Vocea Bazarului
Publicat: 2023-08-29Având în vedere că 88% dintre cumpărători consultă evaluări și recenzii înainte de a face o achiziție, mărcile nu ar trebui să lanseze niciodată un produs fără a colecta mai întâi conținut generat de utilizatori (UGC). Și mărcile inteligente doresc, de asemenea, să își păstreze produsele proaspete și atrăgătoare pentru consumatori, astfel încât să poată reformula periodic un produs existent („nou și îmbunătățit!”).
Dar asta ridică o întrebare serioasă - pot fi folosite recenziile existente pentru produsele reformulate?
Conform unei represiuni recente ale FTC asupra recenziilor false, această practică poate fi considerată „deturnarea recenziilor”.
Ce este deturnarea recenziilor și când are loc?
Deturnarea recenziilor este un tip de recenzie falsă care apare atunci când o marcă sau un retailer reutilizează o recenzie de la un produs și o aplică unui produs substanțial diferit. Uneori, se face în mod intenționat, cum ar fi folosirea cu bună știință a unei recenzii pentru un detergent lichid de vase pe pagina produsului pentru un detergent conceput pentru o mașină de spălat vase electrică.
Dar se poate întâmpla și neintenționat, cum ar fi atunci când o marcă reformulează un produs existent, dar afișează recenzii care existau deja pentru versiunea anterioară a produsului.
Să presupunem că sunteți vânzător de electrocasnice și ați vândut (și ați colectat recenzii pentru) o anumită mașină de spălat. Lansați o versiune actualizată: mașina de spălat 2.0. Noul produs, însă, are multe caracteristici diferite. Dacă afișați recenzii pentru modelul mai vechi sub cel nou, deturnați recenzii.
Sau reformulezi mai multe ingrediente în produsul tău de curățare pentru față. Dacă aceste modificări fac produsul diferit în mod substanțial - așa cum este perceput de consumatorii dvs. - nu ar trebui să reutilizați recenziile din versiunea anterioară a produsului de curățare.
Alte exemple de deturnare a recenziilor includ reutilizarea unei pagini de listare pentru un produs care are recenzii pozitive pentru un alt produs complet fără legătură. Prin reutilizarea paginii de listă, piratatorul de recenzii încearcă să facă ca al doilea produs să pară că are mai multe evaluări și recenzii decât are de fapt. Aceste acțiuni sunt „în mod incontestabil înșelătoare și nu au nicio valoare răscumpărătoare pentru agenții de marketing legitimi”, a spus FTC.
Rezultate potențiale ale deturnării recenziilor
Indiferent dacă este intenționat sau nu, deturnarea recenziilor poate induce în eroare cumpărătorii, dând impresia că comentariile recenzentului se aplică unui anumit produs atunci când recenzentul nu a avut de fapt experiență cu acel produs. Și poate avea consecințe potențiale grave.
În al doilea rând, FTC a semnalat că deturnarea revizuirii va continua să fie una dintre prioritățile sale de aplicare. În februarie 2023, o marcă de suplimente a trebuit să plătească 600.000 USD pentru a achita taxele FTC pentru care s-au implicat în deturnarea recenziilor, când a afișat recenzii pentru un produs pe pagina produsului a unui produs similar.
Și mai recent, FTC a propus noi reglementări care identifică șapte tipuri de practici înșelătoare, inclusiv deturnarea recenziilor, care ar putea face obiectul unor amenzi de până la 50.120 USD per recenzie de fiecare dată când este vizualizată de un consumator.
Cum să evitați deturnarea recenziilor atunci când reformulați un produs
Având în vedere îndrumările precedente, recomandăm tuturor mărcilor și comercianților să se uite îndeaproape la programul lor UGC pentru a se asigura că nu vă induceți în eroare clienții din neatenție.
1. Auditează-ți programul actual de recenzii pentru recenzii deturnate
Primul pas pe care ar trebui să-l faceți este să vă uitați la banca dvs. existentă de recenzii. Există vreo șansă ca o recenzie pentru un produs să ajungă la un alt articol, fără legătură? Sunt recenziile dvs. actuale în conformitate cu propunerea FTC? Clienții dvs. s-ar simți induși în eroare sau păcăliți?
56% dintre cumpărători spun că informațiile necinstite despre produse îi fac să-și piardă încrederea în marcă. Chiar dacă o faci neintenționat, dacă se simt păcăliți sau induși în eroare, probabil că își vor duce afacerea în altă parte,
2. Colectați recenzii pentru reformularea SKU-urilor și lansările de produse
Când lansați o versiune actualizată a unui produs popular, discutați cu un profesionist (cum ar fi unul dintre managerii noștri pentru succesul clienților) înainte de a copia și a lipi recenziile dvs. actuale. Acestea vă pot ajuta să vă asigurați că utilizați UGC existent în cel mai autentic și mai conform modului.
