te simți obligat să faci același lucru cu al lui.)

Alte strategii includ Aversiune la pierdere și Costuri neperformante, dar considerăm aceste strategii negative , cu excepția cazului în care le folosiți în avantajul dvs., recunoscându-le ca false.

Tactici pentru creșterea capacității

Iată o listă de exemple de tactici pentru simplificarea sarcinilor și ușurarea capacității.

• Împărțiți sarcinile în părți mai ușor de gestionat
• Eliminați distracția pentru a încuraja tunelurile
• Enumerați pașii pentru a încuraja tunelurile
• Prioritizați, segmentați și personalizați pentru a reduce cantitatea de informații de verificat
• Împreună informații la fel
• Simplificați înțelegerea și amintirea, legând ideile noi de concepte familiare
• Limitați opțiunile pentru a simplifica luarea deciziilor
• Oferiți ajutor și suport ușor disponibil
• Eliminați orice presupunere cu privire la ceea ce trebuie făcut
• Eliminați orice presupunere cu privire la ce să vă așteptați
• Faceți-l mobil (Abilitatea de a face sarcini pe telefon, în care oamenii petrec deja mult timp, este un exemplu de realizare a unui
• comportament prietenos cu rutina.)
• Utilizați sau furnizați instrumente de automatizare
• Identificați toți pașii fizici pe care îi puteți elimina sau simplifica
• Urmați regulile de accesibilitate

Tactici pentru îmbunătățirea prompturilor

Iată câteva sfaturi de utilizat atunci când creați solicitări.

• Nu vă bazați niciodată pe reamintire
• Descoperiți momentul optim pentru declanșarea promptului
• Asigurați-vă că promptul este vizibil
• Folosiți solicitări recurente pentru a construi o rutină
• Implicați-vă cu efectul proaspăt început (de exemplu, rezoluțiile de Revelion)
• Evitați să solicitați resurse care ar putea să nu fie ușor disponibile
• Păstrați solicitările simple
• Optați pentru câte o solicitare mică la un moment dat peste mai multe întrebări simultan
• Solicitările de pe telefoanele mobile sunt greu de ratat
• E-mailurile și SMS-urile sunt instrumente excelente pentru comerțul electronic

Distruge comportamentele

Schimbările semnificative sunt adesea alcătuite din acțiuni și alegeri mai mici.

Deși puteți folosi modelul comportamental pentru a înțelege în general comportamentul la scară largă, cum ar fi motivul pentru care cineva face o achiziție sau pentru a aborda schimbări pe termen lung, cum ar fi epuizarea angajaților, este cel mai valoros atunci când îl aplicați pașilor sau acțiunilor care compun acel comportament .

Atingeți Motivația existentă

Nu poți crea motivație acolo unde nu există. Sau, cel puțin, nu este ușor.

Ceea ce încerci să motivezi o persoană să facă trebuie să se potrivească cu ceea ce își dorește deja la un nivel fundamental.

Când îți dai seama că primul tău obiectiv este să înțelegi ce motivație există deja pentru a te folosi , lucrul cu motivația devine mult mai ușor, fie pentru a converti cumpărătorii, fie pentru a-ți exersa propria disciplină.

Lucrați cu motivații concurente

O persoană poate avea motivații concurente în orice moment.

Renunțarea la fumat poate fi mai acceptabilă din punct de vedere social, dar fumatul în sine poate fi plăcut, mai ales în comparație cu durerea de a renunța la dependență.

Exercițiul poate fi inconfortabil, dar endorfinele post-exercițiu pot fi plăcute.

Enumerarea celorlalte motivații care pot și vor concura cu comportamentul dorit este primul pas pentru a le împiedica să-ți ia în cale.

Dar nu va fi întotdeauna despre lupta împotriva lor. Poţi:

1. Decideți cum să eliminați motivația conflictuală sau să faceți motivația primară mai puternică decât este.
2. Decideți că puteți găsi o modalitate de a echilibra ambele motivații dacă echilibrul este o alegere mai bună în situație.
3. Decide să creezi spațiu atunci când alte motivații se aliniază mai puternic cu valorile tale.

