Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

La începutul lunii aprilie, Comisia Federală pentru Comerț a notificat 670 de companii că s-ar putea confrunta cu sancțiuni bănești dacă se constată că fac afirmații de marketing nefondate.

Acțiunea a survenit la aproape doi ani de la ziua în care agenția a suferit o mare pierdere la Curtea Supremă a SUA, care i-a interzis să urmărească o scutire monetară echitabilă, ca parte a efortului său de a solicita companiilor în instanța federală pentru practici de marketing înșelătoare.

De la acea pierdere, agenția a încercat să clarifice că își păstrează autoritatea de a sancționa companiile pentru pretenții nefondate despre produse și servicii. De exemplu, poate apela la instanțele federale pentru a obține o ordonanță permanentă împotriva lor, și își poate folosi în continuare procedurile administrative pentru a impune o amendă.

„Primirea unei notificări privind infracțiunile de penalizare atrage compania dumneavoastră asupra faptului că implicarea în comportamentul descris în aceasta ar putea supune compania la sancțiuni civile de până la 50.120 USD per încălcare”, a spus agenția în Notificare .

Amazon, Archer Daniels Midland, Bayer, BASF, Danone, General Mills, Gerber, Herbalife și Johnson & Johnson se numără printre companiile care au primit notificare.

Notificarea nu înseamnă că companiile sunt vinovate, spune agenția. Scopul este de a-i îndemna să-și examineze afirmațiile pentru a se asigura că sunt susținute de dovezi științifice sau de altă natură, în funcție de tipul de afirmație, și că orice aprobare este făcută de persoane care folosesc produsul sau serviciul și susțin afirmația, printre alte lucruri.

„Această scrisoare nu reflectă nicio evaluare a faptului că v-ați implicat într-o conduită înșelătoare sau neloială”, spune agenția. „Distribuim scrisori similare multor alte companii.”

Urcare în sus

Agenția se confruntă cu un drum dificil în cazul în care ar urma o acțiune împotriva unei companii, deoarece dovedirea afirmațiilor nefondate poate fi dificilă.

„Determinarea dacă un agent de publicitate are o bază rezonabilă pentru afirmații și dacă dovezile pe care sa bazat agentul de publicitate sunt dovezi științifice competente și de încredere necesită o evaluare complexă, nuanțată, bazată pe fapte”, a spus Christine Wilson, care nu a fost de acord cu trimiterea notificărilor în una dintre ultimele ei declarații în calitate de comisar FTC.

Wilson a susținut notificările anterioare pe care FTC le-a trimis despre afirmații nefondate. Dar acestea au fost pentru tipuri de afirmații înșelătoare care sunt mai ușor de arătat.

Această demonstrație, a spus ea, „se va dovedi a fi mult mai complexă și incertă pentru cazurile de fundamentare decât pentru alte domenii în care au fost emise notificări recent. Într-adevăr, anticipez că relativ puține cazuri în acest domeniu vor duce la sancțiuni civile. Dar identificarea destinatarilor, transmiterea Notificărilor și monitorizarea comportamentului firmelor vor consuma resurse semnificative.”

AMG împotriva FTC

Înainte de pierderea sa în urmă cu doi ani, când instanța superioară a hotărât în ​​favoarea unui creditor de plată în AMG v. FTC, agenția ducea în mod obișnuit companiile în fața instanței federale pentru a solicita o ordonanță permanentă și pentru a obține o scutire monetară echitabilă substanțială. În doar cei cinci ani anteriori deciziei, FTC a câștigat peste 11 miliarde de dolari pe care i-a folosit parțial pentru a rambursa consumatorii vătămați.

Dar decizia a pus capăt acestui lucru; Curtea a declarat că autoritatea FTC, în secțiunea 13(b) din Legea FTC, de a urmări ordonanțe în instanța federală nu i-a dat autoritatea de a solicita ajutor monetar.

„Secțiunea 13(b) nu autorizează în mod explicit Comisia să obțină scutire monetară dispusă de instanță, iar o astfel de scutire este blocată de structura și istoricul legii”, a spus instanța.

Deși încă poate solicita scutire monetară în cadrul procedurilor administrative, trebuie mai întâi să ofere companiei șansa de a înceta și de a renunța la practică, presupunând că arată cu succes că a avut loc încălcarea.

În plus, scutirea este limitată la 50.120 USD per încălcare, foarte departe de milioanele de dolari pe care le primea în instanța federală, deși pedeapsa poate fi încă semnificativă în funcție de modul în care este măsurată fiecare încălcare.

„În general, dacă 10 consumatori văd o reclamă înșelătoare, înseamnă 10 încălcări”, a declarat Jeffrey Greenbaum de la Frankfurt Kurnit Klein & Selz pentru The Wall Street Journal. „Aceste numere se pot aduna foarte repede”,

Agenția a spus că dorește ca Congresul să revizuiască Legea FTC și să-i dea autoritatea de a solicita ajutor monetar prin instanțele federale.

Între timp, consideră că poate strânge resursele pentru a duce o luptă eficientă împotriva revendicărilor înșelătoare, spune Samuel Levine, directorul biroului FTC pentru protecția consumatorilor.

„Marea majoritate a beneficiarilor își retrag pretențiile” după ce au primit o notificare de încetare și renunțare, a spus Levine într-o mărturie în fața unui complet al Senatului în 2021, la scurt timp după decizia Curții Supreme. „Acest lucru permite Comisiei să-și păstreze resursele limitate de aplicare a legii pentru a-i urmări pe cei mai îndârjiți escroci și să caute toate remediile disponibile pentru a le opri greșelile, a le interzice de la alte abuzuri și a-i face să plătească.”