Este CMO afară? Evoluția C-Suite de marketing
Publicat: 2024-05-14Ce au în comun Starbucks, Uber, Lyft și UPS? Toți au eliminat rolul de director de marketing (CMO).
La valoarea nominală, poate părea că aceste companii își schimbă atenția de la marketing la diferite aspecte ale afacerii. Dar nu este în totalitate cazul. În schimb, aceste mărci reconfigurează C-suite în noi moduri pentru a răspunde nevoilor marketingului modern.
Când marketingul era încă despre publicitatea tradițională, cum ar fi tipărirea și TV, era logic să fie un singur lider care să dea toate deciziile. Dar marketingul digital astăzi cuprinde un set mai complex de provocări – iar companiile trebuie să redefinească rolul CMO pentru a se potrivi noului manual de marketing.
Cum s-a schimbat rolul CMO
Pe măsură ce ritmul schimbării în marketing a crescut în ultimii ani, rolul CMO a devenit mai puțin clar definit la multe întreprinderi. Directorii executivi și CMO nu sunt întotdeauna pe aceeași pagină cu privire la ceea ce face marketingul pentru afacerile lor. Potrivit unui sondaj realizat de McKinsey, doar jumătate dintre perechile CMO-CEO de la aceeași companie au dat același răspuns când a fost întrebat care este rolul principal al marketingului.
Fără un acord între directori cu privire la obiectivele generale, poate fi dificil pentru CMO și echipele lor să realizeze eficient strategia de marketing. Acest lucru pune o presiune suplimentară asupra acestor roluri și le face dificil să obțină acceptarea inițiativelor lor. Mandatul mediu al CMO durează doar 24 de luni – și acea nealiniere în C-suite este probabil cel puțin parțial de vină.
Sursa: McKinsey
Diferite aspecte ale afacerii unui brand vor avea, de asemenea, impact asupra rezultatelor de marketing, mai ales acum. Experiența generală a clienților a devenit o parte din ce în ce mai importantă a călătoriei de cumpărare, pe măsură ce publicul caută mărci cu marketing mai personalizat și mai bine direcționat.
Chiar și pentru companiile care au încă un CMO tradițional, marketingul devine adesea un efort mai holistic, directorii executivi dând responsabilități pentru clienți și liderilor de strategie sau operaționali.
În zilele noastre, nu este suficient ca un lider care dorește să stimuleze creșterea afacerii să înțeleagă singur fundamentele marketingului; ei trebuie să știe ce doresc consumatorii și cum să facă experiența globală a clientului despre brand cât mai lipsită de fricțiuni. Aceasta înseamnă că mulți directori trebuie să se ramifice și să se implice mai mult în decizii care nu sunt considerate în mod tradițional parte din domeniul de marketing.
Schimbarea titlurilor, împărțirea responsabilităților: viitorul CMO încă se scrie
Pentru multe companii majore, asta înseamnă că nu doar redefiniu rolul CMO, ci îl reintitulează sau schimbă unele dintre acele responsabilități tradiționale în mai multe roluri. Conform datelor lui Spencer Stuart, doar 36% dintre cei mai buni marketeri de la companiile Fortune 500 dețin în prezent titlul tradițional de CMO. Deci, dacă CMO-urile sunt pe cale de ieșire la unele afaceri, cum le înlocuiesc companiile?
Unele companii aleg să combine mai multe roluri pentru a ocupa locul odată deținut doar de CMO, în timp ce altele schimbă complet modul în care angajează.
Sursa: Adweek
Un număr semnificativ de companii fac conducerea de marketing mai colaborativă. Într-un parteneriat cu Asociația Națională a Advertiserilor, McKinsey a constatat că mai mult de două treimi dintre CMO au spus că doi sau mai mulți lideri C-suite supraveghează activitățile legate de marketing.
Mai multe companii importante și-au schimbat rolurile de CMO în ultimii ani: Starbucks a trecut de la un CMO la directori generali regionali care urmăresc o strategie mai localizată, promovându-și anteriorul CMO la CEO în detrimentul afacerilor internaționale. Companiile de transport-share Lyft, care și-a separat titlul de CMO în două roluri de VP, și Uber, care și-a înlocuit CMO cu un VP, caută, de asemenea, modalități de a răspunde sensibilităților de marketing mai moderne.