Pentru a da un exemplu al acestora din urmă: Dacă ai vrut să faci mișcare astăzi, dar un membru al familiei avea nevoie de tine, poți crea înțelegerea că este în regulă să ratezi o zi pentru a-i ajuta, astfel încât să nu suferi de vinovăție sau judecată că te-ai îndepărtat de obiectivul tău inițial.

Profită de valuri de motivație

BJ Fogg vorbește și despre valuri de motivație: momente din viața noastră când motivația crește și suntem dispuși să facem lucruri care necesită mai mult efort.

Valurile de motivație pot fi cazuri recurente sau unice.

De exemplu, s-ar putea să descoperi că ești în mod constant mai motivat să meditezi la prima oră dimineața, dar până seara, ai pierdut această voință.

De asemenea, puteți descoperi că vizionarea Jocurilor Olimpice vă încurajează să vă puneți în formă sau că auzirea despre o furtună vă încurajează să vă reparați geamurile sparte.

Dar ca un val, aceste vârfuri cad.

Scopul dvs. este să identificați sau să preziceți potențiale vârfuri și să faceți comportamentul să apară în cadrul acestora - sau să vă asigurați că comportamentul devine mai accesibil sau mai dorit până în momentul în care motivația scade.

Alegerea „publicului” dvs.

Uneori știi deja cu cine lucrezi. Alteori este posibil să fie nevoie să alegeți sau să schimbați.

Puteți accesa motivațiile pe care le au oamenii deja, dar le puteți, de asemenea , să apelați la cele care au motivația și capacitatea de a vă îndeplini comportamentul dorit:

• Segmentul care are o dorință reală pentru produsul dvs
• Angajatul cu motivații care i-au făcut să prospere în cultura ta de birou
• Partenerul cu aceleași motivații într-o relație
• Și așa mai departe

Da, puteți face produsul dvs. mai ieftin pentru a face apel la deficitul legat de bani. Dar poate că trebuie să-i vizați pe cei care cumpără bunuri de lux.

În plus, unele segmente de public vor schimba o resursă cu alta:

Oamenii participă la muncă fizică în schimbul banilor. Oamenii cu bani îi cheltuiesc pe instrumente care le economisesc timp.

De asemenea, v-ați putea întreba dacă un public mai mare este un public mai bun . Care sunt schimbările valoroase cu scopul și contextul:

Puteți determina câteva persoane să doneze 100 USD sau puteți seta donația minimă la 5 USD și puteți obține mult mai multe donații, deși în sume mai mici. Puteți face o cerere scurtă pentru a obține mai mulți solicitanți sau puteți face mai dificil să obțineți câțiva mai calificați.

Abilitatea în medii

Mediile, fizice și digitale, joacă un rol esențial în abilități.

S-ar putea să îți fie greu să te gândești la o casă dezordonată. O celulă de închisoare nu este un birou stimulant.

Fiind ceea ce suntem, trebuie să luăm o secundă pentru a vorbi despre interfețele cu utilizatorul.

Nu contează dacă un utilizator este motivat și capabil dacă interfața nu este intuitivă. Ei pot avea toate cauzele, timpul și banii din lume, dar dacă nu își pot da seama unde să meargă, să găsească ceea ce caută sau să înțeleagă un mesaj de eroare care apare, vor renunța.

Și designul distractiv poate fi distractiv. Dar dacă este prea necunoscut, intri în domeniul non-rutinei, unde „unic” este greu de folosit și obiectivele mor.

Ca întotdeauna, testează

Nu contează dacă lucrați la optimizarea ratei de conversie: puteți oricând să testați!

Utilizați modelul comportamental Fogg pentru a identifica zonele și posibilitățile de testare într-un mod organizat. Unde puteți îmbunătăți capacitatea, motivația sau promptul? Care dintre ele are cel mai mare efect asupra acestui obiectiv? Urmatorul?

Rulați experimente personale și mărețe.

Spune-ne cum merge.