Gamificare în retail: tipuri, beneficii, exemple

Gamificarea în retail nu este ceva nou. La sfârșitul anilor 1960, de exemplu, când prețul mediu al gazului era de 35 de cenți, clienților benzinăriilor Shell li se dădeau pachete de hârtie care conțineau unul din 39 de „Mr. Monede de colecție President” cu șansa de a câștiga premii de până la 5.000 USD.

În 1987, McDonald's a oferit prima sa promoție Monopoly, în care mesenii au desprins autocolante de pe articolele comandate pentru a câștiga premii instantanee sau au adunat seturi de autocolante asociate cu proprietăți precum Boardwalk și Park Place în popularul joc de societate Hasbro.

Pe atunci, programele ca acestea erau pur și simplu promoții. Dar astăzi, bazându-se pe ani de experiență a consumatorilor cu jocuri video și pe computer, este cunoscută sub numele de gamification în retail.

Ce este gamification cu amănuntul?

Gamificarea cu amănuntul este integrarea unor elemente și mecanisme asemănătoare jocurilor distractive, provocatoare și uneori captivante în mediile de vânzare cu amănuntul - cel mai adesea programe de loialitate - pentru a stimula implicarea clienților, loialitatea și anumite comportamente repetate.

Consumatorii sunt recompensați cu reduceri, articole gratuite, acces anticipat la produse sau promoții și alte premii pentru atingerea anumitor repere în aceste competiții. Pe vremuri, jocurile se bazau în mare parte pe hârtie. Dar, de la apariția smartphone-urilor, multe programe gamificate sunt complet digitale sau vin cu opțiuni de acces digital.

Gamification a devenit atât de esențială pentru marketingul cu amănuntul, încât a condus o mare industrie dedicată furnizării de concepte noi, împreună cu tehnologii și servicii de sprijin.

ReportLinker.com spune că piața globală de gamification din toate industriile a atins 18,63 miliarde USD în acest an, în creștere cu 25% față de 14,87 miliarde USD în 2022.

„Gamificarea este în vigoare de mulți ani și va continua să crească, deoarece aproape că a devenit parte integrantă a mentalității fiecărui retailer”, spune Ananda Chakravarty, analist IDC de retail.

Tipuri de programe de gamification

De-a lungul anilor, comercianții cu amănuntul au încercat numeroase programe de gamification, dar majoritatea tind să se încadreze în câteva categorii de bază, inclusiv:

1. Puncte și recompense: clienții acumulează puncte sau insigne virtuale și câștigă premii pentru acțiuni precum efectuarea unei achiziții, scrierea unei recenzii sau distribuirea de feedback despre mărci și produse pe rețelele sociale.
2. Concursuri și competiții: comercianții găzduiesc provocări, cum ar fi concursuri foto, chestionare trivia sau concursuri legate de emisiuni de televiziune, filme sau jocuri de societate.
3. Programe de loialitate: mărcile stabilesc nivelurile de premii pe baza istoricului de achiziții al unui client. Cu cât cumpără mai mult, cu atât recompensa este mai mare. Companiile aeriene, băcăniile și cafenelele folosesc în mare măsură această tactică.
4. NFT-uri: Unii comercianți cu amănuntul experimentează introducerea de jetoane nefungibile (NFT) în elementele jocurilor și ca premii sau recompense. NFT-urile sunt obiecte de colecție digitale unice, cum ar fi lucrări de artă, muzică, meme-uri, cărți de schimb și bogăție în jocuri video.

Recompensele pentru retaileri

Așadar, de ce să te bagi în problema jocurilor? Pentru că așa cum știu specialiștii în marketing pasionați de astfel de promoții, beneficiile pot fi uimitoare:

• O implicare mai bună a clienților : studiile arată că consumatorilor le place atunci când comercianții cu amănuntul întreabă dacă sunt pregătiți pentru o provocare. De fapt, un raport a constatat că activitățile de jocuri pot crește implicarea clienților cu până la 47%, în timp ce altul a constatat că au îmbunătățit implicarea și loialitatea clienților cu 30% pentru mărci precum Walgreens, eBay, Threadless.
• Conștientizarea mărcii: Sponsorizarea jocurilor ca parte a promoțiilor sau a programelor de loialitate poate crește gradul de cunoaștere a mărcii pe o piață de retail aglomerată. Compania de saltele Casper, de exemplu, a captat atenția consumatorilor în 2019, când a plasat reclame în metroul din New York cu puzzle-uri pe tema somnului pe care navetiștii să le rezolve în timp ce mergeau pe linii.
• Date despre clienți: cu Google setat să elimine cookie-urile terță parte din motorul său de căutare, specialiștii în marketing vor trebui să găsească alte modalități de a afla despre clienți. Cu gamification, consumatorii optează pentru partajarea informațiilor private pentru a juca. La rândul lor, mărcile pot folosi acele date primare pentru a continua să livreze mesaje și oferte personalizate clienților.

Aceste date capturate sunt extrem de valoroase pentru organizații, spune Chakravarty de la IDC. Nu numai că îl pot folosi în propriile scopuri de marketing, dar pot chiar să vândă o parte din el pentru profit. Ca atare, el prezice că aceste date colectate vor valora miliarde de dolari.

Exemple de gamification cu amănuntul

Majoritatea comercianților majori folosesc gamification într-un fel sau altul, dar există câteva mărci care se ridică în top cu programele lor inovatoare, inclusiv:

• Sephora : „Swipe it. Campania Cumpărați-l” împrumută din aplicații precum Tinder, permițând clienților să treacă cu degetul spre stânga sau spre dreapta pentru a evalua ceea ce simt despre produse. Între timp, programul lor „Beauty Insider Challenges” acordă puncte rambursabile pe măsură ce clienții finalizează o varietate de activități.
• Gucci : În loc să aducă jocuri pe site-urile lor, se pare că brandul european de modă și alți retaileri își injectează colecțiile de capsule în ediție limitată în jocurile video reale. Jucătorii pot participa la prezentări de modă online. Strategia, care utilizează avataruri și NFT, este menită să atragă un client demografic mai tânăr și experimentat digital.
• Starbuck : Nicio discuție despre gamification cu amănuntul nu este completă fără a menționa Starbucks. Sistemul lor de recompense bazat pe stele îi încurajează pe băutorii de cafea să bea mai mult pentru a câștiga în viitor băuturi și produse alimentare gratuite. Se pare că programul a dus la o rată admirabilă de retenție a clienților de 44%.

AI, realitate augmentată și noi posibilități

Analiștii spun că gamification în retail ar putea găsi și mai mult impuls cu tehnologia automatizată, cum ar fi inteligența artificială generativă.

În special, Chakravarty spune că este posibil ca IA generativă să deschidă ușa către tot felul de posibilități. De exemplu, ar putea ajuta specialiștii în marketing să-și imagineze o gamă largă de programe de gamification noi și convingătoare pentru a atrage utilizatorii. De asemenea, ar putea ajuta echipele să creeze experiențe gamificate aliniate mai strâns la preferințele clienților, pe baza datelor.

Pe lângă genul AI, Ornella Urso, un manager de cercetare IDC, spune că am putea vedea o utilizare mai mare a realității augmentate și a altor tehnologii ca parte a Web 3.0, metaverse sau alte medii imersive în care consumatorii ar putea interacționa cu mărcile în „săli” digitale.

O astfel de inovație ar trebui să mențină gamification-ul relevant pentru anii următori, spun analiștii.