Spencer Stuart a descoperit că mulți agenți de marketing de top de la companiile Fortune 500 nu au deloc marketing în titlu. Unii dintre liderii C-suite care își asumă responsabilități de marketing în loc de CMO includ directori de venituri, ofițeri de creștere și ofițeri de creație. UPS și-a înlocuit CMO cu un director comercial și de strategie care supraveghează gestionarea produselor și transformarea afacerii.
CMO de astăzi: modul în care liderii de marketing își schimbă rolul
În ciuda modificărilor aduse rolului, multe companii se înclină în continuare spre modelul tradițional CMO. Pentru a avea succes cu un CMO, companiile trebuie să actualizeze modul în care funcționează C-suite pentru a se potrivi peisajului de marketing actual.
Pentru început, este esențial ca toți cei din C-suite să înțeleagă bine ceea ce face marketingul să funcționeze. Directorii tind să aibă o perspectivă prea optimistă asupra a ceea ce poate realiza marketingul și cât de repede îl poate realiza, ceea ce înseamnă că CMO-urile sunt uneori configurate pentru a eșua atunci când nu pot îndeplini aceste așteptări ridicate. O parte din asta se datorează faptului că unele dintre cele mai esențiale părți ale strategiei de marketing, cum ar fi construirea mărcii, nu sunt la fel de ușor cuantificate ca alți indicatori ai succesului în afaceri.
CMO-urile trebuie să-și definească clar responsabilitățile și domeniul de aplicare înainte de a începe. Ei trebuie să stabilească KPI-urile și valorile potrivite pentru a-și face o imagine clară a modului în care arată succesul când vine vorba de marketing, inclusiv măsurători „soft”, cum ar fi gradul de placere al mărcii. Dacă directorii nu reușesc să clarifice aceste așteptări de la început, ei riscă să fie considerați responsabili pentru orice scădere – chiar și atunci când nu este sub controlul marketingului.
De asemenea, este important ca C-suite să construiască încredere în relația lor cu CMO. Boathouse a descoperit că doar 20% dintre directori executivi au simțit că CMO este de partea lor, în timp ce 10% au considerat că CMO își pune nevoile înaintea lor. Această îndoială face dificil pentru directori să lucreze împreună și să acorde prioritate marketingului în bugetul și strategia lor pe termen lung.
CMO fracționate: mandatele pe termen scurt sunt în creștere
Unele companii au sărit pe o altă tendință în creștere: CMO-ul fracționat. La fel ca consultanții sau freelancerii, acești angajați vin cu un angajament de timp și costuri mai redus; mandatul lor durează de obicei 3-9 luni la o companie. Dar, spre deosebire de consultanți sau freelanceri, un CMO fracționat are un nivel ridicat de responsabilitate și responsabilitate pentru rezultate.
Cu un CMO fracționat, puteți obține ajutor pe termen scurt într-un domeniu specific pe care marca dvs. caută să se îmbunătățească. Trebuie să revizuiți experiența clienților? Doriți să stimulați creșterea și să creșteți veniturile? Puteți găsi un CMO interimar care are experiența pe care o căutați pentru a conduce sarcina.
Un CMO „la cerere” poate umple golurile în cazul în care echipei dvs. obișnuite lipsesc unele capacități. Deoarece nu sunt angajați cu drepturi depline, pot distribui și delega anumite sarcini fără a fi implicați în deciziile C-Suite de zi cu zi. Cu toate acestea, le poate lipsi, de asemenea, o parte din angajamentul și profunzimea înțelegerii pe care le-ar putea avea un executiv pe termen lung.
Pe măsură ce marketingul modern devine mai complex, este logic ca rolul CMO să evolueze pentru a se potrivi climatului de marketing actual, chiar dacă asta înseamnă împărțirea rolului între mai mulți oameni sau a avea o ușă rotativă de CMO fracționați. Aceasta este departe de „moartea CMO”. Tendința de a contracara CMO în favoarea unui rol „netradițional” este doar următorul pas în evoluția industriei de marketing în general.
Indiferent de titlu sau de structura organizatorică, responsabilitățile CMO nu merg nicăieri. De fapt, pe măsură ce domeniul de marketing se extinde pentru a cuprinde mai mult din experiența generală a clienților, este mai esențial ca niciodată să aveți modelul potrivit de leadership în marketing pentru a vă ajuta brandul să reușească.