Același sfat se aplică oricărei lansări de produs. Nu riscați amenda sau pierderea reputației mărcii dvs. Conform cercetării noastre recente privind atitudinile consumatorilor față de recenziile false, 97% dintre cumpărători spun că recenziile false îi fac să-și piardă încrederea în marcă. În plus, 81% dintre respondenți au spus că ar evita să folosească din nou o marcă după ce și-au pierdut încrederea în ea. Nu numai că riscați o amendă de la FTC, ci și pierderea afacerilor de la clienții dumneavoastră fideli.
Vestea bună este că, dacă auditul dvs. dezvăluie că UGC-ul dvs. poate induce în eroare, există o serie de moduri prin care puteți colecta recenzii mai relevante și mai autentice pentru produsele dvs. individuale, inclusiv:
- Derularea unei campanii de eșantionare, în care tranzacționați mostre de produse pentru o revizuire sinceră și autentică, vă asigură că veți avea o bancă de recenzii noi pentru reformularea SKU-urilor actuale și lansările de noi produse
- Accesarea comunităților existente de influențători de zi cu zi, cum ar fi aplicația Influenster, care conține o mulțime de UGC despre marca dvs.
- Cereți clienților feedback direct printr-un e-mail de solicitare de recenzie
- Scanarea paginilor de socializare pentru recenzii pozitive lăsate sub imaginile produselor
Cum știu dacă sunt deturnarea de revizuire?
Acum, aici cădem în teritoriul „zonei gri”. Linia dintre partajarea legitimă a recenziilor și deturnarea recenziilor poate fi puțin neclară. Totul se rezumă la transparență și la percepția consumatorilor. S-ar putea să aveți dreptate din punct de vedere tehnic în a împărtăși recenzii pentru diverse produse, dar dacă clienții se simt induși în eroare, vă puteți confrunta în continuare cu reacții dăunătoare.
Nu te stresa. Iată câteva exemple de ceea ce este acceptabil - și ce ar putea pune afacerea dvs. în punctul de vedere al FTC.
- De obicei, puteți aplica aceleași recenzii articolelor care au aceeași formulă sau produs, dar cantități sau dimensiuni diferite. De exemplu, un tricou care are o mărime mică poate împărtăși același UGC ca omologul său mediu. Dimensiunile de încercare și obișnuite ale unui șampon pot, de asemenea, să împărtășească recenzii
- Ar trebui să fii atent când articolele sunt diferite, dar nu substanțial diferite. De exemplu, dacă modificați parfumul sau rețeta unui produs. Recomandăm întotdeauna o abordare conservatoare în aceste cazuri. Dacă aveți îndoieli, renunțați la recenzie. (Acest lucru fiind spus, managerii noștri pentru succesul clienților sunt aici pentru a vă ajuta dacă aveți întrebări!)
- Nu puteți aplica recenzii de la un produs care nu are legătură sau complet diferit unui alt articol. După cum sa discutat mai sus, aceasta include transferul recenziilor unui articol mai vechi la un model mai nou cu o formulă sau un machiaj substanțial diferit - mai ales dacă poate afecta sănătatea unui client (gândiți-vă la îngrijirea pielii, produse alimentare, suplimente etc.)
În general, cel mai bun pariu al tău ar trebui să urmeze „mai bine să te protejezi decât să ne scuzăm”, deoarece transparența și autenticitatea sunt esențiale pentru încrederea consumatorilor. Pune-te în locul consumatorului tău. Dacă credeți că s-ar putea simți induși în eroare de o recenzie reutilizată, pur și simplu nu o publicați.
Este mult mai sigur să renunți la o recenzie și să-ți protejezi reputația mărcii (și rezultatul final!) de dragul unei recenzii, având în vedere că 72% dintre cumpărători aleg produse pe baza reputației unei mărci.
Examinați-vă recenziile cu Bazaarvoice
Regula propusă de FTC arată că agenția susține importanța unor experiențe de cumpărături autentice și transparente pentru consumatori - ceva ce Bazaarvoice îi sprijină pe clienții noștri în fiecare zi.
Am promovat întotdeauna importanța transparenței conținutului ca valoare de bază și am muncit din greu pentru a dezvolta protocoale pentru a menține afacerile pe care le deservim în siguranță și conforme.
Luați legătura cu managerul de succes al clienților Bazaarvoice pentru un audit, pentru a vă asigura că programele dvs. actuale UGC respectă liniile directoare propuse pentru recenzii FTC și pentru a preveni revenirea la zero a numărului de recenzii.
Și nu-ți face griji. Dacă descoperiți că recenziile dvs. actuale nu pot fi folosite sau doriți un nou lot de recenzii pentru reformularea produsului, vă putem ajuta să vă supraalimentați colecția UGC pentru a obține recenzii și evaluări puternice care vor spori încrederea clienților. Luați legătura mai jos.
Solicitați o demonstrație